Тема7:Модели выхода на зарубежный рынок

Принятие решения о вхождении на зарубежные рынки:

• Когда;

• Куда;

• В каких масштабах;

• Выбор модели вхождения.

Важно оценить время вхождения: первичное (связанное с первичным проникновением на зарубежный рынок конкретных товаров) или последующее (вторичное, третичное и т. д.). Рассмотрев предварительные вопросы, необходимо выбрать модель вхождения. Существует несколько моделей вхождения на зарубежные рынки, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки:

· экспорт;

· работа по лицензионным соглашениям;

· франчайзинг;

· совместные предприятия и создание филиалов за границей;

· контрактное производство;

· «продажи под ключ»;

· стратегические альянсы.

Экспорт Экспорт — наиболее распространенная, особенно на первоначальных этапах, модель вхождения. Может быть прямым (при непосредственной продаже зарубежному потребителю) и косвенным (продажи за рубеж при помощи посредников).

Преимущества:

а) компания имеет возможность контролировать финансовые риски. В случае, если в компании принимается решение о поручении сбыта иностранной компании, может приобретаться небольшой объем инвестиций или потребность в инвестициях может вообще отсутствовать, следовательно финансовый риск обычно ограничивается первоначальными затратами, связанными с изучением возможностей рынка, размещением и выбором местного дистрибьютора, организации рекламной кампании.

б) экспорт позволяет компании проникать на зарубежные рынки постепенно, что дает возможность оценить местные и приспособить свою продукцию к удовлетворению специфических нужд потребителей страны.

Мотивы начала экспортной деятельности:

а) призывающие компанию к проникновению на зарубежные рынки из-за возможности ведения бизнеса на этих рынках (проактивные мотивы);

б) реактивные мотивы стимулируют деятельность компании по проникновению на зарубежные рынки в результате сокращения возможностей для ведения бизнеса на отечественном рынке.

Недостатки экспорта:

а) высокие транспортные издержки;

б) необходимость преодоления торговых барьеров;

в) проблемы с персоналом по маркетингу на местных рынках.

Косвенный экспорт имеет место:

- если компания продает свою продукцию отечественному заказчику, который в свою очередь экспортирует эту продукцию на зарубежные рынки в первоначальном или модифицированном виде;

- когда компания продает товары оптовой отечественной компании, которая впоследствии перепродает эти товары иностранной фирме;

- когда компания может продавать свою продукцию местному подразделению иностранной компании, которая затем транспортирует эту продукцию за рубеж.

Прямой экспорт имеет место:

- в случае непосредственной продажи товаров заказчику (дистрибьютору или конечному потребителю), расположенному за пределами страны компании;

- внутрикорпоративный обмен товарами – продажа т/и/у компании, расположенной в одной стране, другим компаниям, входящим в ту же корпорацию, расположенным в других странах.

Экспортные посредники:

а) компания по управлению экспортом – компания, которая действует в качестве экспортного отдела клиентов, небольшие фирмы, работа которых основана на использовании знаний ряда специалистов, хорошо осведомленных в правовых, финансовых и логистических тонкостях экспортной деятельности, что позволяет освобождать экспортеров от необходимости самому заниматься этими вопросами.

Некоторые компании по управлению экспортом могут выступать в роли агента по отношению к экспортерам. Они занимаются вопросами транспортировки товаров, прохождения таможенного осмотра и оформлением соответствующих документов за предварительно оговоренное вознаграждение (комиссию).

Другие посреднические фирмы такого типа берут на себя право собственности на товар и перепродают его по более высоким ценам иностранным заказчикам.

б) международная торговая компания – компания, которая непосредственно занимается импортом и экспортом широкого ассортимента товаров за счет собственных средств. Предоставляет полный диапазон услуг, в т.ч. изучение конъюнктуры рынка, оформление таможенных документов, организацию международных перевозок, сетей распределения, маркетинговых, финансовых операций на территории страны, на которой предполагается продажа товаров.

в) торговые агенты промышленных компаний: занимаются поиском заказов от отечественных клиентов в обмен на получение комиссионного вознаграждения. !

