Тема3:маркетинговые стратегии

Стратегия-система реализуемых мер,направленных на достижение долгоср. Целей с использ.выбранных методов и инструментов

Тактика-сов-ть имеющ-ся на конкретн.этапах методов и инструментов

Система стратегий эк.организации: 1)корпоративная.2)деловая.3)функциональная

Корпоративная стратегия(портфельная)-та,которая показывает направл-е развития компании в целом

Деловая(конкурентная)стратегия-которая находит воплощение в бизнес-планах и находят способ достижения

Функцион.страт-я-конкретизируют действия отделови служб на уровне производств.компаний

Сущность формирования стратегич. поведения ТНК закл-ся в определении направления развития.

Межд.маркетинг.страт-я-подчинённая миссии компании,согласованная с глобальноймаркетинговой средой и ресурснообеспечиваемая система взаимосвязан.достаточно долгоср-х,значимых длявсей компании целей и задач,формализуемых в виде связанных совокупностей маркетинговых программ,в основе реализациикоторой лежит предложение товаров компании на одном или многих заруб.рынках.

Уровень планир-я компании в целом

-опред-ие миссии крмпании

-опред-ие стратегических целей и задач компании по различ.СБЕ

-опред-ие бизнес-портфеля компании и формулир-ие стратегии

-Уровень планир-я СБЕ (разработка маркет.программы СБЕ)

Стратегич.бизнес-единица-единый бизнес или группа бизнесов,планир-ие деят-ти которых может осущ-ся отдельно от остальной части компании. СБЕ располагает своей собств.группой конкурентов и возглавляется собственным менеджером,который ответственен за стратегич.планирование и показатели прибыли в руках которго сосредоточены управ-е влияющими на прибыль факторами.

Осн.задача:в том,что наилучшим образом сочетать сильные стороны компании с теми шансами,которые ей предостав-ют потенц.доступные рынки.

Инструментами анализа явл. модели:1) портфельная матрица BCG(инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (верт.ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (гориз.ось).).2)матрица swot. (сильн.стороны: фин.ресурсы,патенты,преимущ.по себестоимости. Слабые стороны: слаб.рыноч.имидж,уский тов.ряд,неадекватность фин.возможности. шансы:вхождение на тов.рынки. угрозы:изменение вкуса покупателей,враждебн.политика,вер-сть вхождения на рын )3)матрица shell(определяет выбор страны наиб.подходящей для бизнеса конкретн.бизнес единицы.наилуч.качеств и количест маркетинг возможности в совокупности с наивыш.совместимостью с достоинствами маркет.микросреды комп.).4)схема EPRG.(стили поведения на межд.рынках)

В рамках географии бизнеса выделяют:

Этноцентрическая-заруб.рынки счит-ся вторичными по отнош-ию к отеч.рынку и рассмат-ся как ср-во для разгрузки избытка отечеств.продукции.Потребности и желания покупателей рассм-ют как универсальные.Маркетинг. программы идентичные отечественным.

Полицентрическая-каждый рынок рассмат-ся независимо друг от друга,потреб.и желания как различные,марк.программы индивидуализированы для каждого рынка разраб-ся свой товарный ряд,а отечекств.товары адапт-ся под локальные требования покупателей.

Региоцентрическая-каждый регион рассм-ся вне зависимости от национально-гос. Деления,потреб. И желания рассм-ся как в основном одинаковые,но не в пределах выделенных регионах.маркет.программы разр-ся на региональном базисе для каждого региона разр-ся стандартизированные товарные ряды,а отечеств.товары адаптир-ся в зависим. От усреднённых требовании региональных покупателей.

Геоцентрическая-весь мир рассм-ся как потенц.достижимый рынок вне зависим. От нац.гос.деления.потреб.и желания расс-ся как сегментируемые глобально-интегрируемые управляемые и модифицируемые.маркет.программы разр-ся на глобальном базисе на основании существующих потребностей и желаний покупателей.

5)тов-рыноч.детермен-ть (несле,проктер и гембел. Осуществл.междун.асорт.товара, нацеленость на мн-во различных групп покупателей, межд и нац маркетинг ограниченого ассортимента тов для однородной группы потребителей)

Классификация конкурентных стратегий:

Любая стратегия МК в ставит цель – вторжение на рынок,закрепление успеха,дальнейшее получение прибыли с занятой долей рынка.

