44. Внутрифирменный расчет

Внутрифирменный расчет изначально возник в рамках коммерческого расчета как новый метод хозяйствования при децентрализации ТНК и получении их подразделениями определенной хозяйственно-экономической самостоятельности. Отношения в рамках внутрифирменного расчета строятся на основе условно-расчетных (трансфертных) цен, отражая потребность в минимизации издержек на всех промежуточных стадиях производства конечного продукта. Коммерческий и внутрифирменный расчет тесно связаны и часто пользуются одними и теми же рычагами воздействия, как-то постановка целей и их реализация, а также установление цен на продукцию. Внутрифирменный расчет осуществляется в рамках единой собственности компании, в то время как коммерческий расчет предполагает наличие отношений с различными собственниками. Поэтому цены в коммерческом расчете отражают реальные процессы и значения, а во внутрифирменном расчете они основаны на единой политике и стратегии ТНК и далеко не всегда являются отражением средних мировых цен. Качественно новой чертой внутрифирменного расчета стало распространение его принципов на внешнеэкономическую деятельности ТНК, когда внутрикорпоративные поставки между различными странами утрачивают коммерческий характер (хотя и учитываются как импортно-экспортные поставки в таможенном учете).

Особенности ценообразования в международном маркетинге. Цели и ценовые стратегии.

Ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов, и конечно базируется не только на рекомендациях маркетинга. Тем не менее, выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота и производства, а также укрепления рыночных позиций предприятия является прямой функцией маркетинга. Обеспечение общей ценовой политики: при определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Прежде всего, компании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Чем яснее цели, компании, которых она стремится достичь с помощью ценообразования, тем легче определять сами цены.

Примеры часто встречающихся целей:

1. Обеспечение выживаемости.

2. Максимизация текущей прибыли.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Многие малые (средние) предприятия, работающие на внутреннем рынке, используют достаточно простую стратегию ценообразования – к ориентировочной стоимости производства, управления и продвижения товара или услуги добавляется коэффициент прибыльности. Проблемы у таких фирм возникают, когда затраты растут быстрее продаж или когда конкуренты «сбивают» цену. Однако, на международных рынках методика ценообразования значительно сложнее, поскольку она подвержена: колебаниям обменного курса, галопирующей инфляции, использованию альтернативных методов оплаты – лизинга, бартера, и встречной торговли.

Стратегическая роль цены: Поскольку цена затрагивает интересы всех функциональных отделов компании, крайне важно, чтобы решения в отношении цен принимались сообща представителями разных отделов – производственного, конструкторского, финансового – вне зависимости от того, кто принимает окончательное решение. Стратегия предложения: решение о ценообразовании должно основываться на результатах анализа номенклатуры товаров компании, стратегии управления торговыми марками, свойствах и качестве товара, что позволит установить степень влияния этих факторов на предлагаемый уровень цен. Стратегия распределения: ценообразование определяется типом и структурой канала распределения, а также степенью интенсивности распределения. Ценообразование при распределении посредством вертикально интегрированных каналов должно учитывать интересы всех его участников, а также показатели эффективности канала в целом. Пересмотр ценовой политики возможен при:

1. необходимости установить цену нового товара или товаров нового ассортимента; 2. переходе товара в следующую стадию своего жизненного цикла, что предусматривает оценку необходимости корректировки его цены; 3. изменении стратегии позиционирования товара 4. ценовых войнах и иных действиях конкурентов

Использование цены в стратегии позиционирования:

1. Сигнал потребителю – своеобразное мерило потребительской ценности.

2. Инструмент конкуренции – избежание конкурентов при позиционировании в другом ценовом сегменте.

3. Улучшение финансовых показателей – в долгосрочной перспективе – возможность возместить инвестиции.

4. Маркетинговые функции: повышение эффективности отдельных компонентов маркетинговой программы, стимул для участников канала распределения, индикатор ценности товара.

Этапы создания стратегии ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования

2. Ситуационный анализ с точки зрения ценообразования

3. Определение специфики ценообразования

4. Разработка политики ценообразования и назначение фактических цен.

Чувствительность потребителей к цене.

Анализируя реакцию рынка на цену нового товара, необходимо задаться следующими вопросами:

1. Какова емкость рынка?

2. Какие сегменты формируют данный рынок, и какие из них следует избрать в качестве целевых?

3. Какова чувствительность к различным уровням цены каждого из сегментов?

4. Насколько важны неценовые факторы, такие как свойства и характеристики товара?

5. Какой объем продаж ожидается при различных уровнях цены?

