Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Стратегии и практики продвижения телеканалов в интернет-среде.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
159.09 Кб
Скачать

3. Стратегии и практики продвижения телеканалов и интернет-среде (на примере телеканалов «Дождь» и «стс»)

3.1 Рекомендации по разработке и имплементации стратегий на основе стратегий и практик телеканалов «Дождь» и «стс» в интернет-среде

Разработка стратегии

Наблюдение за тенденциями и изменениями на рынке – важная часть подготовки стратегии. «СТС Медиа» благодаря исследованиям потреблению контента в интернете (увеличение доли среднесуточного потребления и рост объема рынка рекламы в интернете) еще в 2013 году были настроены осторожно оптимистично относительно ТВ-рекламы. В качестве решения они поменяли формат собственного позиционирования – компания считает себя только вещательной̆ компанией̆, они называют себя скорее медиаконтентной компанией̆, чья программная стратегия разработана для использования на различных платформах (Smart TV, онлайн, мобильный̆ интернет и социальные медиа). «Дождь», после того, как один кабельный и спутниковый оператор за другим начали отключать их от собственной сети, поменяли концепцию.

Синдеева вспоминает: «Шесть лет пролетели как один день, а ощущение, что ты делаешь стартап, никуда не исчезло. Отработали первый год, в эфир приходит Медведев, и ты становишься вдруг каналом, который известен федеральным СМИ, – и это опять стартап, потому что повышается ответственность. Затем «Болотное дело» – это еще какая-то новая реинкарнация. Потом огромная популярность – у нас 300 сотрудников, телеканал «Дождь» в каждом доме, во всех сетях, и опять ты должен по-другому работу строить. Следом – бах, все рушится, и ты в новом стартапе, нужно менять концепцию. Ты должен бежать за технологиями, следить, как все сейчас происходит». Сейчас посмотреть «Дождь» можно на нескольких десятках разных платформ.

Проверьте, соответствует ли ваша стратегия миссии и ценностям вашего телеканала. Несоответствие может оттолкнуть ядро вашей аудитории.

Разделите вашу аудиторию внутри на группы по общим признакам – учитывайте интересы каждой из этих групп. «Дождь» представляет скидки разным аудиториям, «СТС» для привлечения молодой аудитории создаёт новые рекламные и лицензионные возможности, укрепляя отношения со зрителями и открывая новые игровые, мерчендайзинговые и спонсорские, а также проекты в электронной̆ коммерции.

Диверсифицируйте источники дохода. Телеканал «СТС» предлагает не только покупать премьерные серии до выхода в эфир телеканала (как было с сериалом «Молодежка»), но и оформлять подписку на все сериалы (199 рублей), мультфильмы (999 рублей) и видео (399 рублей). «СТС Медиа» делали также шаги в электронной̆ коммерции – их совместный̆ проект с онлайн­-магазином KupiVIP.ru один из самых крупных подобных проектов в России. В рамках проекта была запущен бренд одежды для женщин. Медиа­компания помогала в продвижении бренда через свои ресурсы: ТВ­-каналы и интернет-­сайты. «Дождь», в свою очередь, делали главный̆ прогноз и акцент на увеличение выручки от продаж интернет­-подписки и товаров интернет­-магазина – это 40-­50% от доходов. «Самые главные для нас сейчас показатели – это количество прямых подписчиков [на «Дождь» в интернете, в том числе с помощью технологии Smart TV], – говорил инвестор телеканала, Александр Винокуров, – и так называемых подписчиков a la carte [от фр. «выбор из меню в контексте платного ТВ означает, что абоненты могут подписываться на отдельный̆ канал, а не на пакет], а также количество проданных кабельными операторами пакетов, в которые все-таки входит «Дождь».

