Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Реклама в галузі науки і техніки (за матеріалами періодичної преси)

.docx
Скачиваний:
1
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
60.71 Кб
Скачать

Досить характерною рисою журналістських матеріалів, присвячених розвитку науки й техніки, є твердження про взаємопов’язаність процесу розробки, впровадження новітнього товару в життя та спрямування прибутків від цього на нові дослідження, на фінансування науки.

Безперечно, провідною є думка про велику роль науки у досягненні практичних результатів на виробництві. Скажімо, в коментарі академіка НАНУ В. Семиноженка говориться: «Машинобудівні підприємства конкурентоспросможні лише в тому разі, якщо в основу їхньої роботи закладено модернізацію продукції, тобто нові наукові відкриття, нові конструкторські рішення, нові технології обробки і нові матеріали. Навіть на внутрішньому ринку конкурувати з такими монстрами, як Siemens, можна лише зброєю науки...». Зрозуміло, що наукові досягнення повинні впроваджуватись у практику, (від них чекають віддачі), а засобом до цього і є реклама.

На підставі проведеного дослідження пропонується порівняти вплив прямої й прихованої реклами на популяризацію науки і просування товарів. Вказується, що прихована реклама одночасно діє у напрямках популяризації науки й пропонування товарів. Дія ж прямої реклами полягає у поетапних комунікаційних актах: щонайперше пропонування товару, наслідком чого вже є популяризація науки.

Визначальною частиною підрозділу 3.2 «Структурне моделювання рекламного звернення в галузі науки і техніки» є розроблена автором модель такого рекламного звернення. Зазначено, що для ефективного впливу на аудиторію, просування виробів, створених на основі науково-технічних розробок, винаходів рекламні звернення повинні містити структурні елементи, які спонукають реципієнта до зацікавлення, схвалення нововведення. Теоретичною основою розробленої схеми є інтерпретація відомих рекламних моделей, які трактують поведінку реципієнта у процесі комунікаційного акту. Ми пропонуємо відштовхуватись від моделі AIDA, як такої, що у найзагальніших рисах характеризує ступені «ієрархії навчання» споживача, хоча можна покладатися й на інші, сучасніші моделі.

Практична основа схеми ґрунтується на вивченні автором близько 2000 рекламних пропонувань нововведень у пресі. Аналіз цих рекламних публікацій дозволив вирізнити найсуттєвіші структурні частини, кожна з яких (за певними винятками, пов’язаними зі специфікою товару) більшою чи меншою мірою присутня у зверненні й покликана наблизити адресанта до позитивного завершення комунікаційної дії. В ідеалі — це придбання нового виробу. Варіантом зворотнього зв’язку з боку реципієнта може бути схвалення товару, намагання дізнатися більше.

Охарактеризуймо структурні елементи схеми.

Вказівка на новизну, сформульована у висловах «новинка», «новий», «удосконалений», «модернізований», «вперше» та подібних спрямовує увагу реципієнта. Адже відомо, що сам факт новизни приваблює споживача.

Цей структурний елемент вирізняє удосконалений чи новий товар з низки виробів, що не мають ознак нововведень, отже привертає увагу;

Характеристика ступеня новизни, напрямку розробки: «не тільки пере, а й відбілює», «тепер не треба розморожувати холодильник», «робіть знімки в себе вдома». Дана складова орієнтує аудиторію, вирізняє сегмент активних споживачів, формує потенційний склад майбутніх користувачів. Зацікавлення новинкою спонукатиме здійснювати пошуки конкретнішої інформації. Адресант мусить визначитись: «У якій галузі нововведення? Чи вигідно це мені?» Різні категорії споживачів шукають те, що потрібно саме їм.

Функціональна дія, — наступна після привернення уваги — спрямування;

Кількісно-якісні показники важливі як докладніша, переконливіша ілюстрація пропонованих вигод. Аргументи у вигляді переліку конкретних параметрів, цифрові показники, іноді схеми дії, креслення деталі підтверджують словесний опис переваги товару. Для автомобіля це може бути об’єм двигуна, потужність, кількість циліндрів; для комп’ютера — частота процесора, обсяг пам’яті.

