Вопрос 32. Методы ценообразования

В совокупности цена конкретного товара устанавливается в результате взаимного давления трех факторов:

- издержки производства,

- уровень конкуренции,

- состояние спроса.

В связи с этим выделяют следующие методы ценообразования:

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК:

• средние издержки производства + прибыль, который заключается в начислении наценки на себестоимость продукта.

• величина наценки может быть стандартной, а также может широко дифференцироваться в зависимости от особенностей товара и стоимости одной его единицы.

• в каждом конкретном случае не учитывает состояние спроса и цены конкурентов

• не всегда позволяет установить правильную цену.

• ориентирован в большей степени на производство и в меньшей степени – на рынок

Однако, данный метод является самым популярным, что объясняется следующими обстоятельствами:

1. любое предприятие всегда лучше знает собственные издержки, чем цены конкурентов и состояние спроса.

2. данный метод является наиболее справедливым по отношению к продавцу и покупателю. Он направлен на получение целевой прибыли, то есть цена устанавливается исходя из желаемого объема прибыли. Следовательно, для того чтобы получить желаемую прибыль и покрыть издержки, предприятие должно точно рассчитать цену, при которой будут достигнуты соответствующие объемы продаж.

Данный метод используется в следующих случаях:

* при установлении цен на товары, которые являются принципиально новыми и отсутствуют у конкурентов.

* при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом,

* при установлении цен на новые образцы товара,

* при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам,

* при установлении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ - предприятие может устанавливать цены на товар на уровне рыночных, а также выше или ниже рыночных цен, в зависимости от лояльности потребителей и предполагаемой ответной реакции конкурентов. Основные методы:

* метод текущей цены:

• используется на рынках, где реализуется однородная продукция.

• предприятия, производящие однородную продукцию, фактически имеют очень низкие возможности для влияния на цены ( цены на таких рынках формируются в результате взаимного давления хорошо информированных потребителей и продавцов)

• на таких рынках основная масса предприятий в своей ценовой политике следуют за лидером рынка, предполагая, что хорошо организованные и имеющие высокий потенциал предприятия лучше знают цены, которые приемлемы для рынка.

* метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»):

• используется, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

• тендер представляет собой цену, при установлении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты.

• любое предприятие стремится получить контракт и поэтому устанавливает цену на уровень ниже, чем цена конкурента.

• если же предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурента, то оно исходит из собственных издержек.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС:

• предприятие повышает цену на продукцию в периоды взлета спроса и наоборот снижает цену в периоды падения спроса.

• издержки производства в обоих случаях остаются .

• многие специалисты считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки, данной потребителем в отношении конкретных товаров и торговых марок.

• предприятия, используя данный метод, должны учитывать, что каждый потребитель составляет для себя соотношение между данной им оценки ценности товара и ценой, а далее – сравнивает это соотношение с аналогичными товарами, выпускаемыми конкурирующими предприятиями.