15) Оценка эффективности интернет-рекламы. Способы замера интернет-аудитории. Поиск потенциальных покупателей.

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

- оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

- оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

- оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

- оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

В интернет-рекламе можно выделить несколько направлений:

поисковое продвижение сайтов;

контекстная реклама Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун;

баннерная реклама в интернете;

сервис поиска товаров Яндекс.Маркет;

реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Twitter и т.п.).

Установка на сайт счетчиков сбора статистики, таких как LiveInternet, SpyLog, HotLog, Google Analytics, Яндекс.Метрика, является необходимым условием анализа эффективности рекламной кампании в интернете. Однако, без профессиональной настройки сбора статистики невозможно проанализировать и объективно оценить ее эффективность.

Эффективность баннерной рекламы оценивают обычно по величине CTR-отношению количества показов баннера к числу людей, на него нажавших. При размещении рекламы в баннерных сетях CTR обычно считают хорошим, если его величина выше, чем 0,8%. При размещении баннеров на специализированных ресурсах CTR обычно бывает выше 1,5%.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

- коммерческие;

- коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

- фактическое увеличение объема продаж;

- прирост числа новых клиентов;

- увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

- повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

- формирование благожелательного отношения к марке и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:

- объективность;

- измеряемость;

- соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

- ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность .

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Определить качественные и количественные характеристики тех людей, которые контактируют с Internet, можно с помощью медиа исследований. При исследовании необходимо учитывать тот факт, что на оценку численности Internet-аудитории существенным образом влияет вопрос о том, кого считать пользователем Internet. Различия в подходах, в методике дают зачастую несопоставимые различия в получаемых данных. Провайдеров Internet-услуг прежде всего интересует количество абонентов, то есть тех, кто реально оплачивает предоставляемые услуги. Они оперируют данными, отличающимися от аудиторных замеров. Владельцы тематических и корпоративных серверов ежедневно могут получать статистику посещений своих сайтов, и это совсем другие данные. Онлайновые опросы дают весьма полезную информацию, но их результаты нельзя распространять на всех пользователей Сети. В измерениях аудитории важна четкая привязка к определенному временному периоду - сколько людей пользовались Internet в течение месяца, в течение недели, ежедневно. При этом необходимо различать, был ли это просмотр web-страниц или использовалась лишь электронная почта.

Наиболее очевидным является традиционный подход выборочного исследования, например, путем телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview). При этом подобное исследование, по сути, ничем не отличается об любого другого социологического обследования. Принцип работы CATI - организация опроса из одного зала, с помощью единой

многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования (например, пол, возраст, род занятий и др.), не опрашиваются. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Полученная информация автоматически кодируется и обрабатывается, что дает возможность получить результаты исследования как в момент окончания опроса, так и в его процессе.

Другим способом измерения Internet - аудитории является опрос населения - личные интервью методом face-to-face. В этом случае поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска оговариваются). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. К сожалению, оффлайновые опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов.

Другим подходом является онлайн-опрос. В этом случае используются преимущества самого Internet в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Если внимательно поискать в Internet, можно найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Internet. Разновидностью онлайн-опроса является E-mail опрос - рассылка в почтовый ящики респондентам приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.

Другая разновидность онлайн-опроса - web-опрос, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение. Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) - и это невозможно проверить традиционными методами личных интервью, которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.