Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.docx
Скачиваний:
3
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
3.22 Mб
Скачать
    1. Концепция бренд-лидерства д. Аакера

Американский профессор, специалист в области маркетинга, брендинга и рекламы, Дэвид Аакер, родился в Северной Дакоте в 1938 году.

Именно Дэвид Аакер позволил такой науке как брендинг выйти на совершенно иной уровень понимания. Аакер еще в 1980 году предложил оценивать капитал бренда в качестве стратегической возможности компании. По мнению Аакера, бренд является одним из главных и существенных нематериальных активов любой компании, а также именно бренд обладает ключевой стратегической функцией для развития капитала.

Дэвид Аакер стал создателем определенных подходов, являющихся необходимыми для достижения успеха среди покупателей и постоянного продвижения на рынке.

Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.

Д. Аакер определяет понятие «бренд» следующим образом: отличительный символ и/или имя, главная задача которого – отличить услуги и товары одного производителя от товаров и услуг его конкурентов12.

В целях эффективного оценивания брендинга необходимо опираться на анализ определенных показателей. Д. Аакер определяет такие показатели, как «осведомленность о бренде», «лояльность к бренду», воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, которые связаны с брендом».

Эта система (Таблица 1) получила название «десятка показателей капитала бренда». Эта система позволяет оценить действенность и продуктивность использования капитала и активов компании. Автор говорит о том, что эффективное управление брендом включает в себя не только финансовые, но и поведенческие рыночные показатели13.

Таблица 1 - «Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Здесь следует отметить тот факт, данная система не представляет собой универсальный список характеристик для всех возможных ситуация. По мнению самого автора, система требует модификации для описания конкретной ситуации и выполняемой функции.

Первые четыре группы показателей в таблице – это потребительские оценки активов марочного капитала, полученные в результате исследований. Пятая группа пользуется показателями, которые отражают ситуацию, которая сложилась на рынке.

Основополагающим параметром, по мнению автора, является лояльность аудитории к бренду. Именно этот факт является «входным билетом и возможностью получить ценовую премию и время для ответных мер при появлении конкурента на рынке» 14.

Дэвид Аакер в своих исследованиях также использует классификацию, связанную с архитектурой бренда.

Под архитектурой бренда понимается организующая структура портфеля брендов, определяющих роли торговых марок и отношений между ними внутри портфеля. Именно архитектура брендов позволяет группе определенных торговых марок взаимодействовать между собой в качестве единой системы, что позволяет предотвратить каннибализацию брендов внутри одного марочного портфеля. Это позволяет обеспечивать развитие компании и синергию в целом15.

В процессе управления брендом у каждой организации в определенный момент возникает с необходимость расширения бренда. Вопрос необходимости и пределов расширения, его влияния на успех компании на рынке широко обсуждается исследователями. Ширина бренда должна определяться на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтений потребителей.

Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно. Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, драгоценности, часы и т.п.16.

Существуют различные виды расширения бренда. В. Пферч и Ф. Котлер выделяют в рамках стратегии расширения бренда, следующие типы брендов: бренд семейства, корпоративный бренд и товарный бренд17. Р. Бест рассматривает возможности горизонтального и вертикального расширения бренда. Горизонтальный вариант расширения описывает те случаи, когда осуществляется добавление взаимодополняющих товаров, а вертикальное расширение происходит за счет перехода в другие версии товара. Автор говорит о том, второй метод расширения является более дешевым, чем первый 18.

Описанные выше типы расширений зачастую дают возможность роста лишь в границах одного рынка, что нередко не удовлетворяет компании. Всё это вызывает необходимость выхода товара или услуги на другие рынки, что расширяет границы расширения бренда.

Существует еще один подход к описанию возможных вариантов расширения брендов в новые товарные категории. Эта модель описана В. Перция и Л. Мамлеевой, которые выделяют три типа расширения:

  1. Расширение категории бренда (бренд выходит в ту товарную категорию, в которой еще не был представлен);

  2. Расширение линии бренда (бренд начинает работать на новом сегменте той категории, на которой он уже был представлен);

  3. Расширение идентичности бренда (увеличение новых элементов бренда)19.

Для наиболее полного описания определяющих альтернатив позиционирования бренда существует понятие «стратегия бренда». Стратегия бренда позволяет правильно определить позиционирование бренда с учетом возможных будущих потребностей покупателей и анализа стратегии конкурентов.

Стратегия брендинга является одной из главных составляющих маркетинговой стратегии любой компании20.

Наиболее популярную модель формирования бренд-стратегий разработал Э. Таубер. В модели Таубера стратегии рассматриваются с точки зрения двух параметров:

  1. В какой товарной категории существует и функционирует бренд (является ли эта товарная категория для бренда новой или уже существующей);

  2. Марочное имя, которое используется для выхода в товарную категорию (новое или старое).

В зависимости от описанных условий применяются следующие стратегии:

  1. Линейное расширение бренда;

  2. Расширение границ бренда;

  3. Мультимарочное расширение;

  4. Стратегия диверсификации брендов.

Линейное расширение имеет несколько разновидностей.

1) Горизонтальное растягивание;

2) Вертикальное растягивание бренда в рамках одной товарной категории;

Вертикальное расширение имеет два вектора направленности: вверх и вниз. Это зависит от того, будет новый товар продаваться по более высоким или более низким ценам по сравнению с ценами основного марочного товара компании 21.

Категориальное расширение позволяет использовать имя уже существующего бренда для вывода на рынок новой товарной категории.

Мультимарочная стратегия позволяет создать дополнительные бренды под новым именем в рамках общей товарной категории.

Диверсификация брендов позволяет использовать новое марочное название для продвижения товара в новой товарной категории, и включает в себя шесть моделей управления отношений между брендом и товаром (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Стратегии брендинга (по Рыбченко)

Д. Аакер описывает два принципиально разных подхода к стратегии брендинга и расширению бренда:

1) создание «дома брендов» («House of Brands»);

2) построение «брендированного дома» («Branded House»).

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно (Таблица 2).

Таблица 2 – Подходы к созданию брендов по Аакеру

House of Brands

(западный подход)

Branded House

(азиатский подход)

  • Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям.

  • Для каждого продукта создается свой бренд.

  • Создается бренд корпорации (головной компании-производителя).

  • Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом.

Позже Д. Аакер расширил эту классификацию, определив четыре типа брендов:

  • монобренд

  • ассортиментный (зонтичный) бренд

  • суббренд

  • комбинированный бренд

Архитектура бренда во многом определяет его содержание, которое в английской терминологии называется «brand identity», а в русском прочтении «идентичностью бренда», так как одной из основных функций бренда выступает функция идентификация товара (услуги).

Слово «identity»а происходит от позднелатинского аidenticus, что означает а «тождественный, одинаковый». Идентификация а – это процессы сличения воспринимаемого объектами с хранящимся во памяти эталоном и установлениями их тождествами или совпадениями по существенными признакам. Синонимами идентификации называют термины «распознавать», «узнавать».

Впервые концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году ученым Ж.-Н. Капфером. В 1995 году Дэвид Аакер стал использовать это понятие. Принципиальным отличием в понимании термина «идентичность» Аакером стало то, что под идентичностью он понимал идею о восприятии бренда, которого стремиться достичь компания. Идентичность бренда представляет собой набор уникальных ассоциаций, связанный с товаром, который стремится создать и поддерживать собственник бренда22.

По мнению Д. Аакера именно идентичность бренда «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда» 23.

Идентичность бренда является основным инструментом при формировании ассоциаций с брендом, что формирует одно из четырех наиболее важных активов капитала каждого бренда 24.

Дэвид Аакер выдвинул идею, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ (Рисунок 2).

Рисунок 2 – Модель идентичности бренда по Аакеру.

Стержневая идентичность близка по своей сути к понятию сущности бренда. Сущность бренда заключает в себе ключевую идею бренда и его дух. По мнению Д. Аакера стержневая идентичность не зависит от товарной категории и конкретного рынка и является основополагающей категорией при описании бренда.

Идентичность бренда по Д. Аакеру может быть стержневой и расширенной. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые объединены во взаимосвязанные группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Модель Д. Аакера позволяет точно и детально описать особенности бренда, которые являются основополагающим залогом установления отношений между брендом и потребителем, создавая предложения ценности (функциональные, эмоциональные и выгоды самовыражения).

Соседние файлы в предмете Журналистика