15. Pr в системе имк

Как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы коммуникаций?

Во-первых, нужна организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, куда включаются и PR.

Во-вторых, необходима такая модель коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.

Начиная с 2003 все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК), как раз та модель коммуникаций, которая так необходима для эффективного бизнеса. Наибольшую активность в обсуждении этой концепции принимают специалисты в области PR, рассматривая ИМК в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно и специалисты в области маркетинга видят концепцию «интегрированных маркетинговых коммуникаций» как возможный инструмент развития бренда. Но, при этом, ИМК пока у нас – нехоженая дорожка в бизнесе, если понимать данную концепцию так, как понимали ее авторы-основатели.

Алгоритм стратегии ИМК:

Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.

Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены также их родители, бабушки и т.д.

Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании. 

Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.

Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.

Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.

Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.

Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.