Базовые стратегии:

1)глоб.стратегия глав.доли рынка(использ.крупной межд.комп.,уже доминир.на рынке и распологающей достаточными ресурсами(сименс,АйБиЭм)).

Условия реализации:1)уже занятая достаточно большой долей рынка.2)высокая степень стандартизации и модульные дизайны товаров.

2)локальная стратегия гл.доли рынка(использ.крупными компаниями,но не доминирующими):мехинизм вырботки стратегических решений учит.конкурент.преимущества компании на базисе конкретн.нац.рынка.

3)стратегия глоб.(может использ и крупн и небольшими компаниями,если не доминирует и если данная комп старается удовл.особенные потребности рынка.сосредаточенна на узкой сфере)

Конфронтационные стратегии

1)фланговый удар представ-ет собой концентрированную маркет-ую стратег-ю,часто примен-ся такими компаниями, которые объективно слабее конкурентов,не имеют ресурсов для полномасштабного фронтал.удара.Фланг.удару предшествует разведка географич.рынков, где основные конкуренты компании представлены слабо или совсем отсутст-ют.Затем на эти рынки предлагают-ся товары,аналогич. товарам конкурентов, котор-е они маркетируют на схожих рынках т.о. компания экономит усилия на маркет-ге используя опыт и усилия конкурентов.Данный подход наз-ся географич.фланг.ударом.Сегментированный фланг. Удар в рамках которого компания входит на тот сегмент рынка,который ещё не обслуж-ся её конкурентами в целом присутствующими на том.географ.рынке,где обнаружен данный сегмент.Т.о. гл.задачей для компании использ.фланг.удар яв-ся спрогнозировать сдвиги спроса на рынке или найти необслуженный ранее спрос.Оба подвида фланг.удара могут быть успешны и для небольших фирм в усл. Растущего рынка,когда крупнейшие конкуренты временно не принимают в расчёт эти неохвач.области.

2)фронтальный удар доступен лишь большим межд.компаниям,располагающим существенными ресурсами и значит.межд.конкурентным преимуществом.Подвиды фронт.удара:

-истинный (межд.компания нацелив-ся на потребителей тех же географ.рынков,что обслуж-ют её осн.конкуренты,ставя целью продемонстрировать лучший для покупателей вариант маркетинга-микса и вытеснить конкурентов).

-ограниченный

-ценовой( основан на наличии у нападающей компании товара аналога,кот-ый мб предложен по цене ниже чем у конкурентов.)

-ценностный

3)окружение-компания пытается атаковать важнейшего конкурента по всем возможным направлениям.В этом случае компания предлагает доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.Гл.проблема этого подхода-необход-ть отвлечения значит.ресурсов компании на длительный период времени=>этот переход требует тщательного анализа,даже для крупных межд.компаний

4)обход- привлекателен для относительно небольших компаний,которые неспособны выдержать явную конфронтацию с важнейш.конкурентами.Располагая необход.маркет-ми ресурсами опытом и ноу-хау.Такая компания может выискивать непредставляющее для доминирующей компании принципиального интереса сегмента рынка.Различают товарный обход(закл-ся в разработке полностью новой версии традиционного товара или услуги.),географич.обход(концентр-ет усилия на второстепен.рынках(рынки развив-ся стран и стран с тразитивн.эконом.))

5) партизанские действия-популярен у небольших компаний нападающих на доли рынка,занятых более крупными,часто компаниями гигантами,смысл таких атак-краатковременный захват доли рынка и получение прибыли.Тактическими ср-вами при этоммб например введение кратковременных скидок,спец.акции по продвижению товара.

Кооперационные стратегии

Сущность любой кооп.страт-ии состоит в том,что компания после проведения стратегич.анализа своих возможностей в конкретной области и приходит к выводу о том,что нецелесообразно проводить конфронтацию и напротив необходимо найти союзника,либо для борьбы против конкурентов,либо для создания принципиально нового инновационного бизнеса.

Важным яв-ся наличие взаимодополняющих ключевых факторов успехы (КФУ).Малые и средние компании,имеющие намерение и потенциал.возможности стать глобальными часто располагают уникальн. И перспектив. Ноу-хау,но их слабость зак-ся в отсутствии необх.фин.,кадровых,производственных ресурсов.