Функціонально цей елемент покликаний заохотити адресанта, переконати в певній унікальності виробу, навіяти необхідність придбання. Таким чином, наведений елемент виконує функцію зацікавлення;

Опис, демонстрація виробу в роботі, результат дії (стан «до застосування» і «після») забезпечує динамічну картину використання товару. Наслідок застосування приладу, механізму, пристрою у вигляді змальованої виконаної чи виконуваної роботи наближає реципієнта до схвалення. Тому користувачу вже не треба думати, як він використовуватиме конкретний товар чи виглядатиме з ним, яких результатів доб’ється. Відсіваються сумніви про ефективну роботу вже існуючого товару попередньої, застарілої моделі.

Названий елемент рекламного звернення розвиває попередні кроки з приваблення аудиторії і виконує функцію спонукання;

Вказівка на наслідки, які можуть настати у разі незастосування виробу покликана значно підсилити вплив комунікаційного акту. Цей прийом наочно демонструє можливі втрати адресанта, який не володіє пропонованим товаром — скажімо, украдений автомобіль (якщо не купите протиугінний пристрій), хворі зуби (при відсутності зубної пасти). Це підсилюючий структурний елемент, ефективна спонука до придбання виробу. В той же час він є специфічним, бо його застосування обмежене певними правовими застереженнями, етичними міркуваннями, особливостями товару.

Виконувану функцію, яка активно популяризує нововведення, можна визначити як підштовхування.

Таким чином, звертаємо увагу на ті особливості реклами науково-технічних нововведень, які визначають її відмінності від реклами в інших галузях:

— спрямованість на новітні винаходи, розробки, дослідження;

— наближення аудиторії до масиву науково-технічних знань;

— зміна та доповнення уявлень, стереотипів про фізичний світ;

— розширення світогляду;

внесок у фінансування наукових пошуків.

Розглядаючи рекламу як засіб донесення до аудиторії інформації про розробку, а також як засіб впливу на прийняття рішення споживачем, мусимо визначитися, на якій стадії просування розробки від ідеї до виробу доречно застосувати рекламування. Адже дослідники подають такі основні етапи цього процесу: 1) концепція/ідея; 2) аналіз концепції; 3) діюча модель/доказ концепції; 4) розробка прототипу; 5) створення промислового прототипу; 6) створення промислового зразка.

Опираючись на результати нашого дослідження, можна зробити висновок, що реклама буде доречною на кожному з цих етапів. При цьому слід обирати форму реклами, і на перших етапах застосовувати приховану, а на кінцевих — пряму рекламу.

Оскільки аудиторію щонайперше цікавить готовий виріб із новими характеристиками, удосконалений товар із поліпшеними властивостями, то реклама самої ідеї повинна відбуватися у формі прихованої реклами. Вона не пропонує конкретний виріб, бо його ще не створено. Але така реклама необхідна з огляду на зацікавлення публіки перспективами появи товару, отже певним чином вплине на формування попиту, сприятиме першому знайомству споживача із властивостями й можливостями виробу.

Рекламування ідеї, концепції може втілюватися у формі інтерв’ю із вченим, котрий запропонував нове вирішення проблеми, винайшов чи удосконалив технологію, матеріал; у замітці про цю подію; у репортажі з наукової установи; статті про здобутки колективу тощо.

Таким чином, до появи товару в широкому продажу аудиторія буде підготовлена непрямою (прихованою) рекламою, яка є попередником прямої.

Наступні етапи впровадження ідеї, тобто створення діючої моделі, розробка прототипу також є гарним інформаційним приводом до вміщення публікацій. На нашу думку, тут доречно буде використовувати непряму рекламу для широкої аудиторії у масовій пресі, а також пряму рекламу у фахових періодичних виданнях, спрямовану на промислові структури, що могли б придбати технологію виготовлення.

Пропонування готового виробу засобами прямої реклами — завершальний крок до очікуваного масами ознайомлення із конкретним товаром. На цьому етапі застосовується відповідна мотивація для споживача, надається опис конкретних параметрів, місця продажу, назва виробника тощо.