г) экспортные агенты промышленных компаний действуют в качестве агентов отечественных промышленных компаний, продавая их продукцию на зарубежных рынках.

д) брокеры по экспортно-импортным операциям выступают посредниками при заключении сделок между МНК по закупке и продаже стандартизированных потребительских товаров (кофе, зерно и т.д.)

е) транспортно-экспедиционные агентства специализируются на организации перевозок экспортно-импортных грузов, оформлении таможенной декларации и привлечении транспортных услуг для своих клиентов.

• Лицензирование Лицензирование — соглашение, в соответствии с которым лицензиар гарантирует права на нематериальную собственность лицензиату (покупателю лицензии) на определенный период с условием получения роялти.

Нематериальная собственность включает патенты, авторские права на торговые марки, изобретения, приемы, дизайн.

Лицензионные соглашения предоставляют лицензиару качественные гарантированные права на использование нематериальных активов.

Если лицензиат продает товар с использованием лицензионного бренда, лицензиар вправе устанавливать стратегический контроль.

Компании не рекомендуется использовать лицензирование для выхода на рынки тех стран, где не обеспечивается защита прав интеллектуальной собственности.

Использование лицензирования целесообразно в случаях, когда в странах, куда планирует проникнуть компания, введены высокие тарифные и нетарифные ограничения, затрудняющие ввоз товаров в эти страны, или когда в этих странах существуют ограничения на прямые зарубежные инвестиции или на репатриацию прибылей.

Данный способ не требует больших прямых издержек.

Для снижения рисков, возникающих во взаимоотношениях между лицензиаром и лицензиатом, связанных с получением равных выгод от использования лицензии, применятся кросс-лицензионные соглашения. Суть их в следующем: предоставляя лицензию на право пользования нематериальными активами зарубежному партнеру, в дополнение к получаемым роялти-платежам фирма-лицензиар требует от партнера залицензировать некоторые из их собственных ноу-хау с целью взаимного использования в дальнейшем. Эта мера способствует снижению рисков, так как лицензиат лишен возможности использовать нематериальные активы в единоличных целях, поскольку то же самое может предпринять лицензиар по отношению к нему.

Договор:

• Определение содержания лицензионного соглашения;

• Установление размера лицензионных платежей;

• Определение прав, привилегий, ограничений;

• Определение срока действия лицензионного соглашения.

Виды лицензий:

• Простая лицензия: предоставляет лицензиату право на использование объекта лицензии при сохранении всех прав на объект лицензии у лицензиара. Лицензиар может выдавать аналогичные лицензии другим лицам. !

• Полная лицензия: предоставляет лицензиату права на использование объекта лицензии в течение срока действия лицензионного соглашения, но за лицензиаром сохраняется титул собственника и после истечения срока действия лицензии лицензиар может полностью распоряжаться объектом лицензии.

• Исключительная лицензия: существуют специальные условия, оговоренные в договоре, может быть определена географическая территория, при этом лицензиар отказывается от самостоятельного использования данного изобретения и от продажи аналогичной лицензии третьим лицам на тех же условиях и на той же территории, но он сохраняет права на его использование в части, не передаваемой лицензиату. !

Роялти:

• В зависимости от стоимости производимой продукции;

• От суммы продаж лицензионной продукции;

• От прибыли, полученной в результате использования лицензии.

Паушальный платеж – строго фиксированная сумма, выплата которой осуществляется единовременно или в 2-3 приема.

В договоре предусматриваются ограничения свободы действий лицензиата в плане передачи информации третьим лицам. Также в договоре указываются тип и форма отчетности об объемах продаж лицензионных товаров или услуг, стандарты качества, которых придерживается лицензиат.

Преимущества лицензиара:

• Средство преодоления торгово-политических барьеров;

• Возможность добиться монопольного положения;

• Низкая степень рисков, малые издержки, связанные с продвижением товаров;

• Расширение прямого экспорта.

Недостатки:

• Недостаток контроля над технологиями и ноу-хау;

• Недостаток контроля над производством, маркетингом, стратегическим развитием.