37. Цели рекламы

Главная цель рекламы – стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели можно выделить несколько частных:

1. Распространение коммерчески важных сведений о товаре.

2. Формирование у потребителей знаний о товарах, услугах их производителей.

3. Формирование общественной потребности в конкретном товаре.

4. Создание и поддержка имиджа производителя.

5. Формирование у других предприятий образа надежного партнера.

6. Стабилизация и увеличение продаж.

Часть цели рекламы связана с имиджем, часть – со спросом. Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы меняются в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения главная цель рекламы – информировать потребителей о новых товарах и услугах предприятия. На стадии роста – развитие спроса. На стадии зрелости – напоминание о товарах, услугах предприятия. На стадии спада реклама нецелесообразна, исключая необходимость информирования о скидках и распродажах.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать разделение потребителей на группы, в зависимости от скорости одобрения нового товара.

В начале, реклама должна создать новые поведенческие установки покупателя. Такая реклама называется рекламой-антенной и ориентирована она, в первую очередь, на новаторов.

Затем реклама развивает и акцентирует изменения в покупательском поведении. Она называется рекламой-усилителем и направлена на раноодобряющих.

Затем в рекламе переходят от представления товара в качестве новинки к его представлению в качестве общепризнанного. Такая реклама называется рекламой-фокусом, т.к. она фокусирует внимание раннего и позднего большинства потребителей на товарах, олицетворяющих новый образ жизни.

И, наконец, когда потребителями товаров становятся консерваторы, реклама призвана стимулировать спрос на товары, олицетворяющие традиционный образ жизни. Реклама-эхо.

38. Определение бюджета рекламной кампании

Выделяют 5 основных методов определения бюджета рекламной кампании:

1. Метод исчисления по принципу финансовых возможностей. Суть метода состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько может себе позволить предприятие после других затрат. Достоинством данного метода является то, что он прост в применении. А недостатком – постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования.

2. Метод расчета от достигнутого уровня. При использовании данного метода предприятие устанавливает рекламные расходы в зависимости от соответствующих затрат прошлых периодов. Достоинства – наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития предприятия. Недостаток метода – необходимость интуиции в определении размеров изменения рекламного бюджета.

3. Метод отчисления доли от продаж. Связывает рекламный бюджет со сбытовой выручкой, определяя рекламные расходы в процентах в сумме продаж. Этот метод наиболее распространен во всем мире. Недостаток – реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.

4. Метод конкурентного паритета. При использовании данного метода предприятие устанавливает затраты на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Достоинства – наличие объективного критерия. Недостаток – зависимость рекламного бюджета от конкурента, который в данном случае является лидером.

5. Метод цели и задач. Является наиболее трудоемким, но и наиболее точным. Согласно данному методу должны быть четко сформулированы цели рекламной кампании, а также рассчитаны средства для достижения каждой цели. Общая сумма этих средств и дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом.