Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Особенности рекламного дискурса в Интернете (на примере узбекистанских сайтов).docx
Скачиваний:
4
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
183.2 Кб
Скачать

1.3 Коммуникативный ранг участников рекламного дискурса

Как правило, интерактивная деятельность участников общения, информационного обмена строится по принципу «говорящий – слушающий». Взяв за основу эту модель, можно построить своеобразную схему коммуникативного ранга участников рекламного дискурса.

В первую очередь, следует описать функциональную деятельность адресанта (говорящего) речи. Говоря об адресанте нельзя выделить одного участника, т.е. в данном случае идёт деление на заказчика, производителя и распространителя информации.

Рекламодатели являются первым звеном цепочки коммуникативных ролей. В статье 4 Закона «О рекламе» Республики Узбекистан дано следую-щее определение: «Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламы

для её производства и (или) распространения».17

Основными функциями рекламодателя являются:

– определение объекта рекламы;

– определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей и задач;

– оказание помощи исполнителям в подготовки рекламных материалов;

– разработка рекламного бюджета;

– утверждение текстов, сценариев и т.д.

Исходя из вышеперечисленных функций можно сделать вывод о том, что рекламодатель – это активный участник рекламного дискурса, инициатор коммуникации, который на протяжении всего периода создания рекламной продукции контролирует деятельность производителей и распространителей рекламы.

«Производитель рекламы – это лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы»18. Самым главным качеством рекламопроизводителей является творческий подход к выполнению желаний заказчика и представлению товара и услуг потенциальному покупателю. Они являются составной частью всего рекламного процесса, т.к. именно от производителей зависит, правильно ли поймёт коммуникант идею заказчика и примет ли её вообще.

Распространителями рекламы являются владельцы средств массовой информации и сетей наружной и внутренней рекламы.

Основными характеристиками СМИ как рекламораспространителя являются:

– знание аудитории на основе изучения ее качественных и количественных характеристик;

– профильность медиа помогает обратиться именно к той аудитории, на которую направлена рекламная кампании;

– тираж и периодичность;

– дизайн, который помогает отразить фирменный стиль, используемый в рекламном объявлении.

Распространители рекламы отличаются от других адресантов тем, что они вступают в прямые взаимоотношения с потребителями, представляя конечный продукт всего действия адресату.

Адресатом в рекламном дискурсе является реципиент, на которого направлена вся коммуникативная деятельность. «Среди других субъектов рекламного рынка потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологи- ческими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки»19. Следует отличать прямого адресата от адресата-наблюдателя. Под прямым адресатом подразумевается целевая группа, интересы которой учтены при создании рекламы. Для каждой целевой группы разрабатываются индивидуальные маркетинговые, рекламные кампании путём обзорных исследований рынка. Учёт характеристик потенциального покупателя также важен и при составлении рекламного текста. При рекламе продукта для молодёжи, конечно же, будут использованы яркие цвета, модная атрибутика и молодёжный сленг, чего мы не увидим в рекламных объявлениях для взрослых. Таким образом, адресантами используются различные средства для побуждения к действию, а именно к покупке рекламируемого объекта целевой группы покупателей.

Адресат-наблюдатель – это аудитория, которая может оказаться реципиентом информации, вне зависимости нуждается ли она в ней или нет. Если реклама сделана профессионально, у наблюдателя может появиться желание приобрести товар, если даже в нём нет нужды. Из этого следует, что адресант может привлечь внимание новых участников коммуникации, поэтому необходимо постоянно учитывать существование адресата-наблюдателя.

По нашему мнению, промежуточным звеном между адресатом и адресантом в рекламном дискурсе выступают конкуренты. При создании рекламы товара или услуги рекламопроизводители всегда учитывают опыт конкурентов. В то же время конкуренты выступают в роли наблюдателей и также следят за результатом подачи рекламы для аудитории.

Таким образом, современный рекламный дискурс можно представить шестью разновидностями коммуникативной роли, каждая из которых является главным элементом для создания целостного общения. Построение коммуникативного ранга необходимо для определения:

– причин установления и поддержания контакта между производителем и потребителей;

– эффективности информационного обмена между участниками коммуникации;

– новых коммуникативных стратегий и тактик общения.

1.4 Избираемые стратегии и тактики в рекламном дискурсе

Понятие стратегия происходит от греческого «strategia» и переводится как «искусство полководца». В древности для полководцев огромное значение имел план военных действий, рассчитанный на длительный период времени. Впоследствии это понятие стало использоваться не только в военном деле, но и в других областях деятельности человека. «Термин «стратегия» применяется достаточно широко (план, принцип поведения, позиция, перспектива, прием), а его распространение простирается не только на уровень организации, но и на уровень коммуникативного акта,

что соответствует современной практике коммуникативного взаимодействия»20. Ольга Леонидовна Михалева в своей книге «Теория коммуникации: специфика манипулятивного воздействия в политическом дискурсе» дает следующее определение понятию «коммуникативная стратегия»: «Под коммуникативной стратегией в данном исследовании будем понимать план оптимальной реализации коммуникативных намерений, учитывающий объективные и субъективные факторы и условия, в которых протекает акт коммуникации и которые в свою очередь обусловливают не только внешнюю и внутреннюю структуру текста, но и использование определенных языковых средств»21. Взяв за основу данную дефиницию, мы определим коммуникативную стратегию как план действий участников коммуникативного процесса с использованием различных вербальных и невербальных средств для достижения определенной цели. Ольга Михалева выделяет три стратегии в политическом дискурсе:

– стратегия на повышение;

– стратегия на понижение;

– стратегия театральности.