На нашу думку, необхідність застосування реклами протягом всього циклу «ідея-товар» підкреслюється зокрема такими висновками дослідників: «Винахід може продаватися на одній із трьох стадій його створення: «ідея» винаходу, запатентований винахід, упроваджений винахід…

Співвідношення між кількістю «ідей», технічно здійснених на їх базі рішень, патентів і запатентованих винаходів, котрі упроваджуються у виробництво, складає 540:98:8:1».

Для ефективного контакту з масами рекламодавцю важливо знайти правильну мотивацію, застосовувану в зверненні до аудиторії. При збігові потреб споживача із задіяним у рекламі мотивом (раціональним, емоційним чи моральним) відбувається схвалення товару, що означає успіх акту комунікації.

Сучасна практика діяльності ЗМІ засвідчує два підходи до створення й подання реклами — відкрита і прихована. Коротко змалюємо виявлені відмінності між цими формами.

Відкрита реклама характеризується наявністю таких параметрів, як постійність і повторюваність. Прихована, як правило, цього позбавлена.

Пряме рекламування часто містить очікуване споживачем послання у творчому, іноді несподіваному трактуванні, пропонує звернути увагу на торгову марку. У разі прихованої реклами відбувається інформування споживача без згаданих характеристик.

Мета відкритої реклами — продати товар, прихована реклама є своєрідним попередником, що популяризує науково-технічну розробку, готує аудиторію до появи товарів.

Вказівка на авторство — ознака прямої реклами, у прихованій справжній автор часто невідомий, джерело інформації може бути викривленим.

Наявність рубрики, відповідної позначки спостерігається в рекламі відкритого типу, у прихованій рубрика не заявляє про рекламний характер публікації.

Відмінність полягає у особливостях процесів підготовки реклами: проходженні чи не проходженні рекламного відділу ЗМІ, агентства.

Важливим є таке спостереження впливу реклами на популяризацію науково-технічних досягнень: прихована реклама одночасно популяризує науку й пропонує товар, пряма реклама спершу пропонує конкретний товар, характеристики якого сприяють зацікавленню аудиторії науковими досягненнями.

Рекламування товарів інноваційного характеру має свої особливості, відзначені у структурній моделі рекламного твору. Його складовими елементами є: вказівка на новизну, що виконує комунікативну функцію приваблення уваги; характеристика ступеня новизни (спрямування); кількісно-якісні показники (зацікавлення); демонстрація виробу в дії (спонукання); можливі наслідки при невикористанні (підштовхування).

Висновки

Спрямована на переконування масової аудиторії в перевагах товарів, виготовлених на основі науково-технічних розробок;

Характеризує стан розвитку галузей науки і техніки на даному етапі;

Популяризує результати наукових здобутків, пошуків, фундаментальних та прикладних досліджень;

Доповнює уявлення споживчої аудиторії про світ, змінює стереотипи, надає нові знання, викладені у термінологічних поняттях, описах технологій;

Скорочує відстань між науковими інституціями і масовою аудиторією, приваблюючи перспективами розвитку науки і техніки;

Сприяє фінансовому забезпеченню подальших наукових пошуків;

Реагує на динамічно змінювані запити споживачів та впливає на їх формування.

Виконане дослідження дає змогу вирішити коло проблем, пов’язаних із необхідністю удосконалення рекламних технологій у галузі науки й техніки.

Потреба у вдосконаленні важлива з огляду на те, що за допомогою рекламних нововведень відбувається популяризація наукових знань, забезпечується фінансування наукових пошуків.

Результати дослідження дають можливість на теоретичному та практичному рівнях впливати на технологію створення рекламних звернень з метою підвищення їх впливу на масову аудиторію.

У ході досягнення мети роботи виконано наступні завдання.

