11. Значение маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ, распространение информации, направленные на решение проблем маркетинга и для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Цели М.И.:

Поисковые – напр.на определение масштаба проблем и правильности их постановки, сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипо¬тез.

Описательные – описывают существующие маркетинговые явления, те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации.

Экспериментальные – предусматривает проверку, обоснование гипотезы, выявление причинно-следственных связей.

Задача маркетинговых исследований – оценить имеющуюся информацию и обеспечить руководство уместной, точной, надежной, оперативной информацией, чтобы способствовать принятию управленческих решений.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей предприятия. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Все это позволяет предприятию:

- получить определенные преимущества перед конкурентами;

- снизить риск;

- оценить позиции фирмы на рынке;

-определить отношение потребителей к товару и фирме в целом;

- скоординировать стратегию деятельности на рынке;

- оптимизировать затраты и результаты.

Маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

12. Цели и задачи маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, не­обходимую для менеджера при решении проблем. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть доста­точно детальными, должна существовать возможность их достижения.

При постановке целей МИ задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели МИ могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и проверки гипо­тез.

2. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснования гипотез, оп­ределяющих содержание выявленных причинно - следственных связей.

Формулировка задач исследования – это определение информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:

Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазина?

Какой процент из тех, кто знает, уже является покупателями?

Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?

Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Все это позволяет предприятию:

- получить определенные преимущества перед конкурентами;

- снизить риск;

- оценить позиции фирмы на рынке;

-определить отношение потребителей к товару и фирме в целом;

- скоординировать стратегию деятельности на рынке;

- оптимизировать затраты и результаты.

Маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.