В нашем исследовании мы будем исходить из этих видов стратегий. Так, в рекламном дискурсе используются стратегия на повышение и стратегия на понижение. Стратегия театральности в рекламном дискурсе отсутствует, в силу того, что рекламопроизводители не призывают напрямую адресата приобрести их товар или воспользоваться услугами, разыгрывая сцену, скажем, например, в прямом эфире, как это происходит в политическом дискурсе, а побуждают к действию имплицитно, используя первые две стратегии. Стратегия театральности в политическом дискурсе, в основном, служит для привлечения электората голосовать за того или иного политика или партию.

Стратегия на повышение в рекламном дискурсе направлено на представление товара в наилучшем виде, за счет перечисления всех его достоинств и исключения всех недостатков. В большинстве случаев рекламисты прибегают именно к этой стратегии: Холодильники LG-такие разные, но неизменно качественные и экономичные. Холодильники LG, разработанные профессионалами и собранные мастерами своего дела, отлично подойдут для Вашего дома. Модели с разной вместительностью, стилем, технологическими новшествами – выберите такой холодильник LG, какой нужен именно Вам!22 Элементы, которые призваны привлечь внимание, работают на стратегию на повышение. Это правильное расположение текстовой иллюстративной информации, шрифт, цвет и визуальные эффекты. Реализация стратегий в рекламном дискурсе происходит за счет использования определенных тактик. Слово «тактика» с греческого переводится как «строй и расположения». Тактика является элементом стратегии, которая служит для решения основных задач при осуществлении коммуникативного акта.

В стратегии на повышение встречаются следующие тактики:

– тактика анализ-«плюс» основана на представлении положительных качеств товара или услуги, имплицитном воздействии на адресата путем использования языковых возможностей: Мебельное предприятие Vivat Mebel предлагает Вашему вниманию производство высококачественной мебели на заказ по индивидуальным проектам с использованием ЛУЧШИХ материалов зарубежных производителей23.

– тактика презентации направлена на представление какого-либо нового товара в привлекательном виде. При применении данной тактики рекламисты, в первую очередь, обращаются к графическим возможностям. В рекламном дискурсе также используется и стратегия на понижение. «Направленность на соперника, стремление развенчать его позиции предполагает стратегию игры на понижение»24. Стратегия на понижение служит для принижения продуктов конкурента, и за счет возвеличивания своего товара: Galaxy S5 не боится воды. А твой смартфон так может?25 При реализации данной стратегии рекламопроизводители используют тактику анализ-«минус». В рекламе, данная стратегия применяется путем сравнения или сопоставления своего товара с товарами других компаний. При этом результаты сравнения должны свидетельствовать о том, что рекламируемый товар имеет очевидное преимущество над товарами конкурентов. В Интернет-рекламе стратегия на понижение применяется очень редко в силу того, что она либо статичная и неразумно использовать предоставленное место для товара конкурента, либо слишком короткая, и за отведённое время необходимо по максимуму показать все достоинства своего товара. Однако в последнее время наблюдается распространение данной стратегии в Интернете, что свидетельствует о том, что рекламопроизводители ищут новые пути воздействия на аудиторию.

Таким образом, в Интернет-рекламе наблюдается использование стратегии на повышение, которая реализуется с помощью тактик анализ-«плюс» и презентации, а также стратегии на понижение с тактикой анализ-«минус». При этом, по частотности применения стратегия на повышение намного опережает стратегию на понижение, что объясняется, в основном, отводимым местом для рекламы на сайте.

Выводы по 1 главе

После рассмотрения истории и содержания понятия рекламного дискурса и анализа ее когнитивной организации, а также изучения коммуникативного ранга участников общения и избираемых стратегий и тактик в рекламном дискурсе были сделаны следующие выводы:

– дискурс является сложным коммуникативным явлением, которое включает в себя лингвистические и экстралингвистические факторы;

– дискурс – это когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения, в то время как текст – это конечный результат дискурса;

– главной целью рекламного дискурса является побуждение к действию;

– концепт представляет собой многомерное культурно значимое социопсихическое образование в коллективном сознании, опредмеченное в той или иной форме;

– сложная структура концепта репрезентируется посредством фреймов;

– современный рекламный дискурс можно представить шестью разновидностями коммуникативной роли, каждая из которых является главным элементом для создания целостного общения;

– в рекламном дискурсе используются стратегия на повышение и стратегия на понижение.

Соседние файлы в предмете Журналистика