20) Явище «mid-century» в літературі: конформізм і становлення суспільства споживання

Конформíзм - (від пізньо лат. conformis — «подібний», «схожий») — морально-політичний термін, що означає пристосування, пасивне прийняття існуючого стану речей, законів, пануючих думок і т. д.

Конформізм означає відсутність власної позиції домінантності, безпринципна і некритична покора певній моделі, що володіє найбільшою силою тиску (думка більшості, визнаний авторитет, традиція).

Явище «mid-century» - одна з іронічних властивостей нашого часу в тому, що технократичне суспільство створює атмосферу такої людської пасивності, за якої його члени схиляються до східного колективного способу мислення, оскільки самотужки не здатні дати раду власному існуванню.(Норман Мейлор, 1959)

Суспільство споживання — це система керованої персоналізації за допомогою ЗМІ, реклами, яка переживається великою кількістю споживачів як свобода. Тільки при критичному розгляді така свобода виявляється фікцією, а персоналізація виявиться бідою. «Свобода бути собою» фактично означає свободу проектувати свої бажання на промислові товари. «Свобода насолоджуватися життям» означає свободу вести себе ірраціонально і регресивно, тим самим підлаштовуючись до певного соціального устрою виробництва (індивід в суспільстві споживання свобідний в якості споживаса і тільки). Небезпечна та свобода бути собою, яка протиставляє індивіда суспільству. Проте невинна свобода володіти речами, тому вона моральна: вона примиряє споживача із своїм Я і зі своєю групою. Отож, споживач — це ідеальна соціальна істота, яка надається маніпулювати собою. Про це не кажуть технократи, рекламні агенти, представники транснаціональних компаній. Вся матеріалістично-споживацька «філософія» ґрунтується на заміні людських відношень, живих і конфліктних, персоніфікованим відношенням до предметів, продуктів споживання. Предмети творять миролюбних створінь, вони охоронці соціального порядку. Індивід в своєму самоздійсненні виявляється не лише під пресом юридичних законів, не лише під диктатурою сили звички, яка формується рекламою; цензура здійснюється у «вільній» поведінці вибору, купівлі, споживання; через стихійне самозавантаження. Така універсалізація та ефективність реклами досягається ціною спрощення та збіднення мовлення — мова лише функціональна, але символічно-образно бідна.

Все виробництво і всі послуги суспільства масового споживання спрямовані на створення у споживача уявлення про надфункціональність його тіла, як «субстанції вічно незмінної». Терапевтичні заходи (косметичні маніпулювання, пластичні операції, сауни, масажі тощо) сповільнюють процеси старіння. Стерильні тіла, які заполонили ілюстровані журнали «Наталі», «Отдохні», «Космополітен» тощо, — ідеал культури споживання. (Для того, щоб активно споживати товари і послуги, треба залишатися «вічно молодим»). «Одномірна людина» — це споживач надфункціональності тіла. Споживач повинен постійно усміхатися і бути бадьорим, тому що все працює для нього і заради нього. Вікторини і конкурси споживачів «Поле Чудес», «Щасливий випадок» та інші, стають формою проведення дозвілля. Все повинно відбуватися легко з усмішкою на тілі (обличчя зникає, голова на тілі усміхається без обличчя), коли споживач виграє праску фірми Philips чи телевізор фірми Sony — він демонструє своє захоплення і щастя, а глядачі йому заздрять. Ми є свідками «ейфорії в умовах нещастя»: «Люди пізнають себе в оточуючих їх предметах споживання, знаходять свою душу в своєму автомобілі, стереосистемі, помешканні...»