4. Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены:
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.
Например, акции с холодильниками в Эльдорадо и М-видео, Blue Fish в Рольфе(сдать старый автомобиль в зачет).
5. Установление дискриминационных цен
При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых. Также иностранцы и граждане страны.
С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Например, корпорация продает свой самый дорогой утюг за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий.
1) Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
2) Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
3) Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
4) Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должно превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
5) Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
6) Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Реакция потребителей на изменения цен
Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а также их представлениями. Ее можно оценить с помощью эластичности.
Эластичность (англ. elasticity) — численная характеристика изменения одного показателя (например: спроса или предложения) к другому показателю (например: цене, доходу) и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.
Товары с эластичным спросом по цене:
Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)
Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)
Товары с неэластичным спросом по цене:
Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)
Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)
Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)
Эластичными (по цене) считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) больше изменения цены (|E|>1).
Неэластичными считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) меньше изменения цены (|E|<1).
Рассчитать эластичность можно по формуле:
,
где Q – спрос (количество); P – цена
Задача.
Батон хлеба «Щелковский» стоил 16 рублей в декабре 2009 года, а сейчас стоит 21 рубль. Эластичен ли спрос на батон «Щелковский», если его продажи с 2009 года увеличились на 16,25%? Ответ: неэластичен