Шишкина.

I Определения (стр-48-62)

Основные методологические подходы, к опреде­лению феномена PR в отечественной и зарубежной ли­тературе можно условно разделить на две группы, каж­дая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обо­значить как нормативные, второй — как аналитиче­ские.

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, и не ставят своей задачей опу­скаться в глубины теоретической рефлексии на пред­мет строгости и однозначности применяемых ими определений. Их цель чаще всего состоит в другом — в описании практики PR и технологических приемов данной деятельности. Поэтому специалисты, работа­ющие в рамках данной методологии, в своих публика­циях ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется им наи­более подходящей, и далее пользуются ею как норма­тивной.

Именно поэтому мы обозначили первый под­ход как нормативный. К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К.Бо-тана, В. Хазлтона, Дж.Грюнига, М.Менчера и др.,— так и их российских коллег И.Яковлева, И.Алешину, Л.Невзлина, А.Зверинцева, И.Викентьева, Н.Арноль­да, Г.Тульчинского, И.Синяеву и др. При этом, что осо­бенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каж­дый из них развивает свою концепцию PR. В резуль­тате читатель, например, книги И.Яковлева будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, Н.Арнольда — как ис­кусство применения средств убеждения, И.Синяевой — как деятельность по улучшению отношений между фирмой и общественностью, И.Алешиной — как фун­кцию менеджмента, статьи В.Зайцева и Е.Уткина — как искусство создания имиджа и т.д.

Аналитическая методология понятийной пробле­мы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работа­ющие в соответствии с ней авторы, а это, как правило, теоретики PR, специалисты в области теоретической и прикладной пиарологии, рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина. Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности. Мы связываем применение аналитической ме­тодологии с именами Р.Харлоу, С.Блэка, А.Векслер, Н.Григорьевой, А.Ужанова и др

Основные принципы нашей аналитической стра­тегии при рассмотрении сущности категории PR и со­ответственно при поиске адекватной дефиниции это­го феномена заключаются в следующем.

Во-первых, это принцип соответствия между ком­плексностью феномена, обозначенного как паблик ри­лейшнз и комплексностью дефиниции соответствую­щего понятия. Как уже подчеркивалось выше, [связи с общественностью представляют собой комплексное образование, объективно сформировавшееся в фокусе самых разных видов деятельности: менеджмента, мар­кетинга, журналистики, обеспечения коммуникацион­ных взаимодействий, политической рекламы, лоббиз­ма, изучения общественного мнения, практической психологии и т.д. Соответственно не могут не разли­чаться взгляды на PR из мира менеджмента, журналистики или политических технологий] Известны житей­ские истории, когда, глядя на недавно рожденную внуч­ку, каждый из умиленных бабушек и дедушек стремит­ся отыскать в ней свои собственные черты и непременно считает, что младенец похож именно на него.

Этот принцип наводит нас на мысль о том, что вряд ли имеет глубокий смысл поиск единого, универ­сального, верного на все случаи жизни определения PR. Здесь мы согласны с А.Векслер, которая пишет: «...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, устано­вить его практически невозможно. Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантичес­кое многообразие термина свидетельствует лишь о глу­бине понятия». В силу комплексности своей приро­ды связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует.

Второй принцип аналитической стратегии — принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что на сущности и содержании связей с обще­ственностью неизбежно сказываются практика соци­альных коммуникаций, меняющаяся вместе с разви­тием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды. Соответственно не может не меняться и понимание этой категории и не может не корректироваться ее определение

В-третьих, это принцип функциональности. Рабо­чее определение любого термина должно быть удобным для использования во всех реальных практиках его применения. Невозможно или крайне трудно ра­ботать с термином, понимание которого в массовом сознании или специализированном сознании профес­сионалов несет излишнюю идеологическую или эмо­циональную нагрузку, перегружено ассоциациями или затрагивает негативные стереотипы.

В качестве базового материала для нас будет выступать совокупность определений PR, представленных в научной литературе. Мы структурируем этот массив и сфор­мируем на его базе выборку