Классика маркетинга / часть вторая

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ И РЫНКА
Постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание
ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения
покупателей и рынков. Статьи части II представляют собой наиболее интересные,
на взгляд составителей, попытки ученых проанализировать и осмыслить поведение
покупателя и рынка.
Как отметил в своей статье Р. Олдерсон (часть I), экономике дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономике. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона. В его статье подробно рассматривается теория, получившая название «новой теории потребительской экономики».
Для того чтобы помочь изучению и пониманию поведения покупателя, был
предложен целый ряд комплексных концепций. Две из наиболее значительных
представлены в части II сборника. «Теория поведения покупателя» Дж. Говарда и
Дж. Шета знакомит с общей моделью поведения потребителя. Признанию данной
модели предшествовали бурные дискуссии и множество практических исследований. Общая концепция Ф. Вебстера и И. Винда фокусирует внимание читателей на
поведении организационных покупателей. Авторы описывают взаимодействие и
влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального
и личностного факторов. Р. Белк расширяет наше видение процессов покупок и потребления, наглядно показывая, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя. М. Холбрук и Э. Хиршман утверждают, что нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и
потребления. По мнению исследователей, поведение потребителя — это эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес и посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия. Статья М. Холбрука и
Э. Хиршман знакомит нас с обобщенной моделью предложенной ими концепции,
противоположной традиционному подходу «обработки информации».
Научные интересы Э. Роджерса относятся к изучению распространения инноваций, а конкретнее, динамике коммуникаций и поведенческим изменениям. Его
статья — вдумчивый и критический обзор исследований на тему процесса распространения. Т. Робертсон и Г. Гатиньон переносят проблему диффузии в организационный контекст. В частности, они предлагают модель изучения и управления распространением технологий на уровне организаций. В этом процессе авторы отводя общественную роль факторам конкурентного рынка.
В стратегическом смысле анализ рынка и поведения покупателей позволяет
идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия и сделать это лучше конкурентов. Одним из первых пропагандистов идеи сегментирования рынка был Расселл Хейли, статья которого посвящена обоснованию идеи сегментирования по выгодам». Автор считает, что сегментирование по выгодам позволяет организациям увидеть новые рыночные возможности.
Предложившие новый подход к проблеме позиционирования товара Дж. Траут
и Э. Райе словно проникают в мысли потребителя. Используя множество классических примеров и контекст рекламы, они доказывают, что современные рынки являются высококонкурентными, оперирующие на них компании должны быть агрессивными, а разрабатываемые ими стратегии основываются на анализе рыночной ситуации. Концепция позиционирования постоянно развивается и по-прежнему остается одним из «краеугольных камней» маркетинговых и рекламных стратегий.


Статья 9
РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
Джордж Катана
В последние десятилетия предпринималось немало попыток если не разрушить,
то хотя бы «пробить» разделяющую психологию и социологию стену, а вот проблемам, которыми занимается еще одна родственная им дисциплина, экономике, психологи уделяли мало внимания, Единственная цель данной статьи — возбудить
интерес психологов к изучению экономического поведения. Мы постараемся показать, что применение психологических принципов позволит внести ценный вклад в
прояснение базисных вопросов экономике, а психология формирования привычки, мотивации и принадлежности к группе может извлечь огромную пользу из изучения экономического поведения.
Данный тезис подтверждает обращение к важнейшим экономическим проблемам — бизнес-циклу или инфляции, удержанию покупателей или инвестициям.
Но в этой статье мы затронем лишь одну, но фундаментальную посылку экономике — принцип рациональности. Для того чтобы прояснить связанные с ним проблемы, которые игнорируются современными психологами, необходимо противопоставить методы экономики и психологии и рассмотреть роль эмпирического
исследования в социальных науках.

ТЕОРИЯ И ГИПОТЕЗЫ
Экономическая теория по праву считается одной из старейших и наиболее проработанных в социальных науках теоретических структур. Но в последние десятилетия экономисты, интересующиеся тем, что происходит в реальной экономике, испытывали все нарастающее чувство неудовлетворенности ее достижениями и применением. В то же время ведущие социологи и психологи декларируют, что в теоретическом смысле экономике является одной из самых развитых, сложных и утонченных научных дисциплин о человеческой деятельности».
Для того чтобы разобраться в используемом теоретиками экономики научном
подходе, мы разделим их на несколько групп, Первую группу образуют ученые,
которые развивают некую априорную систему, из которой выводят предположения о том, как при определенных условиях должны действовать люди. Полагая, единственной целью бизнесмена максимизацию прибыли, теоретики делают выводы, — к примеру, о предельном доходе и предельных издержках, что никоим образом не поддается тестированию. В развитии формальной логики экономического поведения одно из основных соображений — стройность дедуктивной системы, основанной на законе рациональности. Почти пропасть отделяет этих ученых от экономических исследований эмпирико-статистического типа, которые регистрируют существующие благодаря человеческим слабостям так называемые отклонения от предписанных теорией норм.
Вторая группа экономистов-теоретиков отстаивает ту точку зрения, что основная цель науки как раз и состоит в выдвижении подлежащих проверке теорий. Эта группа признает, что наиболее убедительным тестом является прогнозирование
будущих событий. Но поскольку реальность слишком сложна, необходимо начать с
упрощенных предположений и моделей, считающихся нереальными и непроверяемыми. Основными, традиционно характеризующими человека экономического или человека рационального, являются следующие допущения:
1. Принцип полной информации и предвидения. Рациональному индивиду не только заданы, но и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.д. Это верно и для будущих условий, в отношении которых отсутствует какая-либо неопределенность, так что рациональный выбор возможен всегда. (Предположению об определенности будущего развития приходят на смену допущения о том, что, несмотря па известный риск, существует поддающаяся оценке вероятность реализации нескольких альтернатив; но это не меняет сути дела.)
2. Принцип абсолютной мобильности. Институциональные или психологические факторы, которые делают невозможным, удорожают или замедляют претворение рационального выбора в действие, отсутствуют.
3. Принцип чистой конкуренции. Индивидуальные действия не оказывают ни-
какого влияния на цены, поскольку выбор индивида не зависит от выбора
любого другого человека. «Крупные» продавцы или покупатели отсутствуют. Действие есть результат индивидуального выбора и никак не детерминируется группой.
Первоначально экономическая теория развивается,/основываясь на перечисленных нами допущениях. Затем теоретики в стремлении приблизить теорию к реальности вносят изменения в начальные допущения. К примеру, первым шагом может
быть введение понятий крупных производителей (монополия и олигополия), вторым — фактора временных лагов, третьим — фактора неопределенности распределения будущих событий. В каждом случае возникает вопрос: какие исходные предположения нуждаются в изменении и как они должны быть скорректированы с учетом новых допущений?
Тот факт, что процедура постепенного приближения к реальности и сегодня далека от завершения, отнюдь не свидетельствует о несостоятельности этого метода.
Признаем, что слишком часто предположения выводились из не существующих в
реальности, не поддающихся проверке и не стимулирующих эмпирические исследования экономических моделей. В этой статье мы хотели бы привлечь внимание к
существенным недостаткам метода, предполагающего выбор в качестве отправной
точки исследования простых априорных систем и их дальнейшие постоянные пре-
вращения в более сложные и более реалистичные. Его сторонники рискуют упустить из виду весьма важные проблемы.
На первый взгляд, типичные психологические методы мало, чем отличаются от
описанной выше методологии экономике. Психологи часто начинают со случайных
наблюдений, затем выводят из них гипотезы, которые тестируют посредством более систематических наблюдении, а далее в соответствии с ними переформулируют и пересматривают допущения и вновь проводят проверку.
Порой процессу «гипотезы—наблюдения—гипотезы—наблюдения» не видно
конца. Отличие от подхода экономической теории заключается в отсутствии в
психологическом исследовании детально разработанной системы, которая предшествовала бы наблюдениям. Кроме того, в психологических исследованиях открытия и обобщения в одной области поведения часто используются как гипотезы для другой области поведения. Соответственно, анализируя экономическое поведение и
пытаясь понять рациональность, психологи могут обращаться (а) к теории обучения
и мышления, (6) к теории принадлежности к группе и (в) к теории мотивации.
Именно так и построена наша статья.

