Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
MIS.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
13.08.2019
Размер:
187.39 Кб
Скачать

Подсистема внутренней маркетинговой информации

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдельные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Внутренняя информация фирмы может быть даже излишней, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить предназначение той или иной информации. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».1 В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом:

  1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

  2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

  3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации?

  4. Как часто требуется информация?

  5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

  6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов фирмы, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.

Подсистема маркетинговых исследований

Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

В последнее время понятие «маркетинговое исследование» значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует маркетинговую информационную систему как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

  1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

  2. Фирма уступает позиции конкуренту.

  3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

  4. Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.

  5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением; на это может быть несколько причин:

  • информация может быть получена из уже существующих отчетов;

  • недостаточно времени на проведение исследования, поскольку решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

  • отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

  • затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей;

  • решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по каким-либо причинам.

Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований приведены в табл. 1.5.

Подсистема анализа информации

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Таблица 1.5

Типичные направления маркетинговых исследований

Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.1

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:2

  1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных).

  2. Описательные и индуктивные методы.

  3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гистограмм и др.) и значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИС в самостоятельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их информационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений от маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и авторы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений является частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки решения на основе анализируемой информации. Отметим также, что наиболее простые варианты организации МИС могут, конечно, обходиться без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач. В Приложении приводится обзор возможностей некоторых программных продуктов, используемых в маркетинговой деятельности для поддержки принятия решений.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]