23. Стратегии концентрированного роста: виды и содержание.

Категория «стратегия» имеет греческое происхождение (strategia - stratos (армия вместе с обозом) + ago (веду) или agein – руководство). Первоначально стратегия означала высший вид военного искусства, охватывающий вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне, разработки планов военных компаний и развёртывания войск в бою. Занимался стратегией стратег (от греч. stratέgόs), т.е. предводитель армии, создающий концепцию вооруженной борьбы и командующий армией в ходе военных действий.

В настоящее время термин «стратегия» широко используется в бизнесе и предполагает обосно­вание высшим управленческим персоналом направлений эф­фективного развития фирмы в будущем.

Стратегия отражает образ будущего предприятия, к которому нужно стремиться. Ее можно описать словами, представить в ви­де модели, а затем сформулировать пути достижения желаемого состояния фирмы в его разнообразных аспектах. Она проявляется в стратегическом управлении и конкретных планах стратегичес­кого развития. Стратегический менеджмент предполагает выбор нескольких альтернативных путей достижения задуманной цели.

Существуют различные подходы к классификации стратеги­ческих альтернатив. Так, выделяют следующие разновидности стратегий «роста и сокращения».

1. Стратегии концентрированного роста:

   • усиление позиции на рынке;

   • развитие рынка;

   • развитие продукта.

2. Стратегии интегрированного роста:

   • обратная вертикальная интеграция;

   • вперед идущая вертикальная интеграция.

3. Стратегии диверсифицированного роста:

   • центрированная диверсификация;

   • горизонтальная диверсификация;

   • конгломеративная диверсификация.

4. Стратегии сокращения фирмы:

   • ликвидация;

   • «сбор урожая»;

   • сокращение подразделений фирмы;

   • сокращение расходов.

Другая группировка базовых стратегических альтернатив ох­ватывает понятия «наступление» и «оборона». Здесь выделяют следующие стратегии:

• рост (наступательная стратегия);

• стабилизация (наступательно-оборонительная);

• выживание (оборонительная).

Б. Карлоф в название своей книги выносит термин «деловая стратегия» и показывает классические правила экономики, под­талкивающие руководителей предприятий к выработке страте­гии на долгосрочную перспективу. К таким правилам относится «кривая опыта», которая свидетельствует о следующей зависимо­сти: затраты на производство единицы продукции падают на 20 % всякий раз, когда объем производства удваивается. Это эко­номическое обоснование выбора стратегии роста. Здесь же автор приводит еще одно правило: годовая норма прибыли может быть увеличена посредством ускорения оборота капитала и (или) уменьшения издержек производства. Отсюда следует вывод о не­обходимости выработки стратегии снижения издержек с выходом на конкретный показатель прироста рентабельности капитала.

• Таким образом, стратегия развития предприятия – это доку­мент, в котором сформулированы оптимальная модель фирмы, ее главные высокие цели и способы их достижения при имею­щихся ресурсах на заданную перспективу

Определение общей стратегии организации принципиально зависит от той конкретной ситуации, в которой она находится. Вместе с тем, существуют общие, рамочные подходы к формированию стратегии, что позволяет говорить об эталонных (базовых) стратегиях. Можно четыре группы таких эталонных стратегий, отражающих различные подходы к развитию организации (Стратегии интенсивного (концентрированного) роста фирмы; стратегии интегрированного роста; стратегии диверсификации; стратегии сокращения). Рассмотрим подробно одну из них:

Если фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках, то она может использовать стратегии интенсивного роста. Выделяются три основных стратегии интенсивного роста:

• более глубокого внедрения на рынок («старый рынок – старый товар», стратегия интенсификации маркетинговых усилий, стратегия усиления маркетинговой позиции);

• расширения границ рынка («новый рынок – старый товар», стратегия развития рынка);

• разработки нового товара («старый рынок – новый товар», стратегия развития товара).

Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть ис­пользована матрица И. Ансофа. По горизонтали матрицы указывается, являются ли товары новыми, или ранее производимыми, а по вертикали – товары предлагаются на существующих (старых) рынках, либо на новых для фирмы рынках.

Стратегия усиления позиции на рынке требует больших мар­кетинговых усилий. Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если:

• ее товары будут более интенсивно потребляться по­стоянными покупателями;

• начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, поку­павшие аналогичные товары фирм конкурентов.

Например, фирма «Белита-Витекс» обеспечит более глубо­кое проникновение на рынок средств по уходу за волосами, если она благода­ря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень их продаж постоянным покупате­лям. Возможно, благодаря указанным мерам она сможет также привлечь к совершению покупок тех потребителей, которые раньше пользовались средствами по уходу за волосами, предлагаемыми фирмами- конкурентами.

Стратегия развития рынка означает поиск новых рынков для про­изводимой товарной продукции. Фирма через освоение новых рынков увеличивает свои продажи. Для этого она может выйти на:

• новые сегменты существующего рынка;

• новые географические рынки.

Так, фирма «Белита-Витекс» может орга­низовать продажу своих средств по уходу за волосами, кремов парикмахерским, больницам, кос­метическим кабинетам, а также исследовать возможность выхода на новые рынки стран СНГ и стран дальнего зарубежья.

Стратегия развития товара предполагает производство нового продук­та для его реализации на уже освоенном рынке. Чтобы усовершенствовать производимые товары, фирме следует:

• улучшить потребительские характеристики товара;

• создать различные модификации товара;

• разработать новые разновидности товара.

Например, чтобы увеличить объем своих продаж, фирма «Белита-Витекс» начала производство новых марок шампуней, содержащих экстракты белого и красного вина, разработала и предложила линию кислородной косметики (кислородные крема и т.д.).