Сегментация потребителей по выгодам

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потре­бителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегмента­ция по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packardорганизовала в 1974 г, фирмуTandemcomputers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждаю­щихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабиле­тов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность,Tandemсоединила вместе два процессора. Если один из них вы­ходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки пер­вого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмыTandemдостиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выяви­ла потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.

Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбод­риться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.

Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам

Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?

Кола с Кола

кофеи- без Другое

Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина

Потребность в напитке, чтобы:

снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбод­риться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%

расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%

избавиться от расстройства

желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%

получить питательные вещест­-

ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%

улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%

снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%

утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%