Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Инновационные ПР-технологии современной тележурналистики.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
218.93 Кб
Скачать

2. Практические аспекты связей с общественностью (внутренняя общественность, широкая общественность)

2.1 Отношения паблик рилейшнз со средствами массовой информации

Public relations и журналистика – представляют собой две смежные структуры, которые имеют много общего и различного. Для того чтобы всецело охарактеризовать эти два понятия дадим четкое и полное их определение. Связи с общественностью – это практика создания, закрепление и поддержание престижа и авторитета института, общественной организации и т. д. в глазах широкой общественности. Многие, прочитав эти определения, могут предположить, что PR – это одна из отраслей журналистской деятельности. Но на самом деле журналистика – это общественная деятельность по сбору и обработке актуальной и социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и Интернет); одна из форм ведение массовой пропаганды и агитации. Для полного анализа этих профессий попробуем сравнить журналистику и PR. PR – это искусство коммуникации при помощи различных средств (таких, как масс-медиа, Интернет, литература) или непосредственно на выставках, семинарах и других мероприятиях. PR-стратегия должна обеспечивать использование всех доступных каналов коммуникации с максимальной эффективностью, учет любых возможностей, достижение ясности и релевантности сообщений, а также доступности последних для непосредственных исполнителей. Журналистика же ставит перед собой немножко иные функции. Она развлекает, просвещает, обсуждает социальные проблемы, информирует о чем-либо и т. п. PR подает узконаправленную информацию о какой-либо организации (мероприятии, какой-либо структуре). Результатом PR должно быть не только поверхностные знания об организации (мероприятии или структуре), но и уверенность общества в эффективности, значимости этой организации, а также доверия к нему. PR может быть использован для углубленного и всестороннего изучение возможности персонала, позволяя лучше понять организацию, ее этические принципы и амбиции. Журналистика же этим не занимается. PR – эффективный инструмент пропаганды и информации о новых разработках в отношении определенной аудитории или пробуждение заинтересованности тем или иным предметом всех его слоев общественности. Журналистика периодически прибегает к методам пропаганды, но чаще всего это касается всего населения в целом. СМИ играют ведущую роль в PR-программе (как сами по себе, так и в качестве поддержки других видов деятельности), и чаще организация использует только их возможности. Этот термин определяет в совокупности следующие информационные структуры: пресса, радио и телевидение, Интернет. Сотрудничество с ними может иметь общий характер (выпуск пресс-релизов и тому подобное) так и частный. Хотя кампания обычно сфокуссированна на рекламе организации, в сфере охвата могут оказаться интересные события и проводимые мероприятия. В сфере PR и журналистики огромную роль играет написание статей (в PR – пресс-релизы, информационные статьи, пресс-киты, кейс-истории и т. д.; в журналистике – эссе, художественные статьи, новости, репортажи и т д.). PR и журналистика творчески многообразны. Если рассматривать PR и журналистику в целом, то можно сделать вывод, что обе эти сферы имеют большую аудиторию, хотя PR чаще всего узконаправлен к какой-либо определенной сфере (социальной, культурной, экономической). Для PR и журналистики очень важна обратная связь, которая дает им отчет о проделанной работе. Но в своей деятельности они освещают различные сферы жизни: спорт, искусство, образование, бизнес, но каждый по-своему. В журналистике требуется творческий подход к написанию статей, часто приветствуется субъективизм и авторское «Я». В PR все наоборот. PR-статьи скорее ближе к аналитическим и рекламным, чем к журналистским, хотя авторское «Я» также присутствует. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью и журналистика две кривые, которые периодически пересекаются, но никак не являются идентичными. Можно предположить, что PR ближе в менеджменту и рекламе, чем к журналистике.

Следует также четко разграничивать PR и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть акционером или потребителем.

Специалисты по PR владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учитывать требования PR, поскольку никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что PR — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по PR. Статус сотрудников, занимающихся PR, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции советников или руководителей.

Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службы PR: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.

