- •Тема 2: история возникновения и сущность маркетинга
- •1. Предпосылки возникновения маркетинга
- •2. Понятие и сущность маркетинга
- •3. Понятие спроса и предложения на рынке
- •Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет:
- •Для оценки будущего спроса компании изучают:
- •Потребности и процесс их развития
- •В список вторичных мотивов вошли:
- •5. Основные цели и принципы маркетинга Принципами маркетинговой деятельности являются:
- •6. Субъекты маркетинга
- •1. Оптовая деятельность производителей;
- •7. Маркетинговая среда
5. Основные цели и принципы маркетинга Принципами маркетинговой деятельности являются:
Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга.
Дифференцированный подход, или сегментация рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.
Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.
Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.
Ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи.
Новаторский, творческий, предпринимательский подход к маркетинговой деятельности.
Ориентация на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны.
Воздействие на покупательский спрос путем его формирования.
Компьютеризация.
Если несколько обобщить предложенную схему, то:
I. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Из этого основополагающего принципа вытекают следующие 13 целей:
всестороннее изучение рынка, состояния и динамики потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Иными словами, выпускать такие товары, которых ждет потребитель, действуя по формуле: «производить то, что продается (покупается)»;
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
обеспечивать целевое управление всем процессом:
«научные разработки => производство => реализация => сервис »;
не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (то есть осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
II. Вместе с тем, главным принципом в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Нельзя забывать, что применение отдельных маркетинговых действий, зачастую, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет. Как показывает практика, использование только отдельных составляющих (например, изучение товара или прогнозирование рынка) не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
III. Сегментация рынка – отдельная тема.
IV. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.
К факторам внутренней среды относятся:
• уровень складских запасов;
• наличие денег на расчетном счете предприятия;
•объем продаж;
• состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;
• уровень подготовки персонала;
• внутренние резервы предприятия и т.п.
Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.
Факторы внешней среды подразделяют на:
поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;
не поддающиеся влиянию.
Наиболее важным фактором внешней среды среди первой подгруппы является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. Например, с помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также использования маркетинговых коммуникаций, предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах (превратить разрозненных потребителей в постоянных клиентов-покупателей своих товаров и услуг).
Классическим примером не поддающихся влиянию факторов являются:
государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство;
экономическая политика;
политическая ситуация;
нормы и стандарты безопасности.
Таким образом, предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности является постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.