Вопрос 2.

Управление коммуникациями в кризисный период является составной частью управления коммуникационными проблемами организаций (Говард Чейс), «…которое есть способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции стратегии и тактики ПР-службы достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба организации».

Отсюда управление кризисными проблемами включает:

1. Идентификацию проблем

а) предвидение (за 1-3 года до их перерастания в кризис);

б) селекция (отбор 5-10 наиболее важных для организации).

2. Анализ влияния проблем на группы общественности:

• Выявление + и - ситуации;

• Прогноз изменений в социальной среде организации;

• Поиск приемов нейтрализации негативных факторов.

3. Планирование и апробацию альтернативных вариантов коммуникаций:

• Соответствие схемы кризисной коммуникации стратегиям фирмы;

• Одобрение руководства;

• Тренировка действий в кризисных коммуникациях.

4. Реализацию программы коммуникаций с целью информирования о позициях организации и изменения восприятия общественности в кризисной ситуации:

• Исследования прогнозируемых проблем;

• Анализ результатов исследований;

• Информирование общественности о риске;

• Лоббирование проектов;

• Информационная поддержка СМИ;

5. Оценку результатов программы кризисных коммуникаций с точки зрения ущерба организации от последствий кризиса.

Перерастание проблемы в кризис требует альтернативного управления коммуникациями.

Кризис ставит перед организацией два вопроса:

1. Что делать (анализировать);

2. Что говорить (оперативная и адекватная ситуации информация).

Практические шаги по организации кризисной коммуникации:

1. Выбрать четкую, недвусмысленную позицию, позволяющую использовать гибкую тактику при неизменности основных принципов.

2. Привлечь к активным коммуникациям руководство (выступления, присутствие на месте событий, пресс-конференции).

3. Привлечь «третью» силу (поддержка известных людей, лидеров мнений, ученых, специалистов и пр.).

4. Организовать коммуникацию с места событий (с руководителями, специалистами для СМИ, документы для СМИ).

5. Централизовать коммуникации (специальная команда под руководством одного человека осуществляет всю внутреннюю и внешнюю коммуникацию, делает заявления от лица организации).

6. Сотрудничать со СМИ (контролируемым каналам давать самую оперативную информацию на самом высоком уровне, нейтрализовать конкурирующие каналы документальным информированием и сотрудничеством).

7. Наладить внутреннюю коммуникацию:

• Четкая работа сотрудников на своем месте зависит от знания действий во время кризиса;

• Отсечение слухов и домыслов, недопущение их распространения за пределы организации;

• Недопущение паники.

8. Анализ всех участников кризиса (непосредственных и потенциальных), его последствий для фирмы и общественности, чтобы в процессе коммуникации смягчить удар (неустойки, компенсации, решение бытовых проблем и пр.).

9. Осуществлять непрерывный мониторинг (наблюдение и оценка) динамики кризиса: состояние сотрудников, реакция общественности и клиентов, эффективность коммуникаций.

Т.о., кризисная коммуникация является особой сферой деятельности, она требует специальных и оперативных технологий коммуникации. Идея кризисной коммуникации: СКАЖИ ВСЕ (что адекватно ситуации) И СКАЖИ ЭТО НЕЗАМЕДЛИТЕЛЬНО!

Результатом кризисной коммуникации должны стать: а) окончание кризисной ситуации; б) минимизирование потерь; в) восстановление доверия.

Пример проваленной кризисной коммуникации:

Чернобыльская авария 26 апреля 1986 г. около 1.00.

Дата и время	Действия в З.Европе	Дата и время	Действия СССР
27.04. 22.00 через 45 ч.	Контрольная аппаратура в Швеции зафиксировала повышенный уровень радиации
28.04. 08.00 через 55 ч.	Эвакуации на заводе в Форсмарке, оповещение населения восточных районов.
28.04. 12.00 через 59 ч.	Установлен источник радиации – в СССР, эвакуации прекращена.
28.04. 18.00 через 65 часов	Информация об источнике радиации пошла по каналам: Ассошейтед Пресс, шведского ТВ.
		28.04. 21.00 через 68 ч.	Официальное сообщение об аварии в программе «Время»

Основные (подконтрольные) факторы эффективности кризисной коммуникации:

1. Наличие плана КК:

• схема информирования внутренней и внешней общественности;

• расстановка людей по отдельным коммуникационным направлениям;

• анализ каналов коммуникации;

• планирование участия руководства;

• анализ последствий кризиса по сегментам аудитории;

• основная линия поведения фирмы в период и после кризиса.

2. Формирование специальной команды по кризисным коммуникациям:

• Подготовка документов для СМИ и внутренней общественности;

• Анализ коммуникационной обстановки и аналитические справки руководству;

• Разработка коммуникационных мероприятий, работа с каналами;

• Мониторинг общественного мнения и пр.

3. Наличие сильного коммуникатора, координирующего все каналы кризисной коммуникации:

• Компетентность в вопросах кризисной ситуации;

• Коммуникабельность, честность;

• Авторитетность, безупречность репутации.

Роберт Делиншнейдер (президент ПР-фирмы «Хиллэнд Ноултон» США): «Организация, у которой возник кризис, должна выйти на публику не позже, чем через 3-6 часов после того, как об этом будет сообщено по каналам новостей. В противном случае можно считать, что она уже мертва».

Дополнительные (слабо контролируемые) факторы эффективности КК:

4. Информированность и настроение персонала организации;

5. Позиции и поведение руководства (стрессоустойчивость);

6. Учет ущемления интересов широкой общественности в результате кризиса и восполнение ее потребностей в информации.

Особой задачей во время кризиса становится БОРЬБА СО СЛУХАМИ.

Причины появления слухов:

• частичное или полное несоответствие информации, даваемой организацией и СМИ;

• неправдивая информация;

• отсутствие или недостаточность информации;

• длительные паузы в информировании;

• ощущение бесконтрольности ситуации (паника);

• несоответствие масштабов кризиса мощности кризисной коммуникации (количество каналов, объемы информации и пр.).