Обучение PR ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего времени эта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обучению, вырабатывается и общий подход к этому вопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по PR в соответствии с мировыми понятиями о PR и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли PR в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных PR -менеджеров.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Таким образом, в телевизионных передачах различных жанров при помощи приемов PR осуществляется целенаправленное формирование интереса телезрителей. Наиболее заметно это в телерекламе. При этом, по мнению автора, телевизионные сообщения, подготовленные при помощи методов технологии PR, направлены как на формирование у аудитории устойчивых отношений к различным объектам (событиям и фактам действительности, людям, предметам, явлениям общественной жизни и т.д.), так и к телепередаче в целом как к целостному, логически законченному произведению телевизионного искусства.

Для населения Беларуси и стран постсоветского пространства, идеология которых долгое время запрещала ряд дисциплин, в том числе и науку о PR, появление приемов данной технологии на телевидении осталось незамеченным, так как люди не имели даже общего понятия о существовании подобного социального института в сфере общественных отношений. Поэтому мы столкнулись уже с последствиями действия PR (в импортной рекламе, ролики которой первыми появились на отечественном телевидении, основу эффективности составляли именно PR-компании), и сейчас актуальным является раскрытие приемов PR, показ их возможностей на примерах использования в передачах малых форм, к которым относится реклама, социальные клипы и заставки телеканалов, с целью обучения телезрителей находить грани между положительными и отрицательными целями PR-компаний.

Не нужно доказывать, что синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности и ближе других СМИ стоит к прямому непосредственному, личностному и двустороннему общению со своей аудиторией. Однако поскольку коммуникация вообще и телевизионная, в частности, есть направленное действие (от коммуникатора к реципиенту) в зависимости от цели, подобное воздействие, основываясь на законах мотивации, фактически осуществляет манипуляцию человеческой психикой. При этом влияние на человека осуществляется через его пристрастия, с учетом особенностей личности, возраста, образования, менталитета и иных факторов. PR также играет важную роль в формировании на телевидении информационных образов и имиджей различных субъектов.

Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин подчеркивают информационно-психологический характер воздействия PR, который заключается в информировании о деятельности организации и формировании к ней положительного отношения аудитории. На наш взгляд, PR при помощи телевидения, формируя положительное отношение людей к кому-либо или чему-либо, одновременно может формировать и отрицательное отношение к оппоненту. Для подтверждения либо опровержения данной гипотезы обратимся к функциональному аспекту PR в массовой коммуникации.

И. Алешина видит функцию PR в современных коммуникациях в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. При этом источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение (для телевидения - создатели рекламного ролика либо телевизионного сюжета). Кодирование - это предоставление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах (в качестве кодов на телевидении используются слова, визуальные образы; люди, их движения и жесты). При этом закодированная идея и составляет сообщение. Декодирование - перевод сообщения на язык получателя.

На основании общей модели коммуникации выделим компоненты телекоммуникационной модели, в которой в качестве средства передачи сообщения (канала сообщения) выступает телевидение как техническая система связи:

1)Источник сообщения. На телевидении источник сообщения может рассматриваться двояко. Во-первых, в лице ведущего передачи, выступающего в кадре или за кадром (диктор, комментатор, шоу-мэн и т.д.). Во-вторых, согласно концепции Н. Богомоловой о коллективном характере коммуникатора в его качестве может выступать творческий коллектив, который создает программу, а человек в кадре выступает от имени группы.

2)Содержание сообщения - мысли, аргументы, доводы, факты.

3)Получатель - телеаудитория, которая подразделяется на группы по следующим признакам (возрастным, демографическим, уровню интеллектуального развития, образования и т.д.).