Многие фирмы создают стратегич.альянсы,которые могут создаваться с поставщиками,дистрибъюторами и даже с конкурентами.Обычно данные действия коопер.стратегий сводятся к образ-ию 3-х организационных форм:

-контрактное СП

-партнёрство

-акционерное СП

Инновативные стратегии

Имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преим-ва,полученнгого в рез-те исслед-ия по принципиально новой технологии,товара или их комбинаций.Крупные компании альтернативу использ-я инновативных стратегий,а именно быть технологич.лидером или последователем на принятие такого решения оказывает влияние комплексная оценка риска компании ресурсов,текущей рыночной позиции.Технолог.лидеры имеют возм-ть и обычно устанавливают высокие цены на свои инновац.товары,что возможно в силу завоёванной их брэндами лояльности потребителей.Лидер,располаг-щий ноу-хау произв-ва,марк-га всегда получает инновац.конкур.преимущ-во.

Иммитационные стратегии

Мб использованы не только крупными компаниями,но такжы использованы для развития МБ наций.Она предпол-ет наблюдение со стороны компании иммиьаьора со стороны компании рынка на новый иммитационный товар.Деят-ть компании исп.данный вид стратегий делится на:

-фальсификацию товарных операций

-воровство,копирование

-творческая адаптация

-технологич.перепрыгивание

-межотрасл.адаптация.

Первые 2 подвида должны быть отнесены к нелегальным,полулегальным действиям,которые нарушают права интеллект.собств.компании инноватора.Остальные 3 отражают особенности межд.коммерциализации и инновации.

Творческая адаптация-вид легал.имитац.стратегии,в основе кот-й лежат инновац.процессы т.е. вслед за появлением инновац.товара,часто следует более успешная его адаптация к требованиям рынка,выполняемая компаниями имитаторами с привлечением больших активов и с большим успехом.Творческую адаптацию иногда называют инновационной имитацией.Идея инновационного товара реализуется компанией имитатором на основе более современных технологий,в рез-те компания имитатор перепрыгивает при разработке собств.товара критич.характ-ки существующего товара компании инноватора. Этот процесс наз-ся технологич.перепрыгиванием.

Межотрасл.адаптация представ-ет собой применение одной отрасли таких инноваций которые уже опробованы рынком при произв-ве товаров в др.отрасли

Глобал.страт-я любая компания однажды включившаяся в МБ должна принимать стратегич.решения,отыскивать и использовать конкурентные преим-ва.Глоб.страт-ия должна эксплуатировать глобальное конкурентное преим-во.

Межд.товарные стратегии

>Наимен бренда=>сопутствующ.услуги => Имидж компании=>Упаковка>

1)Стандартизация – соответствует товарной полит-ке достаточно сильных ТНК полностью уверенной в положительном внедрении на нов рынок (кока-кола) Стандартизация Т – представляет первый шаг всего маркетинга микс.

2)Глобализация Т соответствует глобализации рынков для этого Т или товарного ряда

1-ое что необходимо при глобализации Т- это наличие территориально инвариантных по спросу на конкретные Т рыночных сегментов.

2-ое связать эти сегменты

3-ье на всех целевых рынках всне зав-ти от их территориальной привязки и соответствующей окр среды должны сущ-ть или создаваться за счет мега маркетинга гомогенизированные потребности удовлетворение которых обеспечивается данным Т. Подобного рода стратегии используются компаниями, которые стремятся сбыть оставшийся у них Т исходя с србственного рынкаи используют особенности международного рынка отыскивая те страны где Т может быть продан без всякой адаптации. В том числе этой стратегией могут использовать крупные ТНК которые способны приспособить покупателя под свой товар

2. Коммуникативная адаптация. Соответствует сохранению консистенции Т но при этом модифицируя систему коммуникативных связей, которые обеспечивают движение Т в рамках международного маркетинга. Политика Т должна выражаться в адаптации к восприятию данного Т на новом целевом рынке путем адаптации соответствующих систем дистрибьюции, программ продвижения и соответствующей ценовой политике.

3. Товарная адаптация. Т достаточно хорошо внедренный на внутреннем рынке будет обслужан на внеш рынках те же самые потребности, что и внутри страны происхождения, но под воздействием существенно отличающейся окружающей среды.

4. Дуальная адаптация. Представляет собой наиболее сложное проявление товарной потики для уже сущ-го Т. Эта стратегия предполагает наибольшие финн-вые и временные затраты на реализацию такой политики. Сочетание адаптивной и коммуникативной адаптации

5. инновационная товарная политика –концепция маркетинга отношений. Реализуется на рынках развитых стран.