– досліджено причини виникнення реклами, які полягають у потребі виробників повідомляти маси про товар. У давньогрецьку добу інформування аудиторії стосовно продукції відбувалося у формі вивісок, згодом – оголошеннями на стінах будівель. Такі написи переносилися на папірусні копії – своєрідні газети;

Самостійним видом діяльності реклама стає із розвитком виробництва, коли відбувається розподіл праці. Засоби масової інформації стали вважати рекламу важливим чинником фінансування.

– визначено типологію видань, в яких розміщена реклама інноваційних товарів. Рекламний дискурс в галузі науки і техніки розглядався на прикладах масової та фахової преси. Характерними рисами реклами в масовій пресі є вживання емоційної мотивації, застосування маркетингових ходів. Фахові видання у рекламних текстах наводять технічні характеристики, вказують на функціональні особливості товару.

– у результаті тематичного і типологічного аналізу реклами науки і техніки визначено спрямованість періодичних видань на рекламування певних груп товарів, а також на популяризацію відкриттів та науково-технічних досягнень.

– виявлено, що різноманітність прийомів і характерних особливостей реклами нововведень залежить від типу видання.

– запропоновано розглядати процес популяризації наукових досягнень і пошуків на основі двох чинників — надання масовій аудиторії інформації про розробку, відкриття, і рекламного звернення, яке у формі пропонування конкретного товару сприяє зацікавленню мас науковими проблемами.

Підсумовуючи результати дослідження, наведемо такі висновки:

у проаналізованій автором періодичній пресі реклама нововведень, втілених у товарах, розподілена нерівномірно, у залежності від типу видання;

розподіл товарів за групами свідчить про потреби масової аудиторії з одного боку, і про можливості виробників — з іншого;

частина реклами нововведень складає 22% від загальної кількості рекламних звернень, що говорить про можливість збільшення присутності рекламних звернень;

значний розрив між наповненістю рекламою нових товарів у різних виданнях — від 5 до 60% свідчить про специфіку медіаканалу, тобто інтересів і уподобань читацької аудиторії, на які реагує рекламодавець;

визначено, що прихована реклама діє одночасно двома каналами — популяризації науки й пропонування товару, тоді як у прямій рекламі це здійснюється поетапно, — спочатку пропонування товару, а як наслідок — популяризація науки;

розроблена автором структурна схема рекламування нововведень систематизує елементи і функції рекламного звернення. Пропонована схема дозволить більш точно, вимогливіше підходити до створення рекламних звернень інноваційних товарів, що підвищить ефективність рекламних публікацій;

запропоновано розглядати процес популяризації наукових досягнень і пошуків на основі двох чинників — надання масовій аудиторії інформації про розробку, відкриття, і рекламного звернення, яке у формі пропонування конкретного товару сприяє зацікавленню мас науковими проблемами.

На підставі проведеного дослідження можна сформулювати практичні поради для рекламодавців у періодичній пресі.

1. Вивчати світовий і європейський досвід реклами нововведень, що важливо для підтримки рівня конкурентоспроможності українських товарів.

2. Поліпшувати якість слоганів, заголовків, текстів реклами, наголошуючи на перевагах нових товарів.

3. Особливу увагу звертати на мотиваційну логіку пропозицій нових товарів.

4. Періодично здійснювати опитування споживацької аудиторії з метою вивчення попиту й урахування побажань реципієнтів.

5. Здійснювати рекламні кампанії, які б закликали маси до нових стандартів життя, заснованих на використанні новітніх технічних досягнень.

6. Наголошувати на пріоритетах національної науки, яка здатна дати поштовх створенню інноваційних товарів.

Низка нових виробів і технологій вітчизняного виробництва має успіх в Україні та світі. Досягнення в будуванні космічних та авіаційних засобів, в галузі озброєння, нанотехнологій досить специфічні для рекламування на широку аудиторію. В той же час подібні технології дають ідеї для розробки товарів, що постачаються на загальний ринок.

Означити цей зв’язок у рекламі, сполучити на прикладі конкретних товарів — завдання, вирішення якого дасть додаткові можливості для впливу рекламного звернення на споживачів.

