Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Взаимодействие средств массовой информации (СМИ) и PR-служб.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
75.51 Кб
Скачать

§3. Взаимодействие pr-служб со сми

3.1 Использование сми в программах pr

Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами. В условиях независимой, самостоятельной деятельности «четвертой власти» в России важнейшей задачей организаций становится завоевание ими симпатий СМИ. Основываясь на исследованиях, проведенных в области рекламы и PR и представленных в специализированных экономических изданиях, считаем возможным все многообразие видов, форм и способов взаимодействия организаций со СМИ для определения, оценки и изменения общественного мнения классифицировать следующим образом.

Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных носителях и систематической трансляции посредством СМИ и локальных коммуникаций в общественных местах.

Вербальное письменное сообщение РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов).

Визуальные образы используются в коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных РR, видеорекламе, в печатных средствах РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR.

Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR.

Комбинированные сообщения предполагают использование нескольких или всех форм передачи информации СМИ: вербальных письменных и/или устных текстов, информирующих население об общественной деятельности рекламодателя, визуальных образов (статичных - логотипа, герба, фотоснимка, динамичных - руководителей, производственный, управленческий, реализационный и прочие процессы в виде минителе- и видеофильмов, телезаставок, объявлений, телерепортажей, ток-шоу и интервью), звуковых сообщений, представляющих звуковые сигналы, музыку, песни, содержание которых направлено на создание положительного восприятия организации населением через СМИ.

Пресс-релиз - это короткое сообщение, повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого - привлечь внимание СМИ новой информацией.

Если информация предназначена для направления во все виды СМИ, то пересс-релиз правильнее будет называть медиа-релиз, а если подготовлена для телевидения - видеопресс-релиз. Пресс-релиз, видеопресс-релизы подразумевают сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для населения, например, сообщение о проведении сезонной распродажи и установлении больших скидок в связи с реорганизацией торгового предприятия, информацию об открытии нового магазина, учреждения культуры, образования, здравоохранения, места проведения досуга. Видеопресс-релизы особенно полезны в связи с тем, что позволяет целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа.

Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и т.д.

Пресс-релиз-объявление - короткая самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Если при составлении пресс-релиза необходимо добавить больше информации, чем ту, которая может уместиться на одном листе, можно дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».

Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, необходимо детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого - прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (необходимо не забывать разбивать информацию на части). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании N», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза.

Фитче представляет собой сенсационный, развлекательный материал, занимательные, интересные для широких масс населения истории с полезной для потребителей деловой информацией. Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фитче в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации. Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фитче, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Обзорные статьи посвящаются крупным проблемам и направлениям их решения на уровне народного хозяйства, региона, территории, отрасли и пишутся преимущественно независимыми от деятельности предприятия специалистами.

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью формируется как беседа в форме опросов и ответов между человеком (группой), владеющим (и) информацией, и журналистом (публикой), желающим (и) получать ответы на задаваемые вопросы.

В традиционном понимании данный вид коммуникации представляет собой беседу интервьюера (представителя прессы) с государственными или общественными деятелями по вопросам, представляющим общественный интерес. В PR интервью является одной из популярных форм подачи информации в СМИ. Как правило, СМИ бывает заинтересовано в получении информации из первых рук, исходящей от лиц, компетентных в данной области.

Специалисты выделяют несколько видов интервью:

интервью-монолог (у известного и значимого лица выясняется его мнение по конкретной проблеме);

интервью-диалог (строится в форме вопросов и ответов, характеризует лицо - героя материала);

интервью-зарисовка (герой материала характеризуется интервьюером, который не только задает вопросы, но и делает собственные замечания и пояснения);

групповое интервью (используется преимущественно на телевидении, предполагает участие в дискуссии нескольких общественных, политических и иных деятелей).

Брифинг (англ. briefing от brief - сжатый, краткий; резюме) - а) специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов (парламент, правительство, руководитель организации и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения; б) инструктаж, формулирование задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным текстом.

Проведение брифинга не превышает 10 - 15 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

- 10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10 -20 минут отводится для блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подается минеральная вода, бутерброды и т. д. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

В настоящее время развиваются и используются смешанные формы распространения информации, к числу которых, на наш взгляд, можно отнести следующие: кейс-истории, электронные средства коммуникации (web-сайты, чаты).

Кейс-истории (англ. the case history история-случай) формируются как случаи, сюжеты из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия, смысл и выводы описанной истории должны представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.

Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной кампании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы.

Так, в ходе работы над проектом «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий России» в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ.

Web-сайты представляют собой высокоинтерактивный и информативный способ электронного представления в глобальной компьютерной сети имиджа компании и информации о различных сторонах ее деятельности без редакции СМИ. Неконтролируемость данной информации состоит в возможности размещения любой информации об организации в сети Интернет любым служащим или пользователем сети - потребителем - посредством электронной почты, собственных сайтов - антирекламы компании и отсутствии закрепленной структурным подразделением организации ответственности за размещение публикации в Интернет. Некоторые компании сами регулируют сайты, собирающие негативные мнения о ней оптовых и розничных потребителей. Все вышесказанное позволяет отнести данные формы PR-информации к частично контролируемым со стороны организаций, реализующих мероприятий с общественностью.