ПРИВЫЧНОЕ ПОВЕЛЕНИЕ
И ИСТИННОЕ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Для того чтобы привести неэкономические примеры «рационального вычисления», теоретики экономики, как правило, обращались к азартным играм. При чтении некоторых учебников напрашивается вывод о том, что вся мировая рациональность сосредоточена в казино Монте-Карло, в котором игроки заняты исключительно оценками возможностей и вероятностей. Математики же и психологи считают лучшими иллюстрациями рационального или разумного поведения ход мыслей ученых, которым удалось сделать научные открытия. Таким образом, вопрос потенциального вклада психологии в анализ рациональности можно начать с формулировки различий между (а) ассоциативным обучением и формированием привычки и (б) осмыслением и решением задач и проблем.
Основной принцип первой формы поведения — повторение, или, по словам Э. Гатри: «Самая точная и надежная информация о том, как поведет себя и что сделает человек в той или иной ситуации, — это информация о том, как он действовал в сходной ситуации в прошлом». Данная форма поведения зависит от частоты повторений, а также от давности и успешности предыдущих аналогичных действии.
Истоки формирования привычки продемонстрированы в экспериментах по обучению бессмысленным словам, упорядоченным и свободным перечням слов и обусловленным реакциям. Сформировавшиеся в процессе такого обучения человеческие привычки являются до некоторой степени автоматическими и неизменными.
Напротив, поведение, связанное с решением проблем, характеризуется постановкой вопроса или задачи, обдумыванием, которое затрагивает реорганизацию и «направление» мысли, осмыслением ситуации, взвешиванием альтернатив с учетом всех последствий и, наконец, выбором линии поведения научное открытие — не единственны! Пример таких процедур; их можно получить в психологической лаборатории, и сколько угодно—в обыденной жизни. Решение проблемы выливается в действие, причем новое, а не повторное; возможно, действующий субъект никогда ранее не вел себя подобным образом и не знал, что точно так же в аналогичной ситуации поступали другие люди,
Некоторые из вышеперечисленных оговоренных и проанализированных психологами условий используют при дискуссиях о рациональном поведении и экономисты. Например, в анализе процесса выбора производителем решения относительно «инвестировать или отказаться от строительства нового производства» или
«повышать цены на товар или нет» обычно упоминаются обдумывание и рассмотрение последствий альтернативного выбора. И все же отождествлять поведение, связанное с решением проблемы, н рациональное поведение неправомерно. С точки зрения стороннего наблюдателя, при определенных обстоятельствах привычное поведение может оказаться вполне рациональным или наиболее приемлемым. Мы утверждаем единственное: анализ двух форм поведения ~ привычного поведения и истинного принятия решения — может прояснить проблемы рациональности. Из психологических принципов мы выведем шесть суждений. До некоторой степени пли для определенных областей поведения они являются эмпирическими результатами или общими правилами — тоже до известной степени. Для других областей поведения они — лишь гипотезы.
1. Поведение, направленное па решение проблемы, имеет место относительно
редко. Некорректным, на наш взгляд, было бы допущение о том, что в повседневном поведении постоянно проявляются такие его признаки, как постановка проблемы, обдумывание, просчет последствий будущих действий. И в обыденной жизни, и в экономической деятельности доминирует поведение, не обнаруживающее подобных характеристик.
2. Неправомерно рассматривать капризное или импульсивное поведение (которое, по мнению философов XIX в., есть основной тип «иррационального» поведения) как альтернативу поведению, связанному с принятием решения. В отсутствие настоящего принятия решения обычно имеет место привычное поведение люди действуют не раздумывая и не выбирая; так как они действовали ранее при сходных обстоятельствах.
3. Поведение, связанное с решением проблемы, чаще всего признается отклонением от привычного поведения. Например, я нарушаю установленный порядок/когда, увидев по дороге с работы, что в городе проходит парад, выбираю вместо привычного какой-то другой маршрут. Или возьмем пример экономического поведения: у многих бизнесменов принят определенный порядок размещения заказов на приобретение сырья или комплектующих. Но в некоторых случаях они принимают решение о необходимости нового заказа, даже если имеющиеся запасы вполне достаточны (допустим, бизнесмен опасается повышения цен), или, напротив, отказываются от закупок, несмотря на то что
уровень исчерпания уже достигнут (ожидается падение спроса).
4. Для поведения, связанного с решением проблемы, должна быть очень сильная мотивировка — сильнее, чем для привычного поведения. Быть «на распутье», перед лицом выбора или нового поворота событий — это типичные ситуации, побуждающие нас размышлять и выбирать. Перл-Харбор и корейская агрессия — крайние примеры «новых» событий; обнаружилось, что в последовавшем за ними экономическом поведении доминировало поведение, связанное с решением проблем.
5. В изменении поведения, обусловленном решением проблемы, существенную роль играют принадлежность к группе и групповое подкрепление. Многие люди одновременно узнают о каком-то событии; масс-медиа предоставляют одну и ту же информацию (зачастую без каких-либо различий в ее интерпретациях) для определенных групп людей (бизнесменов, членов профсоюзов или всех жителей США). Следовательно, поведенческие изменения, вызванные новыми событиями, могут одновременно происходить у очень многих людей. Некоторые экономисты утверждают, что не следует принимать в расчет оптимизм и пессимизм потребителей, поскольку обычно они
уравновешивают друг Друга; однако, в свете социопсихологических законов существует вероятность (подтверждаемая недавними исследованиями), что изменение оптимистической точки зрения на пессимистическую и наоборот иногда встречается одновременно у миллионов людей.
6. Истинное принятие решения вызывает скорее существенные и резкие, а не
небольшие и постепенные изменения в поведении. Типичные примеры действий, обусловленных настоящим принятием решения, — это приостановка закупок или взлет спроса, прекращение работы предприятий или строительство новых заводов (а не увеличение или сокращение производства в пределах 5-10 %). В классическом экономике преобладают психологические допущения относительно индивида, а в нашей дискуссии акцент переносится на групповое поведение. Поэтому то изменение, которое произошло в базовых условиях за последние сто лет, можно проиллюстрировать следующим примером. В 1815 г. еще только начинавший свою деятельность банковский дом Ротшильда был одним из поставщиков армии лорда А. Веллингтона. Натан Майер Ротшильд сопровождал союзную армию и наблюдал за битвой при Ватерлоо, Правда это или вымысел, по рассказывают, что, когда он понял, что Наполеон неминуемо проиграет, банкир отправил в Лондон почтовых голубей с распоряжением своим поверенным изменить политику банка. Голуби долетели до столицы Великобритании раньше, чем газеты получили известие о победе англичан. В соответствии с преданиями, прибыль, полученная в результате этой операции, заложила основу небывалого состояния Дома Ротшильда.
Решение об изменении курса вследствие произошедших событий было принято
одним человеком к его личной выгоде. Сегодня вести об исходе битвы, смене правительства или принятии программы перевооружения без промедления попадают
в газеты и па радио. Бизнесмены — производители или розничные продавцы одежды — обычно получают одни и те же новости об изменениях цен на сырье или колебаниях спроса и часто консультируются друг с другом. Принадлежность к одной
группе означает подверженность одним и тем же влияниям и подкрепление друг
друга при принятии решения. Действовать так же, как поступали в сходной ситуации другие члены собственной или эталонной группы, можно без раздумий и выбора. Поэтому часто, или даже как правило, новое действие нескольких производителей не будет компенсировано противодействием со стороны других поставщиков. Скорее та же тенденция распространяется на экономику всей страны или даже на мировую экономику.
Отметив, каким образом применение некоторых психологических принципов
может способствовать изучению экономического поведения, обратимся к противопоставлению этого подхода традиционной теории рациональности. Мы не станем
ссылаться на формулировки экономистов XIX в., а приведем цитату из современной версии классической школы. В статье Кеннета Эрроу есть раздел, озаглавленный «Принцип рациональности». Вот как в нем описывается один из критериев
рациональности: «Представьте себе человека, который составляет окончательный
список всех вероятных — в порядке убывания их предпочтительности — последствий своих действий». Прежде всего, обратим внимание па слова «все вероятные последствия». Это выражение противоречит принципу избирательности человеческого поведения. Привычное поведение все же в высшей степени селективно, поскольку базируется на (повторяемом) прошлом опыте. И точно так же высокоселективным является поведение, связанное с решением проблемы, поскольку метод проб и ошибок применяется в отношении далеко не всех возможных сценариев, они реорганизуются в определенном направлении. Во-вторых, па том основании, что происходит повторение прошлого выбора, К. Эрроу отождествляет рациональность и последовательность. По К. Эрроу, индивид ведет себя рационально, если «делает один и тот же выбор всякий раз, когда
имеет дело с одним и тем же набором альтернатив». Однако многократность одинаковых действий характеризует скорое привычное поведение. С другой стороны, поведение, связанное с решением проблемы, отличается гибкостью. Можно сказать, что рациональность заключается не в жестко закрепленном или привычном
поведении, но отражает способности индивида, когда того требуют обстоятельства,
к адаптации и новым вариантам действий.
В-третьих, необходимо разделять понятия «действие», «решение» и «выбор».
Важно, что подход, выведенный из рассмотрения поведения, связанного с решением проблемы, признает возможность действий без обдуманного решения и выбора.
Стало быть, одна из важнейших проблем исследователя — определить, при каких
условиях истинное принятие решения и выбор имеют место еще до какого-либо
действия. Однако и в классической теории рациональности, и в недавних работах,
например, Т. Парсонса и Э. Шилса, различий между этими тремя понятиями не
проводится. Согласно теории Э. Парсонса и Т. Шилса, есть «пять обособленных
выборов (эксплицитных или имплицитных), которые каждый деятель совершает
прежде, чем действовать»; перед действием «всегда должно быть принято решение
(эксплицитно или имплицитно, осознанно или бессознательно)».
Несомненно, существует разница в терминологии, которую можно показать на
простом примере. Допустим, у меня зазвонил телефон. Я поднимаю трубку левой
рукой и говорю: «Алло». Можно ли утверждать, что я решил не брать трубку правой рукой и не говорить «Катона слушает» (т. е. момент выбора имел место несколько
раз)? Согласно нашему пониманию терминов «решение» и «выбор», мое действие
было привычным и не предполагало «учета последствий». Но Э. Парсонс и
Т. Шиле используют термины «решение» и «выбора в другом смысле, а К. Эрроу
может применять понятия «все вероятные последствия» и «один и тот же набор
альтернатив» в ином смысле, чем они используются в данной статье. Но разница
между двумя подходами оказывается более серьезной. Используя терминологию
упомянутых авторов и приступая к построению на ее базе теории рационального
действия, мы рискуем пренебречь фундаментальными проблемами. Если каждое
действие по определению включает принятие решения и если адаптивные способности человека не принимаются в расчет, то мы получим одностороннюю теорию
рациональности и эмпирические исследования ограничатся проверкой теории, затрагивающей лишь некоторые из аспектов рациональности. Именно так получилось с экспериментами Ф. МостеллерайП. Ногее. Исследователи предприняли попытку протестировать базовые допущения экономической теории, такие, например, как рациональный выбор из альтернатив. Они поместили субъектов в игровую ситуацию (вариация игры в покер), заставив их принимать решение, а именно: играть или не играть против экспериментатора. С помощью своих опытов ученые доказывают, что «экспериментальное измерение полезности реально», но не раскрывают ни условий, при которых имеет место рациональное поведение, ни свойственных ему черт. Опыты, предписывающие совершение выбора из известных альтернатив, отнюдь не являются подтверждением реалистичности экономической теории.
МАКСИМИЗАЦИЯ
До настоящего момента мы обсуждали основной аспект рациональности — средства, но не цели. Согласно экономической теории, целью рационального поведения
является максимизация прибыли в бизнесе и максимизация полезности, в общем
случае.
Сначала несколько слов о максимизации прибыли. Обычно этот вопрос не вызывает сложностей, поскольку принято считать: (а) что фирмы занимаются бизнесом с целью получения прибыли; (б) что прибыль в отличие от полезности - понятие количественное, измеряемое.
Если эмпирические исследования, чаще всего в форме изучения конкретных примеров, показывали, что нередко бизнесмены помимо (или вместо) прибыли стремятся к чему-то еще, большинство теоретиков соглашались внести небольшие изменения в свои системы. Они переопределяли прибыль таким образом, чтобы она включала долгосрочную прибыль и так называемые нематериальные выгоды.
Стремление к безопасности или к власти отождествлялось со стремлением к при-
были в более отдаленном будущем; покупка товара не у того, кто назначил наименьшую цену, а у представителя «своего сообщества, пусть и по высокой цене, — это
типичный, из учебников, пример максимизации нематериальной прибыли. Но
многие исследователи не удовлетворялись таким подходом к построению теории.
К примеру, один ведущий теоретик не так давно писал:
Если все, что делает бизнесмен, объяснять принципом максимизации прибыли, — он делает то, что ему нравится делать, и правится ему то, что максимизирует сумму ого материальной и нематериальной прибыли, — то анализ приобретает характер некой
системы дефиниций и тавтологий и как объяснение реальности во многом теряет свою ценность.
С аналогичной проблемой мы сталкиваемся и при рассмотрении максимизации
полезности. К. Эрроу определяет рациональное поведение следующим образом:
«…среди всех комбинаций товаров, которые человек в состоянии себе позволить,
он выбирает ту, которая максимизирует полезность или удовлетворение». Он говорит о «традиционном отождествлении рациональности со своеобразной максимизацией». Один экономист-теоретик недавно так охарактеризовал рассматриваемый нами тип дефиниций:
Утверждение, что человек стремится к максимизации полезности, — это (в большинстве случаев) тавтология: трудно представить себе наблюдаемое явление, противоречащее данному тезису... Предположим, теорема противоречит наблюдению: П. Самуэльсон утверждает, что в случае теории полезности это не имеет большого значения; а я скажу, что нет ни малейшей разницы. Ибо в этой системе есть свободная переменная — вкусы потребителей. Любое противоречие теоремы, выведенной из теории полезности,
можно всегда списать на изменение вкусов, а не на ошибки в постулатах или логике
теории.
Как выйти из этого затруднения? Поможет ли нам психология, в частности психология мотивации? Мы можем начать с того, что охарактеризуем господствующую экономическую теорию как теорию единственного мотива противопоставим ее теории многочисленных мотивов. Даже в том случае, когда один человек принимает единственное решение, множественность мотивов (или векторов или
сил данного ноля) — одни усиливают друг друга, а другие конфликтуют между
собой - это правило, а не исключение. Мотивационные модели разных людей, принимающих одно и то же решение, необязательно должны быть одинаковыми; мотивы индивида, в разное время попадающего в сходные ситуации, также могут различаться. Этот подход дает возможность: (а) изучать связи разных мотивов с различными формами поведения; (б) исследовать изменения мотивации. Теория одного мотива игнорирует обе проблемы, как пренебрегает ими ограничение эмпирических исследовании в попытке подтвердить или опровергнуть эту теорию. Плодотворность психологического подхода можно проиллюстрировать, вкратце рассмотрев мотивацию в бизнесе. Классифицируем разнообразные мотивационные модели бизнесменов, поместив на одном конце шкалы стремление к большой прибыли (максимизацию краткосрочной прибыли, пользуясь экономической терминологией; а выражаясь популярно, — то, что может дать рынок). На другом конце поместим борьбу за престиж или власть. Посередине — стремление к надежности, к расширению бизнеса или к прибыли в отдаленном будущем. При каких условиях мотивационные модели будут склоняться к тому или другому концам шкалы?
Предварительные исследования показывают, что чем хуже бизнес-ситуация, тем
чаше ведется борьба за краткосрочную прибыль, а чем ситуация лучше, тем чаще преследуются нематериальные цели.
Теперь обратимся к одной из важнейших проблем экономики потребления и
исследований деловых циклов - к обдуманному выбору между накоплениями и
расходами. Предположим, преподаватель колледжа получает прибавку к жалованью или несколько сотен долларов гонорара за публикацию. Допустим также, что вслед за тем он предлагает жене приобрести новый телевизор, а супруга считает, что деньги необходимо положить в банк па «черный день». Каким бы ни было окончательное решение, традиционная экономическая теория утверждает, что будет выбрано действие, которое принесет наибольшее удовлетворение. Такой тип теоретизирования мало что дает. При каких условиях чаще будет иметь место один тип поведения (расходование) и при каких - другой (накопление)? Психологические гипотезы, согласно которым сила векторов связана с неотложностью потребностей, последние шесть лет проверялись в ходе общенациональных опросов. По их результатам было выведено следующее общее правило: пессимизм, неуверенность, ожидание сокращения доходов или «плохих времен» обусловливают выбор в пользу экономии (хранение денег в банке), тогда как оптимизм, чувство надежности, ожидание увеличения доходов или «хороших времен» — в пользу расходов (например, на приобретение телевизора).
Таким образом, психологические гипотезы на базе теории мотивационных моделей, изменяющихся вместе с обстоятельствами и влияющих на поведение, стимулируют эмпирические исследования. В свою очередь, эти исследования помогают лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущие тенденции. С другой стороны, когда выводы о полезности или рациональности делаются априори, исследователи упускают из виду многие важные проблемы.







УБЫВАЮЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
ПРЕДЕЛ НАСЫЩЕНИЯ И СТРЕМЛЕНИЕ

Среди проблем, возникших в связи с отождествлением максимизации полезности с рациональностью, главной была проблема измеримости. В настоящее время
большинство экономистов придерживаются такой позиции: хотя сравнение нескольких потребительских полезностей невозможно и хотя к одному конкретному потребителю нельзя применить кардинальные мерки, возможно ординальное ранжирование полезностей для каждого индивида. То есть я всегда могу сказать, что я: либо предпочитаю А, а не Б, либо и А и Б мне безразличны, либо я предпочитаю Б, а не А. На этом допущении строится теория кривой теории индифферентности.
Далее к этой теории утверждается, что рациональное поведение состоит не
только в предпочтении большего количества меньшему ($2 вознаграждения, а не
$ 1 или две пачки сигарет вместо одной за одну и ту же услугу), но также в ослаблении удовлетворения с получением каждой следующей единицы некоторого продукта. Как писали в старых учебниках, для путника в пустыне первый глоток воды драгоценен; второй, третий, четвертый имеют примерно такую же, но все уменьшающуюся ценность; а энный глоток (который делается уже без особой охоты) совершенно бесполезен. Вывод: чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше его потребности в товарах или деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет.
Экономисты, используют принцип насыщения не только для описания поведения рационального человека, но и для исследования одной из острейших проблем современной американской экономики. До второй мировой войны американцы (не
считая коммерческих фирм) владели 345 млрд. в ликвидных средствах (деньги,
банковские депозиты, государственные облигации), которые были сконцентрированы в руках относительно немногих семей. Большинство же американских домохозяйств вообще не имели ликвидных средств (за исключением небольших сумм денег). Но к концу 1945 г. личные сбережения возросли до $140 млрд., причем четыре из каждых пяти семей владели банковскими депозитами или военными облигациями. Каков же эффект такого разительного изменения на расходы и накопления?
Несколько ведущих экономистов ответили на этот вопрос исходя из приведенного
выше принципа насыщения: «Норма накопления - это... убывающая функция богатства, которым владеет человек», потому что «наличие ликвидных средств ведет к увеличению потребления и, как правило, ослаблению стимула к накоплению». Выражаясь более конкретно, человек, у которого нет ничего или почти ничего, будет прилагать все усилия, чтобы приобрести какой-то резервный капитал, а человек, владеющий состоянием, имеет намного меньше стимулов к накоплению денег. Считается также, что стимулы к увеличению доходов по мере их роста ослабевают. Иными словами, сила мотивации обратно пропорциональна уровню достижений.
Ввиду недостатка контактов между экономистами и психологами неудивительно, что первые не осознали важность для своих изысканий той огромной экспериментальной работы, какую проделали вторые по проблеме уровней стремлений. Нет нужды подробно описывать эту работу в данной статье. Сформулируем только три основных вывода из многочисленных связанных с целеустремленностью поведения исследований:

1. Стремления не статичны, не являются установленными раз и навсегда.
2. С ростом достижений человеческие стремления обычно усиливаются и ослабевают в случаях неудач.
3. Стремления индивида находятся под влиянием успехов других членов группы принадлежности или референтной группы.
Из этих общих правил выводятся отличные от постулатов теории насыщения гипотезы о влиянии капитала па накопление. Здесь не место для описания той обширной практической работы, которая была предпринята для проверки этих гипотез. Но можно сказать, что теорию насыщения они не подтверждают. Теория уровней стремления также не вполне адекватно объясняет полученные результаты. Кроме переменной «величина имеющихся ликвидных средств» эти теории должны были принять во внимание такие переменные, как уровень дохода, изменение дохода, привычки в накоплении. (Владельцы крупных состояний - это в большинстве своем люди, которые сумели сохранить львиную долю своих прошлых доходов!)
Потребность в изучении взаимодействий большого числа всевозможных переменных и изменения выбора генерирует сомнения относительно универсальной общезначимости одномерного упорядочения всех альтернатив. Теория измерения полезности остается пустой схемой, если установленные предпочтения А над Б и Б над В не являются показателями вероятного будущего поведения человека. При каких условиях предпочтения людей дают нам такие подсказки и при каких условиях они отсутствуют? Если в разное время А и Б осознаются по-разному" по причине изменения внешних условий или приобретения нового опыта — мы должны различать несколько измерений.
Проиллюстрируем эту проблему с помощью аналогии. Классическая экономическая теория постулирует одномерное упорядочение всех альтернатив, а исследовательская компания Gallup считает, что ответы на вопросы о выборе всегда можно упорядочить в континуум «да - не уверен (не знаю) - нет». Подчиняются ли оба утверждения одним и тем же условиям? В частности, если два респондента дают одинаковый ответ на заданный вопрос (к примеру, «Да, я за отправку американских войск в Европу» или «Да, я за закон Тафта—Хартли» (о регулировании трудовых отношений, 1947 г.)), возможно ли, что они имеют в виду разные вещи, при том что их идентичные ответы не позволяют сделать заключение о сходстве других их мнений и поведения? Методологически из последнего утверждения следует, что вопросы, предлагающие выбор «да—нет», должны дополняться открытыми вопросами для идентификации различий в уровнях информации и мотивации разных людей. Отсюда следует также, что мнения и предпочтения должны устанавливаться с помощью мультивопросного подхода (или шкалирования), который позволит определить число доминирующих измерений.

К ВОПРОСУ О ПОСТРОЕНИИ ТЕОРИИ
Подводя итог нашим рассуждениям об относительных достоинствах разных научных подходов, мы процитируем вывод К. Эрроу, сформулированный им не только для экономике, а для социальной науки в целом:
Последнее предложение представляется довольно странным. Возможно, в частности, заявление о том, что такие предположения, как «цель бизнеса — получение
прибыли» или «лучший бизнесмен тот, кто максимизирует прибыль», базируются
на интуиции или предполагаемом здравом смысле, а не на контролируемом наблюдении. Основная, возникающая в связи с этой цитатой, проблема касается функции эмпирического исследования. Аксиоматическая система не обязательно должна иметь вид законченно!! теоретической модели, которая могла бы быть протестирована посредством наблюдений. Контролируемые наблюдения должны базироваться на гипотезах, а формулирование интегрированной теории не следует откладывать до завершения наблюдений. Кроме того, построение теории - это часть процесса «гипотеза—наблюдение—исправленная гипотеза» и «прогноз—наблюдение», и при систематизации необходимо опираться на эмпирические исследования. Непосредственная цель научного исследования — определенное количество эмпирически обоснованных обобщений, а не теория, имеющая силу при любых условиях.
Сентенция «Теоретические структуры в социальных науках должны базироваться на гипотезах рационального поведения» предполагает полную определенность с понятием «рациональное поведение». Тем не менее, вместо априорного установления характеристик рационального поведения мы должны, прежде всего, определить условия а' в' с', при которых будет иметь место поведение х' у' z', и условия а2 b2 с2, при которых будет иметь место поведение х2 у2 г2. Затем, если пожелаем, можно обозначить одну из форм поведения как рациональную. Вклад психологии в этот процесс не только методологический; результаты исследования неэкономического поведения предлагают гипотезы для изучения экономического поведения. В свою очередь и психология может воспользоваться результатами изучения экономического поведения, поскольку многие аспекты поведения, в том числе и проблема рациональности, наиболее плодотворно исследуются именно в сфере экономики.
Автору этой статьи хотелось указать на некоторые многообещающие примеры
изучения рациональности, а не ставить точку в таких исследованиях. Среди проблем, которые мы не рассмотрели в достаточной мере, — философские (рациональность как представление о ценности), проблемы психоанализа (взаимоотношения между рациональным и сознательным и между рациональным и подсознательным) и связанные с теорией личности и источниками рациональности, В статье был сделан акцепт на возможность и плодотворность изучения форм рационального поведения, а не характеристик рационального человека. Мотивы и цели, которые изменяются вместе с обстоятельствами и адаптируются к ним, относительная редкость, и в то же время огромная важность тех случаев, когда мы осознаем проблемы и пытаемся их решать, — вот что свойственно поведению, которое можно назвать истинно рациональным.


