Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
MIS.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
13.08.2019
Размер:
187.39 Кб
Скачать

Традиционная модель маркетинговой информационной системы

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (рис. 1.12). Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.

1

Однако стоит отметить, что не все авторы рассматривают процесс предоставления маркетинговой информации как результат функционирования МИС. Существует подход, который определяет все процессы по сбору, обработке и анализу информации как маркетинговое исследование. В принципе, противоречия здесь нет. Различия в подходах связаны скорее в «материальных» составляющих определений. В МИС представлены различные организационные структуры, занимающиеся сбором, обработкой и анализом информации. Второй подход отражает аспекты процессов, осуществляемых для сбора, обработки и анализа информации, и совсем не рассматривает вопросы, кто и когда будет реализовывать эти процессы.

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых исследований).

Подсистема внешней маркетинговой информации

Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации (по словам и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина, в России «целые книги написаны по методологии расчетов теневой экономики»1). Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников получения информации и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска.

Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Для разработки планов такой фирме может потребоваться отслеживание международных политических и экономических вопросов, событий и тенденций. Узко определенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях.

Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]