1. Большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа "солидная вещь - для солидного человека";

2. Приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.

Вошедшая в современный фольклор страсть "новых русских" к возможно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

Лучше один раз увидеть...

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции.

В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер "картинок" в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы, их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

Выбор слов

Используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как "красота", "здоровье", "удача", "радость", "надежда", "энергия", "выгодно", "лучший", "надежный", "неповторимый" и т.п.

Эффективной с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать рекламу, которой пользуются сегодня многие фирмы: "Корпорация "..." желает вам доброго вечера!" Или: "Вам желает счастья фирма "..."! Акционерное общество "..." поздравляет вас с Новым годом!". Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.

Эффективной можно считать рекламу, сделанную в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции:

"Нужен холодильник в доме - побывайте в Рубикоме!";

"Хочешь смейся, хочешь верь - зверский кайф от водки "Зверь".

Цветность объявления

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в порядке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты одинаковой величины принимаются за разновеликие, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньше, чем оклеенная светлыми.

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет, то ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте 1:5.

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше - ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина - 54% внимания, нижняя - 46 %; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, привлекает 33% внимания.

Использование шрифтов разного размера увеличивает привлекаемое к нему внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, обеспечивает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7-10 повторений.

Исполнители

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: "звезды" кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой "Мальборо" и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой чашки оплачено.

Чем выше популярность участвующей "звезды", тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных "звезд" могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой - известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

Фон рекламного объявления

Он также имеет большое значение. В радио- и телевизионной рекламе - приятная музыка, располагающий тембр голоса. В видеороликах - красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.

Ряд зарубежных фирм изучает влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

Степень музыкального "давления" на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Откровенно манипулятивный прием - рекламирование товара на фоне марок известных фирм, например порошок "ОМО" на фоне стиральной машины "BOSH". Мишенью воздействия является уже обсуждавшийся нами стереотип мышления "рядом - значит вместе". Приманкой - надежность, солидность "привлеченной" известной фирмы.

Составляющие положительного воздействия

1. По степени положительного воздействия на зрителя в видеоряде персонажи располагаются следующим образом (по убывающей): женщины - дети - животные - семья - мужчины.

2. Мужской голос у многих вызывает большее доверие, чем женский, а низкий тембр убедительнее высокого, звучит более внушительно.

3. В тексте не должно встречаться частиц, выполняющих функцию отрицания - "нет" и "не".

4. В телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение.

5. Фотографии на рекламе более убедительны, чем рисунки.

6. Объектом воздействия рекламы должен быть не тот кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.

7. Воздействие на человека должно быть избирательным: рациональные аргументы, апелляция к разуму - когда делается упор на свойства товара; если мишенью воздействия являются чувства, то реклама должна отличаться особой эмоциональностью, экспрессией.

Способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста

1. Текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным.

2. Содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль.

3. Основываться на здравом смысле, не быть замысловатым.

4. Сообщение должно быть по возможности кратким.

5. Слова - вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение.

6. Захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.

Некоторые правила создания рекламного текста

1. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ (доли интеллекта) того социального слоя, для которого он предназначен.

2. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.

3. Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

4. Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, недостижимую никаким изображениям.

5. Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.

6. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение "вы".

7. Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.

8. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто не замечена.

9. По рекомендации психологов, продолжительности ролика не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

10. Призывы "заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

11. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

12. Реклама в местных СМИ должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в национальных. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Слоганы

Слоган - это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе - как торговой, так и политической.

Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.

1. Ваше здоровье - ваше богатство! (Реклама частной поликлиники).

2. Сильная машина - сильному хозяину! (Реклама техники).

3. Все плоды, кроме запретного! (Реклама фруктовой компании).

4. Сладкое счастье!!! (Реклама шоколадных конфет).

5. Вкус, знакомый с детства! (Реклама конфет).

6. Мы знаем сегодня, сколько вы стоите завтра! (Реклама патентного бюро).

7. Без экрана невозможно жить! (Реклама защитных экранов для компьютеров).

8. Время покупать валюту! (Реклама банка).

9. Хорошая посуда - радость в каждом доме! (Реклама АО).

10. Майорка - чудо остров! (Реклама туристической фирмы).

11. Радость жизни - путешествие! (Реклама туристической фирмы).

12. Охота к перемене мест! (Реклама туристической фирмы).

13. Самые добрые цены! (Реклама магазина).

14. Цены, достойные внимания! (Реклама радиоаппаратуры).

Следующие лозунги можно считать неудачными:

1. Нам бы ваши проблемы! (Реклама предприятия). Этот слоган неудачен, так как в разговорной речи чаще всего эта фраза воспринимается как снисхождение, имеет снисходительный тон.

2. Сегодня - дешевле, чем вчера, завтра - дешевле, чем сегодня!!! (Реклама торговой фирмы). Какое первое желание возникает? Конечно же прийти завтра, когда будет совсем дешево.