Статья 10
•
ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Джон Говард и Джагдиш Шет

В последние пятнадцать лет появилось много серьезных исследований о поведении потребителей как па концептуальном, так и на эмпирическом уровне, составить представление о которых вы можете по соответствующим обзорам. Как следствие, мы полагаем, что и в поведенческих науках, и области поведения потребителей накоплено достаточно исследований, чтобы попытаться выстроить всестороннюю теорию поведения покупателя. Вообще говоря, на уровне базовых исследований выделяются две основные причины, которые, требуют от нас воспользоваться имеющейся возможностью. Первая состоит в том, что многочисленные попытки анализа поведения потребителя, к сожалению, разрознены и не систематизированы. Ситуация напоминает семерых слепцов, которые, изучая слона, притрагиваются к различным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных, умозаключениям об этом животном. Хочется надеяться, что всесторонняя теория поведения покупателя не только обеспечит основу для интеграции разнообразных работ, но и подготовит исследователя к разработке научных планов, предусматривающих изучение помимо тех, в которых он прямо заинтересован, иных источников влияния. Следование предложенному подходу позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований и вероятность получения противоречивых результатов.
Кроме того, необходимость создания всеобъемлющей теории обусловливается
потенциальной значимостью исследований поведения покупателя для изучения
человеческого поведения в целом. Убежденный в необходимости использования
достижений психологии в контексте реальной жизни М. Шериф неоднократно, и
красноречиво высказывался в пользу прикладных исследований. А У. Макгвайер
утверждает, что социальная психология неизбежно движется к теоретически ориентированным исследованиям, поскольку определенные силы требуют отойти от
исследований лабораторных. К этим силам он причисляет и современные работы
по изучению поведения покупателя.
Опять-таки, единственный вклад, который мы можем сделать в «чистые», теоретические области бихевиористской науки, — это попытка создания всесторонней теории, которая поможет распознать и выровнять наши собственные непоследовательность и противоречивость. Такая попытка выглядит честолюбивой, но наш исследовательский опыт и возможность опоры на работы предшественников придают нам уверенность в том, что цель будет достигнута.

КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ ТЕОРИИ

Прежде чем подробно описывать каждый элемент теории, мы вкратце обсудим основные аспекты нашего подхода к процессу потребительского выбора.
Можно сказать, что покупательское поведение представляет собой более или
менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. В течение своего
жизненного цикла покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов,
т. е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар. У некоторых продуктов цикл покупки является весьма продолжительным (например, у бытовых приборов длительного пользования), и их покупаю довольно редко. У многих других
товаров цикл покупки короткий, и их приобретают часто (бакалейные товары, пред-
меты личной гигиены). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения. Следовательно, если мы хотим зафиксировать все важные
составные части этого эмпирического процесса, то должны представить такую теорию, которая отразит динамику покупательского поведения.
В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную
информацию. Поэтому важно идентифицировать элементы принятия решения,
проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с
течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как
различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования информации из коммерческого и социального окружения покупателя. Покупатель, у которого есть мотив приобрести продукт из некой товарной категории, находится в ситуации выбора марки. Элементы принимаемого им решения включают в себя (1) набор мотивов. (2) несколько альтернативных линий поведения и (3) промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора. Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности покупателя. Альтернативные линии поведения — это покупка одной из нескольких марок, обладающих потенциалом для удовлетворения мотивов покупателя. В определении альтернатив как марок присутствуют два важных понятия. Во-первых, марки, которые являются альтернативами в выборе покупателя — в любое данное время их не может быть много, — все вместе называются «набором вспоминаемых марок». Набор состоит из двух или трех марок. Это лишь часть известных ему марок и еще меньшая часть всего разнообразия марок, реально предлагаемых рынком. Во-вторых, в своих наборах вспоминаемых марок любые два потребителя могут иметь совершенно разные альтернативы.
Промежуточные решения — это набор правил, которыми пользуется покупатель,
чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения. Промежуточные
решения выполняют функцию упорядочивания и структурирования мотивов покупателя, а затем упорядочивания и структурирования разных марок на основе их способности удовлетворить ранжированные мотивы. Промежуточные решения вырабатываются в процессе изучения покупательской ситуации. Таким образом, на них влияет информация из окружения покупателя и даже, что важнее, имеющийся у него опыт совершения покупок и потребления продуктов под определенными марками.
Когда человек впервые приобретает продукты данной товарной категории (на-
пример, покупка форсируется изменением его жизненного цикла), ему недостает соответствующего опыта. Поэтому, дабы выработать промежуточные прав ила для принятия решения, он активно ищет информацию в своем коммерческом и социальном
окружении. Информация, которую он находит либо получает случайно, подвержена
влиянию особенностей восприятия. Последние не только ограничивают поступление
информации (воздействие на ее объем), но н корректируют ее так, чтобы она соответствовала индивидуальной системе критериев человека (воздействие на качество
данных). Значимость этих корректировок определяется тем, что они неизбежно де-
формируют четкую связь «маркетинговый стимул-реакция покупателя».
Наряду с активным поиском информации покупатель может, до определенной
степени, делать выводы из своего прошлого аналогичного опыта. Обобщение опыта
возможно благодаря физической похожести новой товарной категории на старую,
знакомую. Например, приобретая шотландское виски первый раз, покупатель может опираться на свой опыт покупок джина. Обобщение возможно и тогда, когда
две товарные категории физически не похожи друг на друга, но обладают общим
значением, например выведенным из названия компании. Так, покупатель может
генерализировать свой опыт покупки холодильника, распространяя его на приобретение посудомоечной машины той же марки.
Каким бы ни был источник информации, покупатель вырабатывает столько и
такие промежуточные решения, чтобы получить возможность выбрать ту марку,
которая, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения
его мотивов. Если выбор себя оправдал, то в глазах покупателя потенциальная
способность марки удовлетворять его мотивы возрастает. При повторных удовлетворительных покупках одной или более марок покупатель, скорее всего, продемонстрирует стандартизированный процесс принятия решения. В этом процессе
последовательные шаги совершения покупки хорошо структурированы, и то событие, которые инициирует процесс, фактически может и завершить решение о выборе. Обычное (стандартизированное) совершение покупки предполагает, что промежуточные решения прочно закрепились и что покупатель имеет устойчивые марочные предпочтения.
Этап повторного принятия решения, на котором индивид, опираясь на информацию и опыт, снижает сложность покупательской ситуации, называется психологией упрощения. Принятие решений можно разделить на три стадии, и в таком виде оно служит иллюстрацией психологии упрощения: Расширенное Решение Проблемы, Ограниченное Решение Проблемы и Обычное Реактивное Поведение. Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению. Стимулы из окружения, имеющие отношение к ситуации покупки, становятся более значимыми и менее неопределенными. Более того, на пути к стандартизации покупатель устанавливает когнитивную последовательность марок, и входящая информации, как следствие, сортируется по размеру и качеству. Покупатель становится менее внимателен к стимулам, не соответствующим его когнитивной структуре, и деформирует те стимулы, которые на него действуют. С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации.
Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях у него может возникнуть чувство, что
все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Следовательно, индивид ощущает необходимость г покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (так называемый процесс психологии усложнения). Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.

ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ
Любой теории поведения человека требуются некие средства для объяснения индивидуальных различий. Менеджер по маркетингу также заинтересован в дифференцировании массового покупателя. Он стремится понять и разделить индивидуальные различия таким образом, чтобы исходя из них иметь возможность
классифицировать или сегментировать рынок в целом. Осуществить такую классификацию позволяет понимание психологии отдельного покупателя. В зависимости
от внутреннего состояния покупателя данный стимул может вызвать заданную ре-
акцию, Например, потребитель, которому срочно требуется некий продукт, может
отреагировать на рекламное объявление торговой марки нужной товарной категории покупкой предлагаемого товара. Другой покупатель, которому этот продукт не нужен, просто заметит объявление и запомнит информацию либо проигнорирует сообщение производителя. Разнообразие реакций индивидов на один и тот же стимул объясняет такой структурный элемент (далее — конструкт), как «уровень мотивации». Возможен другой вариант; двум покупателям крайне необходим некий продукт, но они покупают различные марки товара, что объясняется еще одним конструктом - предрасположенностью к марке.
На рис. 10.1 схематически представлена теория поведения покупателя. В центральную прямоугольную рамку заключены различные процессы и внутренние переменные покупателя. Взятые вместе, они отражают состояние покупателя. Входящая
информация (показана стрелкой, входящей в рамку) — это стимулы из маркетингового и социального окружения покупателя. Результаты на выходе — это разнообразные, определяемые взаимодействиями внешних стимулов и его внутреннего состояния реакции покупателя, Помимо входных и выходных данных мы выделяем семь оказывающих влияние на переменные в прямоугольной рамке факторов. Эти факторы располагаются вверху диаграммы и носят название «экзогенных (внешних) переменных». Их функция — обеспечение средства регулировки упомянутых выше межличностных различий. Переменные внутри большой рамки выполняют роль эндогенных (внутрисистемных) переменных в том смысле, что изменения в них объяснимы. В действительности они являются эндогенными переменными далеко не в полной мере, так как не поддаются точному определению и, следовательно, неизмеримы. Это гипотетические конструкты. Их ценность выводится из отношений между промежуточными переменными на выходе. Некоторые экзогенные переменные, такие как личность, социальное положение и культура, традиционно относят к эндогенным переменным. Мы считаем, что они оказывают воздействие на более конкретные переменные и осмысление их влияния через гипотетические построения позволит лучше понять их роль.
Итак, теория поведения покупателя основывается на таких понятиях, как переменные стимулов, переменные реакций, гипотетические конструкты и экзогенные переменные. Ниже мы конкретизируем каждый из компонентов с точки зрения их содержания и взаимоотношений.

ПЕРЕМЕННЫЕ СТИМУЛОВ

В любой момент времени на гипотетические построения, которые отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов из его внешнего окружения. Мы выделяем Коммерческое и Социальное окружение. Коммерческое окружение ~ это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой
они пытаются передать информацию покупателям. С точки зрения покупателя, эти
коммуникации осуществляются преимущественно либо через материальные (реально существующие) марки, либо через лингвистическое и изобразительное представление свойств марок. Если о таких атрибутах марки, как цена, качество, формы
обслуживания, отличительность или доступность сообщается через физические
марки (обозначения), то стимулы определяются и классифицируются как указывающие стимулы. Если потребитель получает информацию о свойствах марки с помощью лингвистических или изобразительных символов, например в медиа, на
рекламных щитах, через торговых представителей и т. п., то стимулы из коммерческих источников классифицируются как символические. Мы рассматриваем маркетинг-микс как оптимальное распределение фондов между двумя основными коммуникативными каналами ~ свидетельствующим и символическим.
Гипотетически, каждая входящая коммерческая переменная многомерна. Вероятно, в пяти основных измерениях марки — цене, качестве, отличительности, доступности и обслуживании — объединены разнообразные характеристики марки.
Те же измерения представлены в свидетельствующей и символической информации которую покупатель получает в виде входящих стимулов, Одни измерения
лучше передаются посредством свидетельствующих коммуникации, другие - символических. Например, для передачи информации о цене подходят оба канала; для
передачи же представления о форме целесообразно использовать не вербальные коммуникации, а двухмерное изображение. Получить представление о размере через символические коммуникации весьма сложно, для этого понадобится материальный продукт (указание значения, т. е. габаритов).
Третья переменная входящих стимулов - социальные стимулы. Она связана с
информацией из социального окружения покупателя, которая относится к принятию
решения Наиболее очевидный социальный стимул - отзывы других людей, молва.
За поступлением информации к покупателю из трех главных источников следует ее обработка и хранение. В это время происходит взаимодействие информации
с определенными гипотетическими конструктами. Реакция покупателя на это взаимодействие может проявиться незамедлительно или по прошествии времени.

ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ПОСТРОЕНИЯ

Гипотетические конструкты и их взаимоотношения выведены из теории обучения К Халла", когнитивной теории Ч. Осгуда, теории исследовательского поведения Л Берлина и других идей. Мы можем разделить конструкты на два класса: (1) связанные с восприятием и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для обработки информации, а конструкты обучения - для формирования понятии.
Интересно, что многие годы изучавший рекламу Р. Ривэ построил весьма похожую
классификацию: его термин «проникновение - аналог перцепционных переменных а уникальное торговое предложение» -аналог переменных обучения. Прежде всего, мы опишем конструкты обучения, которые выполняют в процессе принятая решения функцию движителя. Более сложные конструкты восприятия, которым принадлежит важная роль в получении и обработке информации, будут рассмотрены позднее.
Конструкты обучения. К конструктам обучения относятся следующие категории:
(1) Мотивы - Специфические и Неспецифические, (2) Марочный Потенциал
Набора Вспоминаемых Марок, (3) Промежуточные Решения, (4) Предрасположенность к Марке, (5) Ингибиторы (тормозящие факторы) и (6) Удовлетворенность
покупкой марки.
Мотив - это толчок к совершению действия. Мотивы, или цели. можно пред-
ставить в виде цепочки .средства-цель.. В зависимости от положения в цепи они
могут быть общими или специфическими. Мотивы могут быть связаны с конкретной целью покупателя приобрести продукт данной товарной категории. Индивидом движет ожидание или предвкушение, так как он обладает знанием результатов прошлых покупок каждой марки из его набора вспоминаемых марок.
Специфические мотивы - нижний уровень мотивации в цепи средства
цель - очень тесно увязаны с характеристиками товарной категории, и в этом
смысле, они становятся критериями покупки. Примеры специфических мотивов
покупки диетических продуктов «Metrical» или «Sego» — это их низкая калорийность, питательность, вкус и стоимость.
Очень часто отдельные специфические мотивы являются не более чем индика-
торами фундаментального общего мотива (т. е. мотива более высокого уровня в
цепи «средства—цель»). В пашем примере специфические мотивы питательности и
низкой калорийности указывают па общий мотив заботы о здоровье.
Мотивы также выполняют важную функцию повышения или «пробуждения»
общего мотивационного состояния покупателя. Они настраивают человека на покупку, побуждая обращать внимание на стимулы окружения. Примеры неспецифических стимулов — это беспокойство, страх, многие личностные переменные, такие как авторитаризм, действия напоказ, агрессивность и т. д., и социальные мотивы
стремления к власти, повышения статуса, престижа и т. д. Будучи общими мотива-
ми, они не являются врожденными, а приобретаются в течение жизни, в основном
благодаря приобщению к культуре. Неспецифические мотивы также можно пред-
ставить в виде иерархического дерева. Например, беспокойство рассматривается в
качестве источника другого мотива, потребности в деньгах.
Марочный Потенциал Набора Вспоминаемых Марок — второй конструкт, обучения. У покупателя, знакомого с некой товарной категорией, есть набор вспоминаемых альтернатив, способных удовлетворить его мотивы, в который входят некоторые из марок, составляющих данную товарную категорию. Это понятие существенно, поскольку марки из набора покупателя конкурируют между собой за право быть приобретенными.
Конечно, марка — это категориальное понятие, как и многие другие объекты или
вещи. Покупатель привязывает к этому понятию слово — ярлык — т. е. название
торговой марки, например «ХХХ». Всякий раз при виде банки
под этой маркой пли услышав название он вспоминает об удовлетворении, полученном при потреблении супа, процедурах приготовления и т. д. Другими словами, заключенный в названии образ передает определенное значение, включая потенциальную способность марки удовлетворить мотивы покупателя.
Различные марки из набора вспоминаемых, как правило, по-разному отвечают
Целям индивида. Потенциал одной марки таков, что она становится идеалом для
покупателя. Другая удовлетворяет мотивы лишь настолько, чтобы войти в набор
вспоминаемых марок. В процессе обучения индивид получает и хранит знания о
потенциале каждой марки и затем ранжирует их с точки зрения удовлетворения
его потребностей. Вкратце, набор вспоминаемых марок — это набор альтернатив с
указанием выигрыша от каждой. Сделать выбор покупателю позволяет предрасположенность, о чем пойдет речь ниже.
Промежуточные Решения — третий конструкт обучения, который сводит вместе мотивы и альтернативы. Марочный потенциал каждой марки из набора вспоминаемых - это альтернативные решения с выгодой от каждого. Промежуточные решения представляют собой мыслительные правила покупателя, используемые им для соотнесения мотивов с альтернативами, для их упорядочивания и ранжирования с точки зрения их способности удовлетворять потребность. Как правила мышления они выявляют доводы, на которых строятся когнитивные элементы, связанные с альтернативами и мотивами. Слова, которыми покупатель описывают эти характеристики, — это слова, которые он использует в процессе мышления и которые ему легко запомнить. Производителю необходимо знать используемые покупателями характеристики-критерии, так как он получает возможность взвешенно создавать сноп марки и рекламировать те их атрибуты, которые выгодно отличают его товар от конкурирующих.
Таким образом, промежуточные решения представляют собой выработанные в
процессе обучения устойчивые когнитивные правила. Их функция состоит в установлении таких отношений между марками, чтобы покупатель мог обоснованно сравнить их и проявить целенаправленное поведение. Задача теории поведения покупателя состоит не только в идентификации мотивов и соответствующих им марок, но и в анализе их структуры, а получить представление о ней позволяют именно промежуточные решения.
Ввиду того, что покупатель учится вырабатывать промежуточные решения,
принципы обучения становятся решающими для их развития и изменения с течением времени, Выделяют два основных источника обучения; (1) фактический опыт
и (2) информацию. Под фактическим опытом понимается либо идентичная покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная. На основе последней, как уже
говорилось, делаются обобщения. Информацию как источник обучения индивид
может получит!) из своего: (1) коммерческого окружения или (2) социального окружения. Позже мы рассмотрим каждый из источников обучения.
Предрасположенность, четвертый конструкт, ~ это суммарный эффект предыдущих трех конструктов. Он относится к предпочитаемым покупателем маркам из
его набора вспоминаемых марок. Фактически, это совокупный показатель, который отражается в установках к марке, которые, в свою очередь, измеряются по
специальной шкале. Визуально его можно представить как «место», где Марки из
Набора сопоставляются с критериями Промежуточного выбора. Затем выносятся
сравнительные суждения о способности марок удовлетворять мотивы индивида.
Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку непоколебимости позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать «неопределенностью марки». Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее неопределенным является коннотативное (оценочное) значение марки и выше вероятность, что она будет приобретена.
Иингибиторы (тормозящие факторы), пятый конструкт обучения, — это силы
окружения, которые оказывают негативное воздействие на приобретение марки,
даже если покупатель считает, что марка наилучшим образом удовлетворит его
мотивы. Иными словами, когда индивид одновременно и расположен купить не-
кую марку, и имеет мотивацию приобрести определенную марку в товарной категории, покупка может не состояться, так как некоторые силы из внешнего окружения препятствуют ее приобретению и реализации предпочтений потребителя.
Мы выделяем, по крайней мере, четыре типа ингибиторов: (1) высокая цена
марки, (2) отсутствие марки, (3) спешка и (4) финансовое положение покупатели. Первые два относятся к стимулам окружения и, следовательно, являются частью входной системы. Два других относятся к одноименным экзогенным переменным. Следует отметить, что социальные ограничения, обусловленные экзогенными переменными, могут также создавать временные барьеры для совершения покупки.
Характерная черта тормозящих факторов состоит в том, что они не усваиваются покупателем, так как встречаются редко и являются строго ситуационными.
Однако на конкретного индивида некоторые ингибиторы могут воздействовать регулярно. Если они действуют достаточно долго, то покупатель воспримет их как часть промежуточных правил решения и таким образом усвоит. Как следствие, они
могут оказывать влияние даже на структуру альтернатив и мотивов. Удовлетворение, последний конструкт обучения, — это степень соответствия между фактическими последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если индивид счел реальный результат по меньшей мере равным ожиданиям, то он испытывает чувство удовлетворения. Если, с другой стороны, реальный результат не отвечает ожиданиям, то покупатель разочаруется и его установки к марке будут менее благоприятными. Об удовлетворении или неудовлетворенности маркой можно говорить в связи с любой ее характеристикой. Если марка превзошла ожидания, то для покупателя она станет более привлекательной. Таким образом, удовлетворение оказывает влияние на переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей покупке. Взаимосвязи конструктов обучения. В основе Предрасположенности к маркам и
связанных с ней переменных лежат несколько важных понятий. Простейший способ
их описания — констатация положения о том, что в зависимости от силы предрасположенности к маркам мы можем классифицировать процесс принятия решения как Расширенное Решение Проблемы, либо Ограниченное Решение Проблемы, либо
Обычное Реактивное Поведение. На ранних этапах покупки покупатель еще не вы-
работал промежуточных решении; в частности, еще не до конца оформилось его понятие товарной категории, а предрасположенность к маркам слабая. По мере накопления информации и опыта в покупке и потреблении марок Промежуточные Решения становятся тверже и усиливается Предрасположенность к одной из марок.
При Расширенном Решении Проблемы предрасположенность к маркам невысока. Оценивая характеристики марок, индивид не выделяет пи одну из марок и ни к
одной из них не выказывает предпочтения. На этом этапе принятия решения неопределенность марок еще высока, что побуждает покупателя активно искать информацию во внешнем окружении. Из-за усиленного поиска информации происходит значительная задержка в реакции — то есть увеличивается интервал между
началом процесса принятия решения и его завершением. Также довольно интенсивно протекает обдумывание или размышление, поскольку у покупателя нет четко
сформулированного понятия о товарной категории, которое является денотативным (указывающим) аспектом промежуточного решения, Вероятно, на этом этапе
Набор Вспоминаемых Марок будет довольно обширным, а стимулы, исходящие из
коммерческого окружения, вряд ли инициируют немедленную реакцию в виде совершения покупки.
При умеренной Предрасположенности к маркам процесс принятия решения
можно назвать Ограниченным Решением Проблемы. В отношении марок все еще
сохраняется неопределенность, поскольку различая и сравнивая марки покупатель
пока не способен предпочесть какую-либо одну из них. Вероятно, он будет искать
информацию, но не так активно, как при Расширенном Решении Проблемы. Важно,
что поиск из абсолютного превратится в относительный, сравнительный: покупатель будет сравнивать разные марки и искать различия. На обдумывание или размышление уйдет меньше времени, так как у потребителя предварительно сформулированы Промежуточные Решения. Набор Вспоминаемых Марок значительно сузится. Каждая марка из набора является предпочитаемой примерно в одной и той же степени.
При Обычном Реактивном Поведении имеет место сильная Предрасположенность к маркам из набора вспоминаемых. Более того, покупатель накопил достаточно опыта и информации, поэтому неопределенность в отношении марок снизилась.
Фактически, он уже настолько хорошо различает марки, что способен решительно
отдать предпочтение одной-двум маркам из своего набора, Едва ли он будет актив-
но искать информацию в окружении, поскольку в ней уже нет необходимости. Как бы он ни получил информацию, — пассивно или случайно — потребитель будет воспринимать ее очень избирательно, запоминая только ту, которая соответствует его предпочтениям. Очень часто соответствующая информация действует как «пусковой сигнал», побуждающий человека проявить покупательское поведение. По нашему мнению, многие импульсные покупки являются результатом устойчивой предрасположенности к марке и такого содействующего покупке коммерческого стимула, кате выкладка товара в магазине. Набор вспоминаемых марок индивида будет состоять из небольшого числа марок, к которым он очень расположен. При этом особое предпочтение будет отдаваться только одной-двум маркам из набора. Как отмечалось выше, Предрасположенность — это совокупный индекс компонентов решения. Таким образом, любые вызванные обучением, т. е. накоплением опыта или информации изменения в компонентах, воздействуют на Предрасположенность. Чем интенсивнее обучение, тем сильнее предрасположенность к маркам из набора вспоминаемых. Подробнее мы поговорим о природе обучения ниже, когда пойдет речь о динамике покупательского поведения.
Конструкты восприятия. Еще один набор конструктов выполняет функцию обеспечения поступления и обработки относящейся к решению о покупке информации. Как уже упоминалось, информация может исходить из любого из трех типов входящих стимулов — указывающих коммерческих стимулов, символических коммерческих стимулов и социальных стимулов, В этом разделе мы ограничимся описанием этих конструктов; их использование потребителем будет обсуждаться при рассмотрении динамики покупательского поведения. На рис. 10.1 представлены следующие конструкты восприятия: (а) Восприимчивость к Информации, (б) Необъективность Восприятия и (в) Поиск Информации. Любое явление восприятия предполагает либо игнорирование физического события, т. е. потенциального стимула, либо внимание к нему, либо воображение того, чего в реальности не существует. По сути, все явления восприятия некоторым образом воздействуют па объем или качество объективной информации.
Восприимчивость к Информации связана с раскрытием и закрытием сенсорных
воспринимающих органов, которые контролируют поступление информации. Это
явление обычно называют перцепционной бдительностью (обращение внимания)
или перцепционной защитой (игнорирование информации). Следовательно, Восприимчивость к Информации прежде всего играет роль привратника, регулирующего поступление информации к покупателю, она контролирует количество входя-
щей информации.
Согласно Д. Берлину, Восприимчивость к Информации зависит от степени
неопределенности действующих на покупателя стимулов. Если стимул хорошо знаком или очень прост, то уровень его неопределенности находится на низком уровне
и индивид не обратит на него внимания (за исключением случаев, когда прошлое
обучение расположило его к такой информации). Более того, если неопределенность стимула продолжает оставаться низкой, покупатель начинает испытывать
скуку и фактически приступает к поиску другой информации, т. е. усложняет свое
окружение. Если стимул очень сложный и неясный, потребителю трудно понять
его, и, следовательно, он игнорирует его, прибегая к перцепционной защите. Только
при умеренной неясности стимула покупатель мотивирован обратить на него внимание и способен свободно воспринять объективную информацию.
Возможно, при единичной коммуникации информация покажется индивиду
сложной и неясной, что заставит его прибегнуть к перцепционной защите и проигнорировать полученные сведения. Но, получив информацию еще раз, покупатель
убеждается в ее умеренной неясности и поэтому обращает на нее внимание. С другой стороны, чем больше внимания он ей уделит, тем скорее поймет, что информация слишком проста и потому проигнорирует ее при дальнейших коммуникациях.
Вторая переменная, которая управляет Восприимчивостью к Информации, - это предрасположенность индивида к марке, к которой относится данная информация. Чем интереснее получаемые данные, тем вероятнее, что покупатель «раскроет»
свои рецепторы и, следовательно, обратит на нес внимание (опыты Гесса по регистрации интенсивности расширения зрачков в ответ на интересующую испытуемого информацию).
Необъективность Восприятия - второй перцепционный конструкт. Потребитель не только уделяет информации избирательное внимание, а в ходе обработки
фактически искажает ее. Другими словами, покупатель может воздействовать на
качество получаемой информации. Данный аспект процесса восприятия проявляется в необъективности. Индивид может исказить содержащиеся в информации
когнитивные элементы, дабы привести их в соответствие с собственной системой
понятий, что обусловлено количеством информации, которую он уже «хранит».
Теории когнитивной непротиворечивости пытаются объяснить, как устанавливается это соответствие и каких последствий в плане искажения информации можно
ожидать. Большинство качественных изменений в информации являются результатом обратной связи с разными компонентами решений, такими как Мотивы, Набор Вспоминаемых Марок и Промежуточные Решения. Однако в рамках небольшой статьи описать эти весьма сложные связи не представляется возможным.
Значимость упомянутых выше явлений восприятия уменьшается в случаях,
если информация исходит из социального окружения покупателя. Дело в том, что
(1) к источнику социальной информации, например другу, индивид, скорее всего,
благорасположен, а значит будет иметь место корректное, неискаженное получение
информации; (2) информация уже модифицирована социальным окружением
(другом) таким образом, чтобы привести ее в соответствие с потребностями потребителя и, следовательно, дальнейшая модификация не имеет большого значения.
Поиск Информации — третий конструкт восприятия. Весь период демонстрации
покупательского поведения, довольно продолжительный и включающий несколько повторных покупок продукта данной товарной категории, можно разделить на
стадии и выделить те из них, когда покупатель активно ищет информацию. Очень
важно разделять ситуации пассивного получения информации и активного ее но-
иска. Мы полагаем, что в последнем случае перцепционное искажение слабее и,
следовательно, на этой стадии воздействие коммерческих коммуникаций на потребителя усиливается.
Покупатель активно ищет информацию, когда чувствует неопределенность в
отношении марок из своего набора. Мы упоминали, что это происходит на двух
этапах процесса принятия решения - при Расширенном Решении Проблемы и
Ограниченном Решении Проблемы. Неопределенность по отношению к марке вызвана тем, что индивиду еще не до конца ясно, какие выгоды он получит от конкурирующих товаров. Иначе говоря, он еще не достаточно хорошо изучил альтернативы,
чтобы установить определенный уровень ожидания. Данный тип неопределенности
марок особенно характерен для начального этапа демонстрации покупательского
поведения, который мы называем Расширенным Решением Проблемы. Но неопределенность может быть обусловлена также неспособностью покупателя различать
марки. Причина в том, что его мотивы плохо структурированы: он просто не знает,
как их упорядочить. В этом случае он ищет информацию, которая разрешит конфликт между целями. Решение проблемы - в изучении нужного аспекта товарной
категории и выработке промежуточного решения.
Индивид начинает поиск информации, когда он не только стандартизировал процесс принятия решения, а настолько пресыщен повторными покупками, что они ему
наскучили. Все альтернативы из его набора вспоминаемых марок, включая наиболее
предпочтительные, становятся неприемлемыми. И тогда потребитель стремится изменить или разнообразить покупательскую ситуацию. Жажда перемен заставляет
его активно искать информацию о других альтернативах (марках), которые он никогда прежде не рассматривал. На этой стадии потребитель особенно восприимчив
к любой информации о новых марках. Кстати, это объясняет высокие затраты на
рекламу в самых стабильных отраслях. Долгое время это явление ставило в тупик и
критиков, и защитников института рекламы, так как ориентация па новых участников рынка и эффект забывания не давали убедительного объяснения.
Итак, мы описали переменные стимула на входе и гипотетические конструкты.
Теперь приступим к переменным на выходе — реакциям покупателя.