Для періодичної преси це втілюється у вигляді різноманітних публікацій, що розповідають про біографії вчених, змальовують пізнавальні моменти наукових пошуків, у популярній формі здійснюють огляд відкриттів та винаходів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

  1. Соловйов С. Г. Комунікативний дискурс у сфері реклами науки й техніки // Наукові записки Інституту журналістики. — К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2003. — Т.12. — С. 94-101;

  2. Соловйов С. Г. Типологічні особливості реклами науково-технічних розробок у сучасній періодичній пресі // Наукові записки інституту журналістики. — К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2004. — Т.15. — С. 76-81;

  3. Соловйов С. Г. Рекламні функції популяризації науки в сучасній українській пресі (на прикладі щотижневика «Дзеркало тижня») // Наукові записки інституту журналістики. — К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2005. — Т.19. — С. 137-142.

  4. Соловйов С. Г. Пряма і прихована реклама у сфері популяризації науки // Вісник Львівського університету. Сер. Журналістика. — 2006. — Вип. 27. — С. 124-131;

  5. Соловйов С. Г. Реклама: комунікаційна потреба сучасності // Науковий світ, 2004. — №11. — С. 26-27.

  6. Соловйов С. Г. Популяризація технічних нововведень та технічних розробок рекламними зверненнями в пресі // Пресознавчі студії: історія, теорія, методологія. Збірник праць кафедри української преси і Дослідницького центру історії західноукраїнської преси. — Львів: ЛНУ ім. І.Франка, 2006. — Вип. 7. — С. 231-232.

  7. Соловйов С. Г. Структура реклами в галузі науково-технічного нововведення. Збірник тез науково-практичної конференції «Актуальні теоретичні і прикладні проблеми мас-медіа» факультету масової комунікації та інформаційних технологій Міжнародного економіко-гуманітарного університету ім. Академіка Степана Дем’янчука. Рівне, 2007. — С.34-36.

Анотація

Соловйов С. Г. Реклама в галузі науки і техніки (за матеріалами періодичної преси). — Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 27.00.06 – прикладні соціально-комунікаційні технології. — Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. — Київ, 2007.

У дисертації здійснено комплексне дослідження реклами у пресі товарів, виготовлених на основі науково-технічних відкриттів, винаходів, розробок. Проаналізовано моделі реклами, здійснено огляд сучасних теорій комунікації, розглянуто основні історичні етапи розвитку реклами та популяризації науки в Україні.

Розкрито структурні функції та особливості прямої і прихованої реклами, запропоновано критерії їх визначення.

Розроблено структурну схему реклами інноваційного товару, в якій вказано на комунікаційні функції складових елементів, а також показано її зв’язок з рекламною моделлю.

Встановлено співвідношення реклами науки і техніки до загальної кількості рекламних публікацій у пресі, виявлено, що рекламні комунікації сприяють популяризації науки.

За результатами дослідження запропоновані практичні рекомендації виробникам реклами.

Ключові слова: реклама науки і техніки, популяризація науки, інноваційний товар, пряма і прихована реклама, раціональна складова, масова аудиторія, комунікаційні технології, мотивація, слоган.

Аннотация

Соловьев С. Г. Реклама в сфере науки и техники (по материалам периодической прессы) — Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата филологических наук по специальности 27.00.06 – прикладные социально-коммуникационные технологии. — Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. — Киев, 2007.

В диссертации осуществлено комплексное исследование рекламы в прессе товаров, изготовленных на основе научно-технических открытий, изобретений, разработок. Проанализированы модели рекламы, рассмотрены современные теории коммуникации, а также основные исторические этапы развития рекламы и популяризации науки в Украине.

Обращается внимание, что революционные перемены в науке и технике оказывают влияние на развитие производственных отношений, формируют условия для коренных изменений в экономике. Указывается на связь популяризации науки и событий социального плана. Большое значение для развития популяризаторского движения в Украине имела деятельность Научного общества им. Т.Шевченко во Львове, Украинского Научного общества в Киеве.

В диссертации осуществлен краткий обзор развития просветительской прессы в Украине.

Приводится научное понимание сути инновации: генерация, освоение и внедрение новых идей, процессов, товаров и услуг.