Чат (от англ. to chat - болтать) - общение в Интернете, когда разговор ведется в реальном времени. Содержание чата существует только «здесь и сейчас», чат выглядит, как окно, в котором идет поток сообщений от всех участников чата. Для того чтобы общаться в чате, нужно просто выбрать себе имя, под которым вы «появляетесь» в нем, и послать в чат сообщение - оно сразу высветится в общем потоке.

Архивы чатов в чистом виде, как правило, не имеют смысла, поскольку текст выглядит сплошной мешаниной, в которой очень трудно понять, кто, кому и какое сообщение посылал.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проанализированной информации в первой главе можно сделать следующие выводы:

1) СМИ - система сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств.

2) СМИ обладает функциями: информирования, образования, развлечения, формирование массового общественного сознания.

3) Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

4) Основными видами текстов являются мифологический, гедонистический, убеждающий, прагматический, смысловыявляющий, сетевой.

5) СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок.

6) Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.

7) Служба РR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

8) Виды PR-кампаний:

• кампания в экономической (коммерческой) сфере;

• кампания в политической сфере;

• кампания в социально-культурной сфере;

• кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

9) Цели PR-кампаний направлены на:

• информирование;

• убеждение;

• изменение поведения целевой общественности;

10) Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий.

11) Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами.

12) К контролируемой информации можно отнести ежегодные отчеты (динамика основных показателей работы, бухгалтерский баланс, прочие), фотоматериалы, информацию на аудио-, видео-, CD-, DVD- носителях, сообщения об общественных услугах, бэкгроудеры, пресс-релизы, медиа-кит, именные статьи, заявления.

13) К неконтролируемым формам передачи информации public relations можно отнести фитче, обзорные статьи, интервью, брифинг.

14) К смешанной формам передачи информации можно отнести кейс-истории, электронные средства коммуникации (web-сайты, чаты).

Средства массовой информации являются важным элементом пиара. От того, как преподнесена информация зависит имидж компании.

В первой главе мы рассмотрели виды, функции, виды текстов СМИ. Все это необходимо знать PR-специалисту для проведения PR-мероприятий.

Так же мы рассмотрели основные документы PR-специалиста. Какую информацию они должны нести для журналиста.

В PR сложилась ситуация, когда люди научились делать многие вещи, но они не придают большого значения оценке эффективности, исследованиям и вопросам стратегии, которые очень сильно между собою cвязаны.

Компания проводит много исследований, анализирует показатели в динамике, исходя из этих показателей, строит свою дальнейшую стратегию, привязываем ее к стратегии бизнеса и бренда.

Учитывается взаимосвязь эффективности PR и бюджета. Есть два разреза этой темы. Первый - попытка по аналогии с рекламным опытом измерить стоимость одного контакта.

Другой разрез - оценка эффективности PR в зависимости от размера бюджета. Здесь, по идее, должна быть привязка к показателям деятельности компании (маркетинговый бюджет и т. п.), хотя ее сложнее сделать, чем в маркетинге.

Прозрачность немаловажный фактор PR, так как это влияет на оценку инвесторов и конечных потребителей, поэтому стремится к достижению прозрачности своих бизнес-процессов. Данная информация публикуется СМИ и влияет на формирование независимого мнения о компании.

БИБЛИОГРАФИЯ

  1. Барежев В.А., Малькевич А.А Организация и проведение PR-кампаний Краткий курс. - С-Пб: Питер, 2010.

  2. Бухтерева, О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О.С.Бухтерева. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 127 c.

3. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

4. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.

5. Масленников, Роман. 101 совет по PR / Роман Масленников. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 68 с.

6. НИУ БелГУ ; сост.: Е.Е. Сидоренко и др. ; рец.: А.В. Кошарный, К.С. 7. Борзенкова, О.А. Волкова: Система управления паблик рилейшнз. - Белгород: ИПК НИУ "БелГУ", 2012

7. Годин С.: Фиолетовая корова. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011

8. Просветов Г.И.: Управление инновациями: задачи и решения. - М.: Альфа-Пресс, 2010

Электронные источники

1) Бизнес семинары и тренинги: PR: Информанипуляция [Электронный ресурс] - http://www.b-seminar.ru/article/show/148.htm

2) Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе [Электронный ресурс] - http://libraryonline.ru/dell-denison-linda-tobi

3) Мир словарей: Средства массовой информации [Электронный ресурс] - http://mirslovarei.com/content_pol/SREDSTVA-MASSOVOJ-INFORMACII-SMI-1319.html

4) Официальный сайт компании «МегаФон» [Электронный ресурс] - http://www.megafon.ru

5) Рекламное информационное агентство: О печатных СМИ [Электронный ресурс] - http://www.massmedia.su/smi.html

6) Свободная энциклопедия Википедия [Электронный ресурс] - http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B8%D1%84

7) Чумиков Т. Стратегии эффективного позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет [Электронный ресурс] // PR - библиотека Международного пресс-клуба [сайт] - Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/TChumikov-diplom.doc

Соседние файлы в предмете Журналистика