Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Трансмедийное продвижение кино- и телепроектов в России 2016-2017 гг..docx
Скачиваний:
9
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
671.89 Кб
Скачать

1.2 Характеристики трансмедийного сторителлинга

Любое явление, с которым мы сталкиваемся в жизни, имеет свои особенности и характерные черты. У ТС есть две описательные системы, на которые стоит ориентироваться. Первая принадлежит Генри Дженкинсу. В 2009 году он разработал «Семь ключевых концептов сторителлинга»33, которые помогают отличить трансмедиа от мультимедиа. К ним он относил:

  • адаптация и расширение

  • континуальность и множественность

  • погружение и экстрагируемость

  • конструирование мира

  • серийность

  • субъективность

  • перформативность

О каждой из стадий поговорим коротко отдельно. Так, при адаптации продукт трансформируется под особенности разных медиа платформ. Например, изначально «Властелин колец» - это книга английского писателя Дж. Р. Р. Толкина. Когда продюсеры захотели сделать из нее фильм, то уже экранизация стала работой режиссёра Питера Джексона по адаптации романа к кинематографу. Однако ограничиваясь только адаптацией, создатели фильма получили не трансмедийный проект, а «cross-sitednarrative», как это называл Марк Руппель34, (или «мультисенсорный кластерный продукт», распространяемый на дивергентных медиа платформах). Когда продюсер берётся за адаптацию, он понимает, что перед ним серьезная задача по выбору элементов для интерпретации исходного материала. Он может вносить или исключать идеи первоисточника, трансформировать их по своему усмотрению. Проще всего это понять, если представить производство игрушек, по мотивам книг о «Гарри Поттере». С одной стороны, они адаптируют книжный образ уже существующих персонажей, прописанных Роулинг, в «материальный облик». Но если мы будем оценивать, с какой точки зрения производитель игрушек подошел к процессу производства (выбрал ли он книжных персонажей или кинообразы/театральные воплощения; добавил ли что-то от себя) – мы поймем, что процесс адаптации может выстраиваться в несколько уровней и видоизменять канон. Более того, когда игрушка попадает в руки коллекционера и ребенка, она снова получает новое назначение: она становится просто индексом, отсылающим нас к канону.

Именно поэтому адаптация и расширение идут у Джекинса бок о бок. Расширение – это выход за рамки оригинала, становление самостоятельной единицей истории. Уже на этом этапе происходит процесс увеличения потенциальной аудитории с разными соц-дем. характеристиками, что поднимает его экономическую и культурную ценность. В зависимости от того, когда было принято решение о расширении проекта на другие платформы (до реализации первой истории или после), мы будем считать трансмедийную историю проактивной или ретроактивной. Такой подход предложил исследователь Дрю Дэвидсон35. Например, тот же «Гарри Поттер» ретроактивный проект, так как своему расширению он обязан успеху серии книг. (Это наглядно демонстрирует, как заинтересованность аудитории становится причиной развития истории в сторону трансмедийного сторителлинга). К проактивными проектами относятся те, что изначально были запланированы в качестве трансмедийных. Например, сериал «Доктор Кто»36, который начали выпускать еще в 1963, с момента выхода первого сезона выпускает специальные комиксы и ежегодные большие книги, которые рассказывают о вселенной Доктора.

Следующие характеристики - континуальность и множественность. Многие трансмедийные проекты стремятся создать у своей аудитории сильное чувство «непрерывности», которое помогает добиться «согласованности» и «правдоподобности» вымышленных миров, чтобы фанаты видели, с какой целью они тратят свои время и энергию на собирание историй по кусочкам с разных платформ. Этот же прием усложняет отчасти работу продюсерам и маркетологам, потому что требует больших сил и вложений в проект. С этой задачей успешно справляются на Западе. Создатели вселенных супергероев DC и Marvel могут похвастаться богатым опытом в разработке сложных пролонгированных структур внутри своих франшиз. Например, история Человека-паука развивается в рамках вселенной Marvel, в которой одновременно существуют Железный человек, Черная Пантера, Капитан Америка, Люди X и многие другие герои. Но вместе с этим миром развивается «параллельная вселенная» комиксов, называемая Совершенный Человек-паук. Благодаря ей создатели могут удовлетворять потребности той части аудитории, которая была не согласна с сюжетными поворотами канона.

Погружение и экстрагируемость - это те две характеристики трансмедийного сторителлинга, которые объясняют его предназначение. В своей статье «The Revengeo fthe Origami Unicorn: Seven Principlesof Transmedia Storytelling» Дженкинс цитирует Хаяо Миядзаки, который писал, что с тем же стремлением, с каким люди создают фильмы, они надеются заглянуть в другие миры. По этому принципу работают большинство тематических парков, вроде Диснейленда, где посетители погружаются в мир историй диснеевских проектов, или компьютерные (онлайн и оффлайн) игры, в которых пользователи проживают чужие истории.

Экстрагируемость, напротив, предполагает вынесение из вымышленного мира некоторых элементов в мир реальный (сувенирная продукция парков развлечений) и наделение ее собственными смыслами.