Подобные компоненты телекоммуникации в каждом конкретном случае образуют сложную взаимодействующую систему, основанную на общепсихологических механизмах влияния СМИ на аудиторию. В психологической практике выделяют два главных механизма такого влияния. Первый обусловлен естественной реально существующей у людей информационной потребностью (схожей со стремлением к познанию)

Стремясь утолить свой информационный голод, люди волей или неволей попадают под влияние СМИ. Второй механизм влияния СМИ объясняется применяющейся в СМИ системой психологических воздействий, включающей в себя убеждение, внушение, нейролингвистическое программирование, мифологию. По мнению специалистов с помощью данных воздействий осуществляется своеобразное психологическое «заражение» людей, формируются эталоны, к которым стремятся люди, а следовательно, создаются предпосылки для ценностного обмена, в котором видится одна из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности, действуют на их подсознание, управляют поведением человека, его отношениями и выбором.

Телевидение наилучшим образом подходит для осуществления приведенных выше механизмов влияния. Однако ситуация на белорусском телевидении показывает, что не PR использует телевидение в своих интересах, как считают скептики, а наоборот, очевидно, что создатели телепродукции используют для ее популяризации у аудитории приемы PR.

И. Соколов выделяет несколько приемов (инструментов) PR - имидж-мейкинг, создание информационного образа, news-making, «фабрика звезд», лоббизм, реклама, политическая реклама, контринформация, корпоративный образ, маркетинг и другие. На наш взгляд, некоторые приемы, изначально разработанные для налаживания связей с общественностью, в телевизионной практике стали1 инструментами взаимодействия телевидения с аудиторией. Например, создание имиджей и информационных образов, реклама (самореклама), популяризация человека - могут одновременно выступать в качестве целенаправленной деятельности телевидения. Рассмотрим их подробнее.

Создание информационного образа (ИО). В технологии PR ИО -комплекс наиболее характерных признаков некоторого объекта или субъекта, по которым его может узнать каждый человек. К примеру, для человека ИО складывается из манер, одежды стиля, поведения, набора определенных фраз в речи. Для какого-либо предмета (например, рекламируемого товара) информационный образ формируется за счет его красочного показа (описания) внешних качеств, функций либо содержания (запах, вкус, вид и т.д.). Так, ИО Беларуси - трактор.

На основании данных и социальных опросов можно сделать следующие выводы:

•узнавание белорусскими телезрителями рекламируемой продукции происходит по интересам потребителей в рамках определенных возрастных групп;

•на телевидении, в первую очередь формируется информационный образ не конкретной торговой марки, а вида товара. На это указывает то, что большинство зрительских «узнаваний» приходится на принадлежность товара к той или иной группе (например, моющее средство, корм для животных, зубная паста и т.д,);

•информационные образы, формируемые в рекламе, в большинстве случаев носят механический характер. В результате частого повторения одних и тех же рекламных клипов на различных каналах фактически происходит фотографическое запоминание зрителями некоторых наиболее впечатляющих фрагментов сюжета, а не существенных характеристик рекламируемого товара;

•в узнавании белорусскими телезрителями тех или иных товаров существенную роль играет не сформированный информационный образ, а их практическое значение для человека;

•узнавание товаров мужчинами и женщинами различается. У мужчин в данном процессе главную роль играет зрительная память, у женщин - практический опыт.

Мы убеждены, что информационный образ какого-либо объекта на телевидении может формироваться не только намеренно при помощи PR-технологий, но и спонтанно, создавая при этом в мышлении зрителей устойчивые стереотипы, которые, в свою очередь, зависят от вкусов и пристрастий самих зрителей, а не создателей телевизионных сюжетов. В рекламных роликах, основанных на сравнении результатов использования рекламируемых и альтернативных им товаров, достаточно утверждения о превосходстве одного результата над другим. Например, белорусские домохозяйки активно покупают стиральный порошок «Тайд», т. к. из рекламы знают, что им можно стирать без кипячения и результат будет лучше, чем при использовании привычного им порошка, потому что хозяйке важно, чтобы белье было белым («белее белого»). В рекламе пива, например, спонтанный информационный образ формируется за счет толщины слоя пены в стакане с напитком, т. к. все любители пива знают народную примету о том, что чем толще «пенная шапка», тем качественнее и вкуснее пиво. Намеренный ИО в рекламе пива формируется за счет показа игры пузырьков в бокале; стекания конденсата влаги по стенке бокала, указывающего на температуру жидкости (охлажденное пиво); характеристик людей, отдающих предпочтение конкретной марке напитка.