ПЕРЕМЕННЫЕ РЕАКЦИИ
Сложность поведения покупателя обусловлена не только гипотетическими конструкторами. Для различных аспектов маркетинговых стратегий наряду с многообразием входящей информации большое значение имеют разнообразные реакции индивида, которые можно легко оценить с помощью различных критериев эффективности рекламы. Мы попытались классифицировать и упорядочить их в переменных на выходе, большинство из которых прямо связаны с определенными конструктами. И в практике маркетинга, и в фундаментальных исследованиях каждая переменная на выходе служит разнообразным целям. Сначала мы опишем каждую переменную, а затем дадим логическое обоснование их взаимосвязям.
Внимание. Внимание связано с Восприимчивостью к Информации. Это реакция
покупателя, свидетельствующая об объеме поступившей информации. Внимание
измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид
получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения
степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению. Один из них - регистрация интенсивности расширения зрачков.
Охват. Охват относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в
любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное описание характеристик всей товарной категории. Охват отражает денотативное (указывающее) значение марки и в этом смысле относится к строго когнитивной сфере.
Мотивационный аспект поведения здесь отсутствует. Такие стандартные критерии
эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о марке.
Установки относительно Марки. Установки относительно Марки — это оценка покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида. Следовательно, установки включают коннотативные аспекты представления о марке
(аспекты, которые относятся к целям покупателя). Установки непосредственно связаны с Предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную
на критериях Промежуточного выбора и его твердости.
Намерение Совершить Покупку. Намерение Приобрести — это прогноз потребите-
ля относительно выбранной им марки. Как и любой прогноз, он включает предположение о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих факторов, создающих преграды па период планирования покупки. Намерение Приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Последние исследования уточняют это понятие с точки зрения уверенности покупателя в собственном прогнозе; авторы этих работ отталкивались от товарных категорий, определенных довольно широко. Мы можем сделать вывод, что сделанные в них выводы относительно реакции потребителя не вполне соответствуют действительному поведению покупателей.
Покупательское Поведение. Покупательское Поведение связано с самим актом
покупки марки. Но как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых приобретений покупка представляет собой лишь заключительный акт в последовательности «посещение магазин, а совершение покупки». Порой полезно понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его поведением в магазине. У. Йоель а приводит несколько примеров, кода изучение таких аспектов покупательского поведения как время и перемещение способствует разработке маркетинговых стратегий. Мы думаем, что иногда в определение Покупательского Поведения целесообразно включать даже акт потребления. Например, мы предложили и применили на практике технику описания последовательного принятия
решения. Согласно этому методу, индивид словесно описывает последовательную
модель своего поведения в конкретной покупательской ситуации. Исходя из описания, составляется «маршрутная карта» принятия решения, которая позволяет
выявить количество и структуру правил решения, применяемых покупателем. Покупательское Поведение — это открытая демонстрация предрасположенности покупателя с учетом всех потенциальных ингибиторов. От Установки к Марке
его отличает учет тормозящих факторов. Отличие от Намерения Купить в том, что
покупатель действительно демонстрирует поведение, которое в намерении только
прогнозировалось.
Наблюдая индивида в ситуации совершения повторной покупки, мы также имеем
дело с некоторыми характеристиками Покупательского Поведения. Среди них вероятность покупки марки, объем покупки и цикл покупки. Например, в последние годы
было разработано несколько вероятностных моделей приверженности к марке. Кроме того, сравни» мелких и крупных покупателей по показателю «объем покупки»,
можно определить, являются ли последние более лояльными потребителями.
Взаимодействие переменных реакции. На рис. 10.1 пять переменных реакции об-
разуют некую иерархию, которая аналогична разнообразным используемым на
практике порядкам подчиненности, таким как ВИЖД (Внимание, Интерес, Желание, Действие), иерархия эффективности рекламы Р, Лэвнджа и Дж. Стайнера, а
также иерархии тех психических состояний, которые, по мнению антропологов и
социологов, свойственны человеку в процессе принятия инновации. Однако между ними есть важные различия, которые, на наш взгляд, проясняют определенные
концептуальные и методологические проблемы, поднятые К. Пальдой и другими
исследователями.
Во-первых, мы добавили такую переменную реакции, как Внимание. Она имеет
решающее значение, поскольку отражает получение информации покупателем. Во-
вторых, несколько разных аспектов когнитивной сферы поведения, таких как осведомленность, вспоминание, узнавание и т. д., подпадают под одну категорию, Ох-
ват. Это говорит о том, что все когнитивные аспекты являются разными
показателями хранения индивидом информации о марке. Покупатель может рас-
пространить эту информацию па товарную категорию, и таким образом мы получаем ключ к пониманию инноваторства покупателя. В-третьих, мы решили включить
в Отношение как эмоциональные, Так и коннотативные аспекты, потому что любой,
кто хочет установить причинные связи между отношением и поведением, должен
учесть мотивационные аспекты отношения, Более то го, схемы восприятия и предпочтения потребителя мы разделяем соответственно на Охват и Отношение.
В-четвертых, мы добавили еще одну переменную, Намерение Совершить Покупку,
так как целесообразность определения и измерения намерения для изучения некоторых категорий товаров длительного пользования и товаров с ограниченным сроком пользования не вызывает сомнений. Поскольку Намерение включает прогноз
индивида о влиянии тормозящих факторов, знание этой переменной позволит
фирме устранить тормозящие факторы заблаговременно, еще до того, как в отношении марки проявится действительное покупательское поведение.
Наконец, и это самое важное, мы ввели несколько эффектов обратной связи, о
которых говорилось в разделе о гипотетических конструктах. Теперь мы покажем
эти отношения как прямые связи между переменными реакции, но читатель должен
помнить, что «внешние?- отношения — это просто отражение связей между гипотетическими конструктами. Например, Удовлетворение способно вызвать в Покупательском Поведении некоторые изменения, оказывающие влияние па Промежуточные Решения и марочный потенциал Набора Вспоминаемых Марок; любое
изменение в последних, в свою очередь, может привести к изменению в Предрасположенности. Установки к Марке связаны с Предрасположенностью и, следовательно, также могут измениться в период с «предпокупки» до «послепокупки». Принимая во внимание эту обратную связь, мы приближаемся к разрешению спора о том,
Установки ли порождают Покупательское Поведение или Покупательское Поведение генерирует Установки, С течением времени их связь становится взаимозависимой, одно влияет на другое. Точно так же мы имеем дело с обратной связью от Установок к Охвату и Вниманию; логическое обоснование этой связи было дано в разделе о конструктах восприятия.

ДИНАМИКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Пришло время объяснить вызванные обучением изменения в гипотетических конструктах. Естественно, конструкты обучения напрямую влияют на изменение, которое мы называем «обучением». Поскольку некоторые из конструктов обучения косвенно управляются конструктами восприятия с помощью обратной связи, существует также косвенное обратное влияние на сами конструкты обучения. Как отмечалось выше, обучение Промежуточным Решениям, которые структурируют Мотивы и обладающий марочным потенциалом Набор Вспоминаемых Марок, может базироваться на двух источниках: (1) прошлом опыте и (2) информации. Далее опыт можно классифицировать как выведенный из покупки конкретного продукта или покупки какого-то аналогичного продукта. В свою очередь информация может исходить из социального или коммерческого окружения, причем в последнем случае она делится на указывающую и символическую.
Мы рассмотрим развитие и изменение конструктов обучения, происходящее благодаря (1) обобщению схожих покупательских ситуаций, (2) повторной покупке продукта той же товарной категории, (3) информации.

ОБОБЩЕНИЕ АНАЛОГИЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ СИТУАЦИЙ

Некоторые промежуточные решения являются общими для нескольких товарных
категорий, поскольку самая разнообразная покупательская деятельность может
Мотивироваться одинаково. Например, индивид удовлетворяет мотив заботы о
здоровье с помощью разных категорий продуктов с высокой питательной Ценностью. Многие товарные категории приобретаются в одном месте, что часто обусловливает пространственную или смежную генерализацию, Способность к обобщению
означает, что в процессе адаптации покупательского поведения к мириадам разнообразных рыночных ситуаций, с которыми сталкивается индивид, он обладает поистине безграничной гибкостью.
Обобщение связано с переносом реакций и уместностью стимулов из прошлых
ситуаций в новой похожей совокупности обстоятельств. Оно экономит покупателю время и силы в поиске информации в условиях неопределенности, неизбежной
в новой ситуации. Генерализация может происходить на любом из уровней покупательской деятельности, но нам интересно, прежде всего, обобщение тех промежуточных решений, которые относятся к поведению, связанному исключительно с выбором марки, а не магазина или дня и часа его посещения. Другими словами, нас
интересует генерализация на уровне марок.

ОПЫТ ПОВТОРНОЙ ПОКУПКИ

Второй источник изменения в конструктах обучения — это повторная покупка продукта из той же товарной категории за некий период времени.
Покупка марки влечет за собой два вида обратной связи (рис. 10.1). Один действует на промежуточные решения, а другой марочный потенциал набора вспоминаемых марок. Прежде всего, опыт покупки со всеми его когнитивными аспекта-
ми памяти, рассуждения и т. д. означает обучение промежуточным решениям. Это
происходит независимо от того, какая конкретно марка выбрана потребителем при
любом данном решении о покупке, поскольку промежуточные решения, как и мотивы, зависят от продукта и не привязаны к одной марке. Следовательно, с каждой
следующей покупкой промежуточные решения закрепляются все прочнее. Это легко представить, если вспомнить, что покупательское поведение есть ряд ментальных и моторных шагов, в то время как действительный выбор — его заключительный акт.
Приобретение марки приносит индивиду некое удовлетворение, которое он
сравнивает со своими ожиданиями относительно потенциала марки. Ожидания —
первейшая основа принятия решения. Сравнение ожидаемых и фактических по-
следствий вызывает чувство удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой данной марки. Следовательно, второй тип обратной связи от Покупательского
Поведения к Удовлетворению изменяет привлекательность приобретенной марки.
Если покупатель удовлетворен ее потреблением, он расширяет потенциал марки,
что, скорее всего, повысит вероятность повторной покупки. Если он неудовлетворен, потенциал марки уменьшится и вероятность се повторной покупки, снизится.
В отсутствие воздействующих на индивида ингибиторов, он будет продолжать
покупки приносящей удовлетворение марки. На начальных стадиях принятия решения он, возможно, склонен колебаться между марками. Колебания необходимы для
формирования промежуточных решений. Другими словами, сначала покупатель
учится методом проб и ошибок, затем останавливается на какой-то марке и начинает приобретать ее регулярно, что дает основания считать его приверженцем данной
марки. Однако если покупка продукта не связана с очень большим риском, то у
покупательской лояльности есть определенный предел, по достижении которого потребителю может наскучить предпочитаемая марка и он начинает поиски новой.

ИНФОРМАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК ОБУЧЕНИЯ
Третий основной источник изменения конструктов обучения — это информация
из (1) коммерческого окружения (реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, деятельность торговых представителей, выкладки товаров конкурирующих
между собой компаний в магазинах) и (2) социального окружения индивида (его
семья, друзья, референтная группа и социальный класс).
Сначала мы опишем влияние информации в отсутствие конструктов восприятия. Иными словами, предполагается, что покупатель получает информацию с идеальной точностью, не искаженную, а такой, какой она присутствует во внешнем окружении. Также мы рассмотрим информацию из коммерческого и социального окружения.
Коммерческое окружение. Фирма передает потребителю информацию о своих
предложениях либо через материальную марку (обозначения), либо через представляющие ее символы (визуально или лингвистически). Иначе говоря, указывающая и символическая коммуникации — два основных способа взаимодействии
продавцов и покупателей. На рис. 10.1 показано влияние информации на Мотивы, Промежуточные Решения, Набор Вспоминаемых Марок и Ингибиторы. На наш взгляд, влияние коммерческой информации на мотивы (специфические и неспецифнческие) ограничено.
Главное воздействие заключается в усилении любых имеющихся у покупателя мотивов, а не в создании новых. Например, материальное воплощение марки может
инициировать повышение мотивов индивида выше порогового уровня, что наряду
с сильной предрасположенностью вызывает импульсивную (незапланированную)
покупку. Похожая реакция возникает на рекламное объявление, способное усилить
мотивы до такой степени, что покупатель получает стимул отправиться в магазин.
Второй способ повлиять на мотивы — продемонстрировать воспринимаемую инструментальпость марки и тем самым сделать ее частью имеющегося у покупателя
набора альтернатив. И специалисты по маркетингу и непрофессионалы едины во
мнении, что маркетинговые стимулы способны изменять мотивацию потребителя.
Однако более детальный анализ показывает, что на самом деле изменяются не уже
обеспеченные социальным окружением покупателя мотивы, а их интенсивность,
Таким образом, задача производителя — «разбудить» «дремлющие» или латентные мотивы индивида. Часто секрет успешного маркетинга заключается в том, чтобы выявить вызванные социальными переменами изменения в мотивах и интенсифицировать их. Например, на многие покупательские ситуации проецируется
мотив «оставаться молодым». Большое значение для определения и изменения набора вспоминаемых марок имеют маркетинговые стимулы. Коммерческая информация сообщает покупатель о существовании марок (осведомленность), их идентификационных характеристиках (Охват плюс название марки) и их релевантности для удовлетворения его
потребностей (Установки).
Маркетинговые стимулы необходимы и для выработки и изменения промежуточных решений потребителя. Они становятся важными источниками обучения
правилам решения, когда индивид не имеет возможности опереться на свой опыт.
Другими словами, когда он находится на стадии расширенного решения проблемы,
именно маркетинговые и социальные стимулы являются существенными источниками обучения. Аналогично, когда покупатель активно ищет информацию, — по причине неприемлемости всех существующих альтернатив — маркетинговые стимулы играют важную роль в изменении его промежуточных решений.
Наконец, маркетинговые стимулы могут невольно способствовать возникновению ингибиторов, Например, фирма считает необходимым акцентировать связь
«цена—качество», в результате чего покупатель задумывается о высокой цепе марки (тормозящий фактор). Точно так же, подчеркивая детали использования и потребления продукта, можно навести на мысль, что данная марка неприемлема с точки зрения экономии времени.
Социальное окружение. Социальное окружение индивида — семья, друзья, референтные группы — важнейшие информационные факторы его покупательского поведения. Большинство входящих данных из этого окружения являются символическими (лингвистическими), хотя иногда индивиду может быть продемонстрирован
и сам материальный продукт.
Информация из социального окружения также влияет на четыре конструкта
обучения: Мотивы, Промежуточные Решения, Набор Вспоминаемых Марок и Ингибиторы. Однако ее воздействие отличается от влияния оказываемого коммерческим окружением. Во-первых, информация о марках существенно модифицирована социальным окружением еще до того, как она достигнет покупателя.
В большинстве случаев модификация представляет собой приобщение к описанию
марки коннотативного значения, а также эффект необъективности таких перцепционных переменных коммуникаций, как Восприимчивость к Информации и
Необъективность Восприятия. Во-вторых, социальное окружение индивида, вероятно, будет оказывать очень сильное влияние на содержание его мотивов и их упорядочивание в процессе оформления структуры целей. Подобным влияниям посвящено несколько исследований. В-третьих, социальное окружение может влиять
на набор вспоминаемых марок. В частности, это воздействие имеет место, когда
покупателю недостает опыта, Более того, если товарная категория имеет большое
значение для потребителя, но он технически некомпетентен или не уверен в оценке
последствий использования марки, то индивид склонен больше опираться на информацию из социального, а не маркетингового окружения. Этот вывод подтверждают несколько использующих гипотезу о предполагаемом риске исследований.

ЭКЗОГЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
Выше мы упоминали, о нескольких воздействующих на решение покупателя и рассматривающихся в качестве экзогенных, то есть внесистемных факторах, формирование и изменение которых мы не объясняем. Многие из этих влияний исходят
из социального окружения индивида. Нам хотелось бы отделить воздействие окружения, которое имело место в прошлом и не относится к данному конкретному решению, от текущего воздействия, прямо влияющего на решения, принимаемые в
период наблюдения за покупателем, Входные данные в период наблюдения обеспечивает потребителя информацией, облегчающей принятие текущего решения. Прошлое влияние уже запечатлелось в памяти индивида в виде конструктов восприятия и обучения. Строго говоря, отсюда следует отсутствие необходимости в анализе экзогенных переменных, которые влияли на покупателя в прошлом. Но мы выделяем для исследовательских целей, ибо должны контролировать или принимать во внимание обусловленные этими факторами индивидуальные различия между покупателями. Учет экзогенных переменных уменьшит необъяснимые расхождения или снизит число ошибочных оценок, что особенно важно для проведения экспериментов. На рис. 10,1 представлены те экзогенные переменные, которые, на наш взгляд, обеспечивают контроль, существенный для достижения удовлетворительных прогнозируемых отношений между данными системы на входе и выходе. Вкратце рассмотрим каждую из экзогенных переменных.
Важность Покупки связана с различными степенями вовлеченности индивида
или его приверженности той или иной товарной категории, Таким образом, она
представляет собой некий механизм, который может быть тщательно изучен в
смешанных» исследованиях о разных товарных категориях. Важность Покупки
влияет на величину Набора Вспоминаемых Марок и амплитуду Поиска Информации. Чем важнее товарная категория, тем больше Набор Вспоминаемых Марок.
Ограниченность во Времени — это текущая экзогенная переменная; следователь-
но, специфическая для некой ситуации принятия решения. Она возникает в обстоятельствах, когда под влиянием (все равно каким) окружения потребитель ощущает нехватку времени и потому вынужден выбирать, как он будет его использовать.
Перераспределение времени может оказаться не в пользу покупательской деятельности. Как отмечалось выше, Ограниченность во времени создает препятствия совершению покупки и неблагоприятно влияет на Поиск Информации.
Финансовое положение относится к условиям, ограничивающим покупателя в
связи с нехваткой средств. Его влияние на покупательское поведение обусловлено
тем, что возникает препятствие покупке самой предпочитаемой марки. Например,
индивид желал бы приобрести «Mercedes Benz», но, будучи стеснен в средствах, он
довольствуется менее дорогим американским автомобилем, скажем «Chevrolet» или
«Ford». Этот эффект пересекается с воздействием Ингибиторов. Личностные Характеристики включают многие изучавшиеся для выявления индивидуальных различий переменные. Среди них уверенность в себе, самооценка, авторитаризм, беспокойство. Надо заметить, что эти индивидуальные различия «не имеют темы», следовательно можно предполагать, что они оказывают влияние на самые разные товарные категории. По нашему мнению, их воздействие сказывается на (1) неспецифических Мотивах и (2) Наборе Вспоминаемых Марок, Например, чем человек беспокойнее, тем выше его мотивационное «возбуждение»; если он по натуре лидер, то с большей вероятностью он приобретет имеющий незначительное превосходство автомобиль марки «Chevrolet», а не «Ford»; чем авторитарнее человек, тем более узок спектр вспоминаемых марок.
Социальная и Организационная Обстановка (Организация) подразумевает влияние группы, то есть социальной организации более высокого уровня, чем индивидуальный. Она включает и неформальную социальную организацию, например семью, и референтные группы, релевантные для покупательского поведения, и формальные организации, преобладающие в окружении при промышленных закупках Организационные переменные — это переменные взаимодействия в малых группах,
например, власть, статус, авторитет. Мы полагаем, что в основе межгрупповых конфликтов в отраслевом и потребительском покупательском поведении лежат принципиально схожие процессы, а различия объясняются главным образом формализацией отраслевой деятельности. Организации, формальные и социальные представляют собой важнейшую переменную, поскольку они влияют на все конструкты обучения.
Социальный класс относится к сравнительно высокому уровню социальной организации, социальному множеству. Для классификации людей по различным социальным классам используется несколько индексов, Самая распространенная —классификация Уорнера на верхний-высший, нижний-высший, верхний-средний, нижний-средний, верхний-низший и нижний-низший классы. Социальный класс служит промежуточным звеном между системами на входе и выходе, поскольку влияет на: (1) специфические Мотивы, (2) Промежуточные Решения, (3) Набор Вспоминаемых Марок и (4) Ингибиторы. Последнее воздействие играет важную роль в принятии инноваций.
Культура обеспечивает даже более всеобъемлющую социальную систему координат, чем социальный класс. Культура состоит из моделей поведения, символов,
идей и связанных с ними ценностей. Культура влияет на Мотивы, Промежуточные
Решения и Ингибиторы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В этой статье мы вкратце представили теорию выбора марки покупателем. Это
сложная задача. Мы абсолютно уверенны, что эта сложность необходима для адекватного описания покупательского поведения как с точки зрения практического
маркетинга, так и с позиции социальной политики.
Мы надеемся, что эта теория поможет по-новому взглянуть на данные прошлых
эмпирических исследований и станет ориентиром для будущих работ в том смысле, что современные исследования атомистичны и никак не связаны между собой.
Мы решительно взялись за реализацию большой исследовательской программы,
цель которой — проверка обоснованности данной теории. Наше исследование задумывалось на основе переменных, обусловленных в этой теории, и самые предвари-
тельные результаты уже дают основания полагать, что мы выбрали верный путь.
Поскольку данная теория определяет ряд взаимосвязей, очевидно, что с ее помощью можно интерпретировать эти предварительные результаты. А ведь это и есть
цель коммуникации между исследователями и компаниями.
Наконец, эта теория выдвигает ряд новых идей, из которых мы особо выделяем
следующие три. Понятие набора вспоминаемых марок снимает многие проблемы в
анализе поведения покупателя. Понятие товарной категории вводит новое измерение для изучения многих сложностей проблемы инноваций и, в частности, для систематической интеграции понятия инноваторства в структуру психологических
конструктов. Изучающие инноваторство антропологи и социологи приветствовали введение периферийных переменных. Цикл «привычка—восприятие», в котором восприятие и привычка выступают как противоположности, дает надежду на
объяснение явления, которое долгое время ставило в тупик и критиков, и защитников рекламы: фирмы расходуют крупные средства на рекламу па стабильном рынке,
на котором покупатели, казалось бы, пресыщены информацией.


Статья 11
ОБЩАЯ МОДЕЛЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ
Фредерик Вебстер и Порам Винд

Отраслевые и институциональные субъекты хозяйствования нередко получают
рекомендации, в соответствии с которыми их маркетинговые стратегии должны
основываться на оценках покупательского поведения, произведенных но ключевым
отчетным позициям и основным сегментам рынков. Но при обращении к соответствующей литературе о поведении покупателей они обычно обнаруживают, что
почти вся она посвящена конечным потребителям, а не отраслевым покупателям.
Большинство поставщиков промышленных товаров не могут воспользоваться результатами исследований и теоретических дискуссий о поведении потребителей.
Дело в том, что между закупками товаров промышленного назначения и потребительскими покупками существует несколько принципиальных различий. Отраслевые закупки совершаются в контексте формальной организации, действия которой
осуществляются исходя из соображений бюджета, затрат и прибыли. Кроме того, в
процесс принятия решения об организационных (т. е. отраслевых и институциональных) закупках обычно вовлечено множество людей, а значит имеет место сложное взаимодействие между этими индивидами, их личными целями и задачами Организации.
С другой стороны, подобно поставщикам потребительских товаров, производителям товаров промышленного назначения необходима модель поведения деловых
покупателей, так как идентификация ключевых факторов процесса закупок позволила бы повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Модель поведения делового покупателя позволит маркетологу проанализировать имеющуюся
информацию о рынке и определить потребности в дополнительной информации.
Она поможет конкретизировать цели маркетинга, типы информации, необходимой
принимающим решение о закупках лицам, и критерии, используемые ими в принятии решений. Необходима некая концептуальная основа анализа организационного
покупательского поведения, призванная повысить действенность маркетинговых
стратегий.
Модель, представленная в этой статье, носит общий характер. Ею могут воспользоваться все занимающиеся закупками организации. Надо только помнить о том,
что ей свойственны все недостатки общих моделей. Она не описывает конкретные
покупательские ситуации настолько подробно, чтобы быть практической моделью,
и ее нельзя выразить количественно. Однако геперализованный подход имеет свои
преимущества. Данная модель представляет собой всесторонний взгляд на организационные закупки, что позволяет оценить релевантность отдельных переменных и
тем самым лучше понять фундаментальные процессы поведения промышленных покупателей. Она определяет группы переменных, которые следует изучать всем специалистам в области организационных закупок — и практикам, и ученым. И хотя
существенный научный прогресс в изучении организационных закупок возможен
только в ходе тщательного изучения специфических взаимосвязей нескольких переменных внутри данной