Процесс конструирования мира можно считать одним из самых творческих элементов трансмедийного сторителлинга, если помнить о том, что каждый новый элемент проекта должен логично дополняет предыдущий и ложится на канон, тем самым усложняя его и делая вымышленный мир более реалистичным. Самые сложные из них подразумевают наличие карт или специальных путеводителей для пользователей. Одним из примеров построения таких карт можно считать совместную работу Школы лингвистики НИУ ВШЭ с компанией Samsung Electronics и экспертами группы Tolstoy Digital37. Благодаря веб-версии проекта - «Живые страницы» -пользователь может проследить линии взаимодействия персонажей романа Льва Толстого «Война и мир», их передвижения по страницам романа и узнать как одни события повлияли на другие. (К настоящему моменту «Война и мир» считается трансмедийным проектом, во многом благодаря подобным дополнениям, а также фильмам/сериалам по мотивам книги).

Элемент серийности продукта больше необходим для того, чтобы удержать внимание аудитории. С этим приемом люди были знакомы еще в XIX веке, когда писатели и поэты печатали свои произведения по главам или отрывкам в журналах. Несмотря на то, что это усложняет задачу для аудитории -отслеживать развитие истории, - на практике это популярное явление.

Шестой пункт - субъективность - частично перекликается с предыдущим. Только здесь мы говорим о возможности наделить некоторых героев вымышленной вселенной самостоятельностью и «правом голоса». Как правило, это выражается в виде спин-оффа. Серийность не всегда означает создание новой серии книг, фильмов или сериалов. Это может быть просто деление на несколько частей. А вот субъективность как раз предполагает этот момент. Все популярнее становится использование коротких видеороликов/сериалов для Youtube. Это менее затратно для выпускающих компаний, но возможность познакомить аудиторию “другой точкой зрения” остается.

Последней, но не менее важной характеристикой ТС Генри Дженкинс считал перформативность. В трансмедийные проекты должны быть заложены участки для творчества аудитории. О важности пользовательского контента Дженкинс писал еще в ConvergenceCulture38. Он также говорил существовании «культурных аттракторов» и «культурных активаторов». Первые привлекают людей и создают вокруг себя сообщества, заинтересованные в развитии истории. Вторые инициируют действия внутри. Активаторами могут выступать как сами создатели проектов (продюсеры/маркетологи), так и специально созданные уловки-пустоты, которые аудитория будет стараться заполнить. Это база для возникновения UGC (usergeneratedcontent), о котором мы еще будем говорить.

Теперь мы подходим ко второй концепции, которая была предложена американским медиапродюсеромДжеффом Гомесом и утверждена в 2010 году Гильдией Продюсеров Америки39. В нее вошли восемь характеристик ТС, которые более чем перекликаются с концепцией Дженкинса. Единственное, в этом случае разработчики проектов попадают в более жесткие условия:

  • Контент создается одним или несколькими «визионерами»

  • Внедрение кросс-медиа запланировано на раннем этапе жизни франшизы

  • Содержимое распространяется на три или более медиаплатформы

  • Контент уникален, соотносится с особенностями выбранной платформы и не дублируется на других

  • Контент описывает единую версию мира истории (если изначально внутри не заложено обратное)

  • Во избежание нестыковок и расхождений в истории, прикладываются согласованные усилия

  • Канон исходит от компании-создателя, затем передается третьим лицам и лицензиатам

  • Возможности расширения включают элементы участия аудитории, в том числе:

- Веб-портал

- Социальная сеть

- Пользовательский контент, ориентированный на историю

Существенный вклад в развитие теории трансмедийного сторителлинга в России внесла медиа-исследователь Ренира Гамбарато. Она разработала собственную аналитическую модель в контексте семиотической парадигмы. Для себя она выделила десять основных вопросов для выявления трансмедийности проекта:

  1. Предпосылка и цель (о чем проект и зачем он нужен аудитории?)

  2. Нарратив (внутренняя структура истории, взаимосвязь персонажей)

  3. Конструирование вымышленного мира (что взято за основу, где происходят действия, полная география)

  4. Персонажи (кто главный герой, есть ли спин-оффы, считается ли аудитория героем проекта)

  5. Расширения (сколько их, помогают ли ответить на вопросы по сюжету, открывают ли новые стороны проекта)

  6. Медиа-платформы (какие платформы задействованы и какая в них польза)

  7. Аудитория и рынок (положение потребителя относительно истории, конкурентоспособность и востребованность проекта)

  8. Вовлечение

  9. Структура (когда возникает трансмедиация, карта проекта)

  10. Эстетика (как подобрана картинка, визуальный ряд; качество отдельных элементов)

Согласно описанным концепциям мы будем рассматриватьв дальнейшем существующие проекты на телевидении и в кинематографе России. Также нам это поможет в работе над выдвинутой гипотезой, что трансмедийность вокруг кино- и ТВ-проекта возникает непреднамеренно, в результате работы маркетологов и продюсеров над продвижением продукта.

Соседние файлы в предмете Журналистика