28. Загальна характеристика реклами. Засоби розповсюдження реклами.

Рекла́ма — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.^[1]Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін. // Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності. // Плакат, об'ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів. Інституціональна реклама — тип реклами, направлений на покращення репутації фірми, прямо не пов'язаний з рекламою якої-небудь конкретної продукції. Інформативна реклама — реклама, яка створює первинний попит та інформує споживача про існування товару, його властивості. Непряма реклама — неявна реклама, рекламування товарів та послуг через інтерв'ю, публікації, радіо і телепередачі, в яких згадується рекламований товар Основу структури системи маркетингових комунікацій утворюють чотири основних засоби: реклама, прямий маркетинг, паблік рилейшнз і стимулювання збуту. Вони утворюють комплекс, що зветься іноді, за аналогією з маркетинг-микс (маркетинговою сумішшю), «комунікаційною сумішшю» або «промоційною сумішшю» (англ. Promotion mix). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні у структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках, спонсорство, брендинг, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, продакт плейсмент, маркетинг подій та ін.Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділяються на дві групи: основні й синтетичні. Особливе місце, зважаючи на велику специфіку, посідають неформальні вербальні маркетингові комунікації (рис. 2.2). До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:

■ реклама

«Реклама — будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора». «Реклама — це платні, односпрямовані та неособисті звернення, здійснювані через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» «Реклама — комунікація з аудиторією за допомогою неосо-бистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко уявляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами»; ■ прямий маркетинг (у тому числі персональний продаж) (директ-маркетинг, ДМ, від англ. — direct marketing, DМ) являє собою безпосередню (за відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця / виробника й покупця / споживача у процесі продажу конкретного товару. Основні форми прямого маркетингу:особистий (персональний) продаж; директ-мейл-маркетинг; каталог-маркетинг; телефон -маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, використання як каналу комунікації засобів комп'ютерного зв'язку ■ паблік рилейшнз (у тому числі паблісіті) - сформована система гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної й об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.; ■ стимулювання збуту (або сейлз промоушн, чи промоції) як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукальних заходів і прийомів, що спрямовані на заохочення до купівлі або продажу товару і набувають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо.. Синтетичними засобами маркетингових комунікацій є такі: ■ брендинг один із комплексних, синтетичних засобів СМК, що включає певні елементи всіх основних засобів СМК і специфічних комунікаційних інструментів (у першу чергу, елементів фірмового стилю), основною метою якого є формування чіткого, цілісного та сприятливого сприйняття бренду з боку цільової аудиторії.; ■ спонсорство можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (реципієнтом), загальною метою якої є досягнення комуникаційно-маркетингових ці-пей спонсора.; ■ участь у виставках і ярмарках Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх його перспектив» .Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмарків як міжнародна економічна виставка зразків, котра відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлений термін протягом обмеженого періоду часу в тому самому місці й на котрій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному й міжнародному масштабах; ■ інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу Донедавна комплекс маркетингових комунікацій у підприємствах роздрібної торгівлі розглядався як один з багатьох видів реклами й визначався, як «реклама в місцях продажу» або «реклама в торговельній точці». У той же час засоби й прийоми, використовувані у практиці просування в роздрібних підприємствах, часто виходять далеко за рамки рекламного інструментарію, а в деяких випадках - і СМК. Тому такий підхід недостатньо повно характеризує сутність цих засобів маркетингових комунікацій. На наш погляд, правильніше буде назвати їх інтегрованими маркетинговими комунікаціями в місцях продажу (ІМКМП).Мерчандайзинг і ІМКМП — поняття настільки близькі за змістом, що їх іноді повністю ототожнюють. Мерчандайзинг являє собою специфічну маркетингову технологію, реалізовану на рівні торговельних підприємств, у яких здійснюється реалізація товарів кінцевим споживачам. Інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Відповідно до даного підходу ІМКМП можна визначити як комунікаційну складову мерчандайзингу.