Продумайте возможные риски и будьте к ним готовы. В середине марта 2016 года стало известно, что TNS запустила первый̆ в России объединённый̆ рейтинг просмотра телевизионного контента в эфире и в интернете – «BigTV рейтинг». Первой̆ телекомпанией, которая будет продавать рекламу на основе этих данных стала «CTC Медиа». Это ответный ход на то, что российский рынок рекламы ушел в минус, по данным АКАР, в конце прошлого года. В четвертом квартале 2014 г. рекламные доходы телеканалов снизились, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, на 2 процента.

Организуйте ваши ресурсы. Перед запуском крупных спецпроектов «СТС» использовала опыт и знания менеджеров, которые смогли организовать нужны им охват с помощью действующих подписчиков сообшеств и аудитории телеканала.

Имплементация стратегии

Одной из важных деталей особенности стратегий и практик телеканалов «Дождь» и «СТС» является открытость и работа с аудиторией по донесению идей и основных положений новых или видоизменившихся стратегий. Выпуск стратегических отчетов (как у «СТС»), интервью, запись в блогах на сайте собственного медиа (как у «Дождя»), прямое общение с аудиторией – всё это часть работы по информированию о стратегии телеканала. Медиа, как известно, работает на двух рынках: получения внимания(аудитория) и продажи этого внимания(рекламодатели). Поэтому доносить идею и шаги вашей стратегии необходимо и до рекламодателей.

Также очень важно подобрать команду для реализации стратегии. Новую команду в составе «СТС Медиа», которая отвечала за кроссплатформенное развитие холдинга, интеграцию телевизионных проектов в цифровые медиа и стратегию развития в интернете возглавлял Алексей Пивоваров. Он покинул компанию в феврале 2016 года. «Алексей тонко чувствует трансформации, которые происходят в современном медиа мире, он способен прогнозировать мировые тренды медиа индустрии. Это крайне важно для нас», – заявлял в момент прихода Пивоварова на тот генеральный продюсер «СТС Медиа» Вячеслав Муругов.

В вашей стратегии также должно быть место экспериментам, которые помогут методом проб и ошибок привести к хорошему результату. «СТС» проводил эксперименты по работе с аудиторией собственных проектов: как пример, видео викторина ко второму сезону сериала «Молодежка». Спецпроект вызвал интерес пользователей̆: знания о сериале проверили 2,1 млн человек, 872 тысячи пользователей̆ опубликовали статусы на своих страницах. Второй сезон сериала «Молодежка» стартовал в эфире с, как утверждают обе стороны, отличной̆ долей, а «Одноклассники» зафиксировали рост видеосмотрения на своей площадке. «Дождь» экспериментирует с разными способами оформления подписки на канал. Помимо опции TV Everywhere (единая подписка на «Дождь» во всех средах: web, Smart TV, мобильные приложения, STB, кабельное и спутниковое ТВ, IPTV) канал также включает стоимость подписки в коллаборационные пакеты. Так, например, по спецпредложению «Дождь» + Slon.ru год совместной подписки для аудитории обоих СМИ обойдется в 6490 рублей, вместо 8700 рублей по отдельности.

Отдельно стоит выделить эксперимент «СТС» по пред премьерным платным показам передач – так было с премьерой третьего сезона «Молодежки». Сейчас «СТС» предлагает не только покупать премьерные серии до выхода в эфир телеканала, но и оформлять подписку на все сериалы (199 рублей̆), мультфильмы (999 рублей̆) и видео (399 рублей̆).

Новая аудитория также может быть частью вашей стратегии. После видеочата с Ксенией Собчак и Натальей Синдеевой в эфире на видеоплатформе «Одноклассников» было решено сделать бесплатный доступ к эфиру на видеоплатформе «Одноклассников» до 11 января 2016 без подписки.

Для канала это была возможность привлечь новую аудиторию.

Для успешной реализации стратегии необходимо также проводить повсеместный анализ действий и давать обратную связь. «СТС» улучшала механики продвижения медиапродуктов в социальных медиа и на видеполатформах после проведения экспериментов и реализации спецпроектов. «Дождь» улучшает схемы подписок на основе данных активности подписчиков по сезонности (летом меньше покупают подписок) и важных событий.

Соседние файлы в предмете Журналистика