История развития Русской рекламы.
Существует 2 противоположных мнения относительно развития рекламы в России. Исследователь Рожков утверждает, что в России никогда е было подлинного желания усовершенствовать рекламу.
Другой точки зрения придерживается старых.
Если сравнивать зарождения Русской Рекламы и Европейской рекламы:
Предпосылки возникновения рекламы были одни и те же.
Однако история Российского гос-ва начинается значительно позже, чем в Европе.
Становление товарного хозяйства в России начинается не ранее 16 – 17 веков. Однако, это время характеризуется низкой внутренней коммуникацией. Люди не имели представления об окружающем мире, поэтому говорить о распространении информации, очень сложно.
Устная Коммуникация.
В 1621 г. В России появилась первая газета «Куранты» - «Листовые Письма». О жизни при иностр. Дворах, о воен. Действиях, о были и о небылицах, о чудесах. Тираж – 2 экземпляра ( в ручную – царю и бояр. Думе )
С 17 в. Лубочные картинки часто печатали иноземцы.
Наряду с лубками выпускались «летучие листки» - доступные повествование, связанные с продвижением мер.
Патриарх Иоаким (1644) запретил покупать у иностранцев «летучие листки»
Ярмарка в России
Ярмарка – коллективная торговля, в опред. Время и в опред. месте. (праздник).
Развитие рекламной коммуникации. При помощи игровой формы, можно было воздействовать на покупателей.
С 18 в. В России идёт распространение нового товара ( томаты, картошка, табак, кофе и чай) Как их использовать ?
Население в России было малограмотным. Основной формой Российской рекламы являлась невербальная ( вывески и витрины). Качестве вывесок – предметы сбыта.
Во 2й половине 18 века стали возникать «Купеческие Лавки».
Купеческие лавки являлись своеобразной формой посредничества ( купес сдавал помещении). Позже
Реклама – зазывалы.
Особенность русской рекламы: в рекламе фигурировали люди.
С конца 18 века театр не привелегерованное зрелище.
Афиша – афишееная тумба.
С 19 столетии появлением технических новинок и появл. Уличных освещений.
В 18 веке тираж газет больше «Курант»
Объявления в газетах были как рецензии.
В 18 писатели газет считали, что объявление пользуются спросом – нужно брать деньги.
В 19 веке объявления – рубрики.
В нач. 1830-х годов стали появляться спец. Издания.
К середине 19 века существовало несколько крупных торговых домов.
(Морозовы – текстиль, Демидовы – металл )
Расширен перечень товарных услуг.
К концу 19 столетия реклама превратилась в бизнес.
В нач. 20 столетия появляется социальная реклама ( плакат )
В основн. Это касалось сбора пожертвований ( воен. Действия. )
С 1916 г. – реклама с политич. Окраской. Кроме того в нач. 20- столетия не было цензуры в рекламе.
Советский период ( с 17 по нач. 93 года ) – этапы:
- с 17 по 21 год – политич.-социальная реклама.
- с 21 по 27 годы – НЭП
- с 21 года частично востановл. Реклама 14 года ( афиши), с 27 года реклама не касается торговли ( соц. Реклама ), выески, ликбез, объявления.
- с 38 по 45 – соц. Реклама
- в 60-е годы – комерч. Реклама зародилась вновь
- в 70-80 годы совет. Реклама становится формальной. «да, здравствует КПСС»
90е годы – восстановление рекламы.
Маркетинговая Основа Рекламы.
Реклама в системе маркетинга.
Торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет выделять продукт среди аналогов, средство повышения прибыльности компании.
Торговая марка – это товар, удовлетворяющий определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающий процедуру среди аналогов ( с точки зрения покупателя )
Большая Разница
-Товарный Знак – юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибут товара.
-Торговая марка (ТМ) – общепринятый термин обозначения самого товара и его имиджа.
- Бренд - успешная Т.М., наполненная эмоц. Содержанием.
Брендинг – маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию ТМ, построению каналов её доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, расширению круга её пользователей.
Бренд – сумма потребительских качеств товара + образа товара.
Бренд – возможность самовыражения для потребителей.
Бренд – гарантия качества.
Бренд – ТМ + добавленная стоимость.
Контролируемые факторы: цена, качество, ассортимент, интенсивность сбыта.
Неконтролируемые факторы: неправильно понятые ожидания покупателей, деятельность конкурентов, ситуационные ограничения внешней среды.
Образ. Имидж. Репутация.
Образ – впечатление от воспринятого.
Имидж – целенаправленный образ чего-либо, призванный оказать вполне определенные эмоционально-психологическое воздействие на определенную аудиторию.
Репутация – представление о ТМ, сложившееся у потребителей в результату контактов с самим продуктом.
Условия эффективного брендинга:
- конкурентоспособность марки
- понятая позиция марки
- сбалансированность маркетинговых мероприятий
- последовательность маркетинговых усилий
- соответствие менеджмента компании системе управления ТМ
Контактные аудитории компании:
- потребители
-сотрудники организации
- финансовые структуры
- гос. Органы
- бизнес партнеры
- СМИ и лидеры общественного мнения
Торговая марка – система маркировки и идентификации продукта на рынке.
Т
.М.
= Т. З + ассоциации у потребителей
Регистрация производитель
потребитель
Название
Слоган ( не подлежит регистрации ) – форма привлечения внимания к товару.
Логотип ( интеллектуальная собственность производителя )
Фирменные цвета, фирменные позывные ( со временем меняются )
! ! ! БРЕНД СОЗДАТЬ НЕЛЬЗЯ ! ! !
С
оздание
Т.М. Бренд
ВРЕМЯ
Имидж
Репутация
Реклама
Имидж не влияет на репутацию, но хороший имидж оказывает влияние на репутацию.
Репутация никак не влияет на имидж.
Классификация рекламы:
Реклама – система маркетинга. Организация процесса продажи товара. Существует концепция, согласно которой маркетинг нацелен на продвижение.
-место
-цена
-реклама
Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определенной проблему, получение информации и мотивации потребителей, их личном опыте, восприятия объекта исследования.
Фокус-группа – групповое интервью.
Использование метода фокус-групп:
-для получения качественной информации при разработке и тестирование рекламных материалов.
- для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки, для создания креативного товара.
- для позиционирования нового товара или услуги.
- для изучения реакций потенциальных покупателей.
- продолжительного группового обсуждения составляет 1,5 – 2 часа
- количество человек
- проводится в специально оборудованной позиции.
- ход обсуждения фиксируется на аудио и видео плёнку
Этапы работ:
- подготовка сценария
- отбор участников
- подготовка помещений и материалов
- проведение фокус-группы
- обработка результатов фокус-группы
- аналитическое описание результатов исследования
Состав участников фокус-группы:
- соц.класс
- образование
- пол
- возраст
- национальность
Пол
- с молодыми людьми до 25 лет и подростками – РАЗДЕЛЕНИЕ
- сегрегация по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
Категории:
-регулярные пользователи, владельцы товара
- пользователи того же товара
- люди, не определившиеся в выборе
- потенциальные пользователи
- не пользуются товаром
Д ля успешной рекламной деятельности в продвижении продукта, необходимо регулярно проводить кол-ные и кач-ные исследования:
на выявление кол-ва
контактов с рекламным
продуктом.
Либо в течении дня, что даёт
возможность в дальнейшем
говорить о эффективности
той или иной рекламы
кол-ые исследования выявляют
предпочтения целевой аудитории
вопросы: Знакомы вы с рекламой?
Количественные и качественные
- первичные ( от 1го лица )
- вторичные ( это исследования не мои, а сделаны до меня )
Кол-ые исследования можно проводить очно (аппаратные исследования)
Фокус-группа необходима для издания продукта.
Фокус-группа может собираться в одном составе несколько раз.
С.В.О.Д. анализ – субъективный анализ.
Сильная сторона |
Слабая сторона |
возможность |
угрозы |
С.В.О.Д. – анализ позволит сделать профиль программы.
Конкурентный анализ – разновидность кач-го метода
Критерии:
-возраст
-срок сущ-ния
- объём выпуска
Каналы распространения рекламы.
- наружная реклама
- печатная реклама
-
журналы и газеты
хорошая бумага плохая бумага
дорогая дешевая
долго живет недолго живет
Основной формой рекламы в газетах- объявления:
Купонные – скидки
Модульные – пишется по образцу, пишется рекламодателем.
Редакционные – рекламодатель заключает договор с агентством, относится к скрытой рекламе.