11.4.Анализ рынков сбыта продукции

От рынка сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции и сумма полученной прибыли.

Анализ динамик рынков сбыта проводится на протяжении 3-5 лет по конкретной продукции. Анализируются показатели:

Объем реализации продукции; Цена единицы продукции; Себестоимость единицы продукции; Прибыль

Рентабельность

По результатам анализа выделяют 4 категории товаров

“Звезды” – товары, которые приносят основную прибыть и способствуют ее росту.

“Дойные коровы” – пережившие период зрелости, незначительно способствующие росту, приносят прибыль для финансирования “трудных детей”.

“Трудные дети” – новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят прибыли, но могут стать “звездами”.

“Мертвый груз” или “неудачи” – нежизнеспособны, не приносят прибыли, не способствуют росту.

При этом нужно учитывать на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар:

А Б В Г Д

А – изучение, апробация

Б – внедрение

В – рост и развитие продаж

Г – зрелость

Д – насыщенность и спад

В процессе А необходимо выявить реальных и потенциальных конкурентов – провести анализ показателей их деятельности:

определить сильные и слабые стороны

финансовые возможности

цели и стратегии на рынке технологии производства ценовой политики и качества продукции

Это позволит предугадать образ их поведения и отвоевать нишу на рынке.

11.5. Анализ ценовой политики

Одним из наиболее существенных направлений М.А. является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так их меняет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения долгосрочных и краткосрочных целей – завладеть долей рынка, завоевать лидерство на рынке, получить запланированную прибыль, максимальную прибыль, добиться выживания фирмы.

Важные вопросы в ценовой политике и обоснованности цен:

установление насколько цены отражают уровень издержек

какова вероятная реакция покупателей на изменение цены (эластичность спроса)

используется ли политика стимуляции цен

привлекательность цен в сравнении с ценами конкурентов

безразличие в политике ценообразования с политикой конкурентов

какова политика государства в области ценообразования

как действует предприятие в условиях изменения цен конкурентов

Ценовая политика должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу.

На стадии зрелости политика ценообразования нацелена на получение краткосрочной прибыли.

На стадии спада – применять скидки пока не появиться новый товар.