Ценовая эластичность: это отношение процентного измерения количества проданного товара при изменении цены к процентному изменению цены. Неценовые факторы: качество товара, его уникальность, дефицитность, удобство его использования, сопутствующий сервис и гарантийные обязательства. Доминируют в случае: покупки товара, важного с точки зрения здоровья, выбора между технологически сложными товарами, поддержания имиджа. Прогноз объема продаж:

1. Паритетная цена соответствует значению индекса равному 100 – цена в данном случае равняется среднему значению цен товаров данной категории.

2. Низкая и высокая цена: расчет эластичности основан на изменении цены и объемов продаж.

Анализ издержек включает:

1. Определение структуры издержек

2. Определение зависимости величины издержек от объема продаж

3. Анализ конкурентного преимущества товара

4. Оценку влияния собственных производственных навыков на величину издержек

5. Оценку степени контроля компании над величиной издержек.

Законодательные и этические аспекты:

1. Горизонтальное фиксирование цен: сговор, антитрестовский закон Шермана.

2. Ценовая дискриминация: разные цены для различных покупателей на один и тот же товар, закон Робинсона-Патмана.

3. Ценовой обман: ввод в заблуждение высокой ценой, снижаемой впоследствии до нормального уровня.

4. Фиксирование цены в каналах распределения: вертикальное фиксирование цен.

5. Неполная информация о цене: сокрытие цены единицы товара или условий предоставления кредита.

Стратегия проникновения на рынок: минимально низкий уровень цен, позволяющий достичь значительного объема продаж и получение доли рынка.

Стратегия снятия сливок: максимально высокая цена и значительный объем прибыли.

Активное использование высокой цены: акцентирование внимания на высокой цене товара призвано убедить потребителей в его исключительной потребительской стоимости.

Пассивное использование высокой цены: продвигая на рынок сравнительно дорогие торговые марки, компании заостряют внимание потребителей на неценовых факторах.

Активное использование низкой цены: низкая цена – фактор принятия решения о покупке для многочисленного потребительского сегмента, риск ценовых войн.

Пассивное использование низкой цены: небольшие компании, чьи производственные издержки ниже, чем у других. Не акцентируя внимания на цене, компания снижает риск того, что потребитель воспримет ее товар как низкокачественный.

Определение фактических цен

Методика, ориентированная на издержки:

V bp – цена товара, исходя из объема безубыточного производства

V bp = Постоянные издержки

------------------------------------------------------------------------------------------------

Цена (за ед. продукции) – Переменные издержки (на ед. продукции)

Издержки плюс фиксированная прибыль: за основу расчета берется величина издержек, фактическая цена рассчитывается как себестоимость товара плюс некоторый процент от себестоимости.

Метод наценки: вначале определяют, какой процент от стоимости товара составит наценка, а затем рассчитывают розничную цену по формуле:

Цена = затраты на единицу товара

--------------------------------------------------------------------------------

1 - процент наценки (выраженный коэффициентом)

Методики, ориентированные на цены конкурентов: ориентировка на ценового лидера; закрытый аукцион, во время которого компании сообщают свою цену покупателю.

Методики, ориентированные на спрос: задача компании – определить, сколько готов заплатить за товар покупатель, принимая во внимание способность товара удовлетворять его нужды и предпочтения.

1. Затратные методы:

Метод определения цены на уровне технической цены

Метод определения цен на основе предельных затрат

2. Методы с ориентацией на спрос:

С ориентацией на емкость рынка

С ориентацией на соотношение спроса и предложения

С ориентацией на характер спроса

С ориентацией на эластичность спроса

3. Методы с ориентацией на конкуренцию:

Единые цены; Дифференцированные цены: дискриминационные, преференциальные; Стратегия следования за лидером; Стратегия следования за текущими ценами рынка; Конкурентное ценообразование (в зависимости от ценовых действий конкурента); Состязательный метод ценообразования

4. Методы ценообразования на новые товары: Стратегия снятия сливок; Стратегия прорыва на рынок

5. Психологические методы ценообразования:

Престижные цены; Цены неокругленных, нечетных цифр; Ажиотажные цены; Соотнесение цены с качеством; Психология первичной цены

Этапы формирования ценовой политики и уровня цены:

1. Определение стратегических целей маркетинга

2. Определение целевого рынка

3. Анализ среды и конкурентной ситуации на рынке

4. Активное использование сильных сторон своей компании

5. Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций

6. Выбор имиджа торговой марки

7. Составление структуры маркетинг-микс

8. Выбор ценовой стратегии

9. Определение уровня цены:

- определение уровня издержек; - сопоставление с уровнем цен конкурентов на аналогичную продукцию; - прогнозирование реакции конкурентов на наш уровень цен; - определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара; - определение порога цены, скидок и надбавок; - соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы, эффект каннибализма; - определение структуры начисления цены; - определение ценовой тактики