15. Основные методы получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цель получ.м-г информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Типы маркетинговой информации:

Внешняя (собираемая за пределами

фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях) и внутренняя (собираемая

самой фирмой или по ее заказу).

Внутренняя: первичная и вторичная.

Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других

целей (например, бух. учет, оперативная информация, обязательная

отчетность для органов гос.статистики, налоговой службы и т.д.).

Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичная информация собирается специально для конкретных марк-вых потр-тей (обследования, опросы и т.п.).

Иногда информация в м-ге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.

В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

• высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент (самый дорогой, но самый точный) Панельное исследование (повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время). Тестирование рынка (исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.