18. Имидж организации: определение, значение, модели, классификация., фирменный стиль

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи­зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью: социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов; политическая — лоббирование и т. д.; экономическая — повышение прибыли и проч. Создание того или иного имиджа является для органи­зации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться поло­жительных результатов и в области имиджа своего основно­го продукта, услуг и т д.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он поду­чился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, мар­кой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у обществен­ности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управ­лению имиджем включает в себя качественные (цель, содер­жание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сро­ки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Фор­мирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Среди основных функций фирменного стиля: Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами; Повышает эффективность рекламы; Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.); Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: Товарный знак; Фирменная шрифтовая надпись (логотип); Фирменный блок; Фирменный лозунг (слоган); Фирменный цвет (цвета); Фирменный комплект шрифтов; Корпоративный герой; Постоянный коммуникант (лицо фирмы); Другие фирменные константы.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются: Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.