Рассматриваются различные подходы к составлению рекламных текстов, основные составные части рекламного обращения в прессе.

Проанализированы тенденции рекламы нововведений на страницах массовой прессы: газет «Демократична Україна», «Селянська газета», журнала «Сигнал», а также специализированной периодики: «Пропозиція агроринку», «Бизнес». Анализ производился согласно таких параметров рекламы: «иллюстрированная -неиллюстрированная», «прямая-скрытая», «текст-блок».

Акцентировано внимание на таких свойствах рекламы новых товаров, как содействие финансированию последующих научно-технических исследований. На основе тематического и типологического анализов рекламы науки и техники в периодической прессе определены особенности медиаканала в представлении массовой аудитории инновационных изделий. Как пример рассмотрена и систематизирована реклама в журналах «Дім. Сад. Город», «Корреспондент», «Україна», «Натали», газетах «Урядовий кур’єр», «Україна молода», «Дзеркало тижня».

Выявлены структурные элементы и особенности прямой и скрытой рекламы новых товаров, предложены критерии их определения. На практических примерах рассмотрено соотношение такой рекламы в разрезе различных групп инновационных изделий.

В результате изучения характерных особенностей рекламы нововведений разработано структурную схему рекламы инновационных товаров. В схеме рассмотрены коммуникационные функции составляющих элементов. Предложены следующие решения: указатель новизны выполняет функцию привлечения внимания аудитории к товару; характеристика степени новизны означает направленность; качественно-количественные показатели — заинтересованность; демонстрация изделия в действии — побуждение, возможные последствия при неиспользовании товара — подталкивание. Коммуникационные функции предложено соотносить с действием рекламной модели AIDA: «внимание-интерес-желание-действие».

В диссертационном исследовании установлено соотношение рекламы товаров, изготовленных в результате научно-технических разработок, к общему количеству рекламных публикаций в прессе. Сделан вывод о возможности более широкого рекламирования товаров инновационной группы.

Установлено, что рекламные технологии содействуют популяризации научной информации. Схематическое изображение процесса приближения массива научно-технических знаний к массовой аудитории раскрывает два уровня приближения: этап информационного сообщения об открытии, разработке, и этап рекламирования товара, изготовленного на основе разработки.

По результатам исследования предложены практические рекомендации изготовителям рекламы: изучение мирового и европейского опыта рекламы нововведений, важного для поддержания уровня конкурентности украинских товаров; улучшение качества слоганов, заголовков, текстов рекламы; акцентирование внимания на преимуществах новых товаров; использование мотивационной логики предложений новых изделий; периодические опросы потребительской аудитории с целью изучения спроса и учитывания пожеланий реципиентов.

Ключевые слова: реклама науки и техники, популяризация науки, инновационный товар, прямая и скрытая реклама, рациональная составляющая, массовая аудитория, коммуникационные технологии, мотивация, слоган.

Annotation

Serhiy Soloviov. Advertising in Science and Technology (based on a review of the periodical press). Manuscript

Thesis for the Candidate of Philology degree in speciality 27.00.06 – applied of socially-communication technologies. – Institute of Journalism, Taras Shevchenko National University of Kyiv. Kyiv 2007.

The thesis presents a comprehensive study of advertising in the press devoted to goods manufactured on the basis of scientific and technical discoveries, inventions and developments. It analyzes the models of advertising, overviews the modern communication theories, and examines the main historical stages of the development of advertising and popularization of science in Ukraine.

Apart from explaining the structural functions and specific features of direct and hidden advertising, the thesis proposes the criteria for their identification.

The author developed a structural pattern of advertising of innovation products, in which he pointed out the communication functions of its component elements and showed its link with the advertising model.

Also established is the ratio of advertising of science and technology to the total number of advertisements in the press, and the author revealed how advertising communication promotes the popularization of science.

The results of the study make it possible to offer practical recommendations for producers of advertising.

Key words: advertising of science and technology, popularization of science, innovation product, direct and hidden advertising, rational component, mass audience, communication technologies, motivation, slogan.

Соседние файлы в предмете Журналистика