При помощи приемов PR телевидение создает яркие визуальные и звуковые характеристики предмета (личности), способные надолго запечатлеть в памяти зрителя тот или иной предмет либо человека. Невозможность передачи вкуса и запаха компенсируется здесь цветовой насыщенностью видеосюжета и обилием крупных планов.

Аналогично обстоит ситуация и относительно пиар-акций по формированию положительного восприятия того или иного журналиста. Специалисты по изучению психологических основ PR Е. Богданов и В. Зазыкин отмечают, что для возникновения интереса к продукции СМИ необходимо, чтобы интересным был сам журналист. В частности, они приводят системную модель профессионализма «электронного» (телевизионного) журналиста, выработанную в процессе психолого-акмеологических исследований (там же), которая включает несколько подструктур:

1.Общая привлекательность: приятная внешность; оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи; обаяние.

2.Коммуникативный стиль и умения: высокая культура и техника речи; выразительность речи; образность речи; совершенное владение различными видами общения; оптимальный темп речи; умение использовать приемы влияния на собеседника; заинтересованность в раскрытии темы; эмоциональная заразительность; умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие.

3.Профессиональная компетентность: высокая общая и специальная эрудиция; свободное «владение темой» передачи; гибкий ум; знание своей аудитории.

4.Специальные умения: естественность поведения; владение инициативой, в том числе и в усложненных ситуациях; умение контролировать ситуацию; доброжелательное отношение к аудитории; умение прогнозировать и принимать решения.

5.Нравственные качества: честность, порядочность, принципиальность; выраженность личной и гражданской позиции; смелость; объективность.

6.Специальные качества: высокий уровень саморегуляции; креативность; работоспособность; стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность.

В Беларуси наиболее очевидной была популяризация «первой жешцины-ведущей» на ОНТ - Евгения Павлина (передача «Не только о футболе»). Первым шагом в ее представлении была интрига. Заставки ОНТ рекламировали новую передачу, а указание на ее ведущую не содержало имени и ее фотографии. Слова, характеризовавшие ее, не относились лично к ведущей, лишь делался акцент на ее «единственность и неповторимость» на всем канале. Имя - Е. Павлина -было открыто только во время премьеры передачи. Там же стало известно, что она вице-чемпионка мира по художественной гимнастике и руководитель проекта гимнастического балета в Беларуси.

Акценты были расставлены так, что в первую очередь, зрители одобрили спортивные достижения Евгении Павлиной, а не профессиональные качества как журналистки, что настроило их на «положительное» восприятие девушки в роли ведущей. Появление Е. Павлиной в выпуске ток-шоу «Выбор», посвященном годовщине существования ОНТ, реализовало шестую ступень модели профессионализма тележурналиста, а именно - при ответе на вопрос о том, как она, не имеющая отношения к футболу, вдруг стала ведущей такой специфической телепередачи, Е. Павлина ответила, что когда пришла на телевидение слабо ориентировалась в этом' виде спорта, не могла похвалиться знаниями специальных терминов, названий футбольных клубов или команд. Уже в процессе работы над программой ликвидировала этот пробел и сегодня может на равных беседовать с профессионалами. Как видим, белорусская «фабрика звезд» не поставила на первое место в популяризации ведущей программы ее личное обаяние, не сделала ставку на внешность. Свою роль отыграло здесь наличие интриги (загадки) (ставка на ожидание, на естественный интерес человека ко всему малоизвестному) и акцент внимания зрителей на способность человека ориентироваться в информационном пространстве и побеждать трудности. При этом у Е. Павлиной были предпосылки к интересу к ней телезрителей - достижения в художественной гимнастике и достаточная известность в этом виде спорта. Белорусская кампания по популяризации нового лица канала была более трудоемкой и требовала новых идей. Одной из таких идей, на взгляд автора, явилась ставка на неизвестность.

Соседние файлы в предмете Журналистика