19.Теория потребительского поведения и проблема потребительского выбора.

Функционирование рынка можно рассматривать с позиции производителя (продавца) и с позиции потребителя (покупате­ля). В XX в. рынок продавца сменился на рынок покупателя. Это и есть настоящий рынок, высшая ступень его развития. Объективной предпосылкой для этого рынка послужили соз­данные огромные производственные мощности, гибкие произ­водственно-технические системы, позволяющие удовлетворять потребительский спрос.

Основу теории маркетинга составляет идея нацеленности производства на потребности, запросы покупателя. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы принципу суве­ренитета потребителя («суверен» в переводе с французского — верховный).

В условиях развитого рынка потребитель-покупатель — центральная фигура. Этим определяется важность вопроса, по­священного поведению потребителя на рынке. Под ним пони­мается процесс принятия и реализации решений потребителем по распределению своих ограниченных средств между набора­ми товаров в целях наиболее полного удовлетворения своих потребностей. Через решения и действия отдельных потребите­лей формируется реальный спрос. Следовательно, решение, что производить и в каком количестве, в конечном счете принима­ются потребителями. От того, как они распределяют свои дохо­ды, зависит размещение ресурсов между отраслями. Фирмы производят те товары, на которые есть потребительский спрос, и сокращают производство тех, на которые спрос убывает.

Очевидно, потребитель приобретает товары из-за их полез­ности. Это понятие сугубо индивидуальное и субъективное. Люди разные, желания и вкусы у них разные. Что полезно для одного, то может быть вредно для другого. Отсюда у каждого свои «симпатии» и «антипатии» к товарам и их наборам. Инди­видуальный набор товаров формирует «потребительскую кор­зину» отдельного покупателя.

В оценке полезности товара существуют два подхода. Кардиналистский подход предполагал возможность количествен­ного измерения полезности товаров и услуг в некоторых едини­цах — ютилях (ютиль — полезность). Но полезность — это, во-первых, то, что отличает один товар от другого. Поэтому она не может служить соизмерителем разных товаров. Ее невоз­можно измерить, не имея представления о ценах, выражающих стоимость товаров. Во-вторых, у человека курящего и некуря­щего разные представления о пользе, например, «Явы», даже если она «золотая».

Поведение потребителя на рынке ближе к действительности описывает ординалистскии подход, оценивающий полезность товара с помощью функции предпочтения множеств потреби­тельских наборов. Выбор потребителя устанавливается двумя главными особенностями: предпочтением полезности опреде­ленного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Под потребительским предпочтением понимается последовательность, порядок пред­почтений потребительских наборов, которые расположены по степени их желательности для покупателя. Для описания сис­темы потребительских предпочтений используется техника кривых безразличия. Линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность, называется кривой безразличия (рис. 13). Кривые безразличия характеризуют ранжирование потребностей, а не их количест­венное соизмерение.