Самостійне вивчення
Тема: ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
1. Сутність та специфіка персонального продажу.
2. Форми персонального продажу.
3. Процес персонального продажу.
Персональний продаж передбачає особисте спілкування працівника підприємства з клієнтами.
Особливого значення набуває персональний продаж у сфері послуг.
Специфіка послуг (нематеріальність) зумовлює особливі вимоги до персоналу з продажу. Працівники фірми, що надає послуги повинні викликати довіру, кваліфіковано консультувати, вміти переконувати, спонукати до купівлі.
Комунікаційні особливості персонального продажу:
1) безпосереднє, пряме спілкування з клієнтом;
2) наявність двостороннього зв’язку дозволяє повніше реагувати на запити споживачів, оперативно вносити корективи;
3) особистісний характер персонального продажу дозволяє встановлювати довірливі відносини між продавцем і покупцем (від формальних до дружніх);
4) завдяки особистому контакту забезпечується стимулювання збуту з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта.
Персональний продаж може набувати різних форм. Їх аналіз ґрунтується на типології продавців, запропонованої Р. Блейком і Дж. Мутоном (див. рис.1).
Аналогічно ідентифікують клієнтів (див. рис. 2).
Поєднання цих типологій характеризує контакт продавця та покупця і дає можливість одержати типологію форм і стилів продаж (див. табл. 1).
У процесі персонального продажу необхідно:
1) вести переговори – вимагається вміння переконувати, аргументовано відповідати на заперечення, використовувати виразні засоби в усній мові;
2) налагоджувати стосунки – для чого необхідно знати, як прийняти клієнта, зав’язати контакт, уважно слідкувати за розвитком відносин і вчасно завершити продаж;
3) задовольнити потребу - знайти спонукальні мотиви клієнта до купівлі.
Етапи процесу персонального продажу:
1) прийом клієнта та встановлення контакту;
2) виявлення потреб клієнта;
3) представлення продуктів, послуг;
4) подолання можливих заперечень;
5) забезпечення наступного контакту з клієнтом.
1 Етап. Прийом клієнта та встановлення контакту.
На цьому етапі слід визначити особливість клієнта – його налаштованість, відкритість, мотиви.
Задача продавця – привернути увагу, зацікавити, встановити комфортні взаємовідносини.
У своїх діях працівник фірми повинен керуватися почуттями моральності та натхнення (ентузіазму), що особливо позитивно сприймається клієнтом. Енергійність, ентузіазм, динамізм, упевненість у собі та дотримання етичних норм дозволяють створити атмосферу найбільш сприятливу для налагоджування стосунків з клієнтом.
Для успіху персонального продажу велике значення має і зовнішній вигляд працівника підприємства, його манери. Тут важливо знати та строго витримувати діловий стиль.
2 Етап. Виявлення потреб клієнта.
На цьому етапі у процесі спілкування слід уважно вивчати клієнта. Важливо розуміти, що люди купують не властивості продукту, який ви пропонуєте, а користь для себе. Тому основою персонального продажу є не сам продукт, його характеристики, а вигоди, користь для конкретного клієнта. Саме в такому аспекті слід вибудовувати взаємовідносини, що вимагає від продавця особливих психологічних якостей. Запорукою успіху персонального продажу на цьому етапі є правильно обрана манера поведінки.
Виділяють шість основних типів поведінки продавця у міжособистісних контактах:
1) допомога та підтримка - такий тип поведінки доцільний відносно клієнта, що коливається, не впевнений у виборі. Задача продавця – підтримати клієнта, допомогти йому переконатися у правильності його вибору, розвіяти сумніви, подолати існуючі супротиви;
2) поведінка з позиції судді – продавець висловлює критичні зауваження з приводу вибору клієнта, прийняття ним
2
рішення. Ґрунтується на зверхньому ставленні продавця до клієнта. Такий підхід є вкрай не бажаним;
3) запитальна поведінка – продавець прагне максимально глибоко проаналізувати ситуацію, зрозуміти мотиви клієнта, детально визначити потреби, переваги. Вимагає тонкого підходу, щоб клієнт не відчув себе піддослідним, жертвою надмірної зацікавленості, безтактності;
4) пояснююча поведінка – продавець прагне визначити особистість клієнта і відповідно істинні його мотиви, спостерігаючи за манерами, жестами, поступками клієнта. Такий підхід вимагає високої фахової підготовки, психологічних навичок, досвіду. Є ризик неправильного визначення потреб клієнта. Клієнт може відчути, що його не розуміють, або не вірно розуміють. Даний тип поведінки слід використовувати обережно і, швидше за усе, як продовження поведінки розуміння і відкритості;
5) поведінка розуміння – полягає у тому, щоб з глибокою увагою вислухати клієнта як з точки зору змісту його висловлювань, так і форми їх вираження. Це дозволяє клієнту відчувати, що його розуміють, з повагою ставляться, що, у свою чергу, спонукає до подальшого відкритого спілкування. Такий тип поведінки надзвичайно результативний, бо створює для клієнта найбільш комфортні умови спілкування. Також доцільно використовувати такий тип поведінки у випадках претензій з боку клієнта.
6) поведінка відмови (або „втечі”) – полягає у прагненні продавця уникнути клієнта, який його не цікавить, або уникнути труднощів, відповідальності.