З погляду структури СМК, будемо розглядати інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу як комплексні синтетичні засоби маркетингових комунікацій, що включають елементи не тільки основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій, але й інших складових комплексу маркетингу (упаковки як елемента товару, прийомів збуту, інструментів цінової політики тощо).; ■ продакт плейсмент (товарне розміщення) доброзичливе представлення фірми (або її товару) в художніх творах і зі сцени. Воно одержало визначення продакт плейсмент (від англ. produkt placement (РР), дослівно переводиться як «розміщення товару»), у деяких джерелах термін використовується як дослівний переклад — «інтегрування». ■ маркетинг подій (івент-маркетинг) (маркетинг подій, івент-маркетинг, від англ. event marketing) — його реалізація пов'язана з ініціюванням і проведенням певного заходу (взаємозалежної серії заходів), іншими словами, події (або івента на сленгу практиків, що получив останнім часом практично офіційний статус терміна). При цьому дана подія, з одного боку, повинна викликати інтерес із боку цільової аудиторії даних засобів, а з іншого, - має дозволити створити передумови для вирішення конкретних комуникаційно-маркетингових завдань комунікатора Займає відособлену позицію й не може бути включений у названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстарших інструментів комерційних комунікацій — неформальні вербальні маркетингові комунікації (чутки та плітки, що генеруються комунікатором). До основних засобів СМК вони не можуть бути віднесені, тому що в системі сучасного маркетингу їм не належить будь-яка визначальна роль. Однак слід зазначити, що в обмежених масштабах поголоска може бути використана для досягнення маркетингових цілей. З іншого боку, цей засіб СМК не містить у собі елементів основних засобів. Тому він не може бути визначений як синтетичний. Більш того, чутки самі по собі можуть бути одним з елементів основних засобів СМК (наприклад, комунікації, що налагоджуються із широкою громадськістю в рамках заходів паблік рилейшнз, або комунікації всередині фірми-комунікатора).Відзначимо, що наведена на рис. 2.2 класифікація відображає сучасний етап розвитку маркетингових комунікацій. Вона відрізняється від подібних класифікаційних схем, опублікованих раніше, і напевно матиме розбіжність з аналогічною схемою після того, як практика маркетингу внесе до неї свої корективи.У сучасній практиці комунікацій зустрічається також розподіл заходів і прийомів з просування товарів на АТL і ВТL. До групи засобів АТL (від англ. Above the line — «над рискою») відносять «пряму» рекламу, тобто рекламу, що розміщується в ЗМІ, Інтернеті, на носіях зовнішньої реклами. У якості одного з критеріїв деякими авторами називається можливість визначення відсотка комісії від загальної суми розміщення.До групи засобів комунікацій ВТL (від англ. Belove the line - «під рискою») звичайно відносять усі комунікації, носіями яких не є ЗМІ, тобто заходи паблік рилейшнз, зі стимулювання збуту, з івент-маркетингу, презентації, семплінги, конкурси, участь у масових акціях, паблісіті тощо.Деякі фахівці відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку і так звані колатеральні засоби (від англ.— побічні, другорядні засоби)У випадку з колатеральними матеріалами, на наш погляд, під цією категорією поєднують елементи зазначених вище основних і синтетичних засобів СМК: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій у місцях продажу, участь у виставках тощо. Виділення ж колатеральних матеріалів як самостійного засобу СМК суперечить системному підходу, тому що класифікація в цьому випадку здійснюється не за принциповим, сутнісним критерієм, а за формальною ознакою.Слід зазначити зростання ролі упаковки як «німого продавця». Це особливо помітно в умовах постійного розширення номенклатури товарів і значного поширення самообслуговування в підприємствах роздрібної торгівлі. Великою є при цьому інформативна та стимулівна роль упаковки. Але ми схильні до того, щоб розглядати упаковку як один з елементів товарної політики підприємства, особливо зважаючи на захисну та транспортувальну функції упаковки. її комунікаційною роллю теж не можна зневажати.Слід визнати, що між рекламою та іншими засобами маркетингових комунікацій непереборної грані немає й бути не може.

29.Планування та бюджет реклами.Першим етапом прийняття рішень що до рекламування є ідентифікація цільового ринку тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання.Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. При розробці якого можна користуватися тими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових компаній.?Наступним рішення щодо рекламування є розробка її текстової частини. Передовсім треба визначитись із ідеєю, тобто чи буде воно інформуючим або трансформуючим. Рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини, спиратись на реальні факти. Стильовими формами рекламного звернення є зарисовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу ...Наступне рішення це вибір носіїв реклами :газети, телебачення, презентацій ні засоби, радіо, журнали, вулична реклама, рекламні листи й телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відео зображення. Наступний етап це складання графіку рекламування на підставі таких даних::обертання – частоти появи на ринку нових товаків;регулярність – частоти купівлі товару;темпів забування товару покупцями;сезонності використання товару (стабільні або пульсуючі) Наступне рішення це тестування за чим йде безпосереднє рекламування. Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів (“методом портфеля”, анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів. Заключна частина процесу прийняття рішень щодо рекламування – управління нею і контроль. Тут передовсім треба з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування.