Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Разработка фирменного стиля литературного журнала Жажда.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
289.84 Кб
Скачать

3. История развития и особенности фирменного стиля

3.1 История развития фирменного стиля

На сегодняшний день в условиях развитой рыночной экономики и, как следствие, высокой конкуренции, вопрос о фирменном стиле, как способе выделиться и привлечь на свою сторону больше потребителей, становится наиболее актуальным. В связи с чем, разработка и использование собственного фирменного стиля стали популярным атрибутом стратегии развития компаний. Как следствие, фирменный стиль становится одним из главных направлений деятельности современного графического дизайна. Попытаемся проследить историю развития процесса становления фирменного стиля.

Фирменный стиль, каким понимают его сейчас, зародился недавно, тем не менее, еще в древности отдельные элементы фирменного стиля часто использовались. Например, кочевые народы ставили метки собственности на скот, искусные ремесленники и кузнецы отмечали свою работу личными знаками и клеймами, чтобы покупатели, осведомленные о высоком качестве их продукции и профессионализме этих ремесленников, приобретали товары с этими знаками. Несложно провести параллель между подобными знаками ремесленников и современными логотипами, которые являются одним из основных элементов фирменного стиля.

Первые примеры использования знака в качестве логотипа были обнаружены в государствах Древнего Востока – Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте. Появление подобных меток относят к III тыс. до н. э. Гончары Древней Греции продавливали отпечаток своего большого пальца или выцарапывали свои инициалы на внутренней стороне днища глиняной посуды. В Древнем Риме существовало клеймо Fortis, популярность которого была настолько высокой, что его стали копировать другие производители.

В числе примеров можно также привести клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. Клеймение в то время становится постоянной практикой. Клейма можно увидеть на краснолаковой керамике Юго-Западного Крыма I-III вв. н.э., хранящейся в музеях Москвы и Санкт-Петербурга [39].

На античных амфорах, найденных в Херсонесе, присутствуют клейма в виде оттисков. На большей части амфор оттиски были сделаны путем вдавливания знака, но встречаются и выпуклые клейма, выполненные с использованием пресс-форм. Рядом со многими знаками расположены надписи, которые были расшифрованы как имена ремесленников и владельцев мастерских. Это говорит о том, что уже в Античности ремесленники ощущали потребность в идентификации своей продукции.

Торговые знаки и геральдика в Средневековье

Последующее развитие признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. В Средние века с развитием ремесленных цехов и появлением эмблем происходит возрастание использования торговых марок. Продукция ремесленников в Западной Европе маркировалась особым клеймом – цеховым знаком или личным знаком изготовителя, о чем свидетельствует документальная запись о средневековом торговом знаке, датированная 1266 годом. Данный королевский указ обязывал хлебопеков маркировать хлеб, чтобы “если в какой-нибудь буханке хлеба будет обнаружен недовес, можно было установить лицо, виновное в этом” [8, с. 60]. Позднее продукцию маркировали двумя знаками – клеймом мастера и клеймом цеха, в который входил ремесленник.

Постепенно такие знаки становились гарантией качества и подлинности. Ярким примером служит английская торговая марка Hallmark, которая проверяла все британские изделия из золота и серебра. Согласно закону английского короля Эдуарда I от 1300 г. изделия, не имеющие этого клейма, ломались. Практика простановки клейма мастера, гильдии мастеров или контролирующего органа существовала для очень многих производимых товаров [18, с. 7].

К периоду позднего Средневековья сложилась торгово-ремесленническая символика. Наиболее широко использовались изображения геральдических животных, орудий ремесла и товаров. Довольно часто эмблемы цеховых ремесленников сопровождались девизами, которые напоминают современные рекламные слоганы [24, с. 3].

К ремесленным знакам относились со всей серьезностью. Мастера, получившим свой знак после обучения, не позволялось передавать свои клейма ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ломали или хоронили вместе с его владельцем. Подобный контроль позволял предотвратить недобросовестное использование клейма производителя и бороться с подделками.

Таким образом, уже в Средневековье фиксируется связь качества продукции с популярностью и престижем фирменных знаков и усиливается функциональность маркирования товара. При этом посредством торгового знака происходит материализация личностных черт ремесленника и его профессиональных качеств.

Особого внимания заслуживает атрибутика феодального двора, в котором прослеживается единый комплексный стиль. Знак феодала ставился на всю его собственность – архитектурные элементы замка, бытовые вещи, одежду, оружие, щиты и знамена. Личная символика также является печатью и обязательным официальным атрибутом феодала. Важную роль в гербовой композиции играет цвет, который в дальнейшем используется в одежде и знаменах феодала, а также влияет на цветовое решение интерьеров замков.

Функция геральдики иная, чем в случае с ремесленными клеймами, и она заключалась не в идентификации товара и показа качества, а в демонстрации собственности отдельного феодала. Таким образом, складывается сквозная идентификация предметов, относящихся одному собственнику, а именно подобная идентификация является главным признаком фирменного стиля.

Таким образом, в Средневековье происходит развитие систем идентификации, появляются их новые формы, функции и сферы использования [22, с. 10].

Фирменный стиль в период Нового времени

Эпоха Нового времени характеризуется началом промышленного, массового производства, основанного на разделении труда, появлении мануфактур с наемными рабочими, использовании современной ручной, а затем и машинной ремесленной технике. С развитием товарного производства увеличивается значение фирменной символики, выделяющий товар из других однотипных аналогов. Теперь на эту символику ориентируется потребитель при выборе товара. Личность производителя перестает влиять на выбор товара, и на первый план выходит мануфактурное клеймо – торговая марка мануфактуры-производителя [10, с. 6]. В таком виде торговая марка приближается к тем функциям, которые на сегодняшний день выполняют бренд и фирменных стиль.

В середине XIX века в США и Западной Европе складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Индивидуальность выпускаемой продукции теряется благодаря массовому конвейеру, а в условиях ужесточения конкуренции, роста промышленного производства, насыщения рынка и формирования единого информационного пространства крупные производители с внушительным капиталом пришли к решению усовершенствовать концепцию “отличительности”. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, то есть способ выделения себя из ряда непосредственных конкурентов. Таким образом отличительные элементы распространились на все, что могло быть связано с товаром: упаковка, название, знак, ситуация использования и особенности покупателей. И на этом этапе появляется новая комплексная технология создания товаров с фирменным стилем [22, с. 12].

Развитие фирменного стиля в XX веке

Фирменный стиль в современном понимании возникает в начале XX века. В этот период в немецкой компании AEG на должность художественного директора приходит архитектор и художник Петер Беренс, перед которым ставится особая задача – создание дизайн-программы, способствующей достижению компании AEG позиции лидера на международном рынке. Придя в дизайн от графики, Питер Беренс при создании фирменного стиля компании опирался на простые геометрические формы, тем самым отказываясь от орнаментации и традиционных форм, а больше делая упор на отражение технической направленности компании.

Беренс разрабатывает фирменный стиль “АЭГ”, как сложную систему, в которой проект был обоснован организацией цельной маркетинговой и художественной концепцией изделий, рекламным образом товара, новой корпоративной идеологией и новой бизнес-программой. Дизайнер охватил в этой программе, как продукцию, так и производственную среду, рекламу концерна и сферы производства, и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковки, транспорт, деловую документацию. В результате такой дизайн-программы компания AEG достигла монополии на рынке, а структура фирменного стиля Петера Беренса становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени [9, с. 26].

Через 30 лет формируется еще один фирменный стиль итальянской компании Оливетти, специализирующейся на выпуске конторского оборудования. Разработчиком стиля стал дизайнер Марчелло Ниццоли, которому помогал штат профессиональных дизайнеров. В середине XX века стиль Оливетти считался передовым в мировом дизайне.

Промышленная продукция Оливетти стала эталон обтекаемого стиля дизайна и ориентировалась на потребительскую элиту. В 50е годы продукция была переориентирована на “средний класс”, не потеряв при этом своих эстетических качеств.

Отличительной особенностью этого фирменного стиля было то, что, несмотря на стилистически разную продукцию компании, он, тем не менее, был единым благодаря остальным сторонам своего проявления. “Стиль Оливетти” связан не с формально-стилистическим единством, а каждый раз с новым автором, создающим свой стиль в контексте общего направления компании. Вместе с Ниццоли, дизайнеры Соттсас, Беллини и Пинтори возглавили четыре направления в отделе дизайна. Их работа при участии архитекторов Фьокаи, Фиджини, Подлини и художников Балмера, Мунари, Бонфанте, Гуттузо привела к дальнейшему развитию “стиля Оливетти”, а также внесла ощутимый вклад в эволюцию фирменного стиля в дизайне [39].

Противоположным по эстетике и зрительному восприятию является стиль компании Браум, который получил название “экономный”. Создателем стиля является главный дизайнер немецкой фирмы “Браун” Фриц Айхлер. Дизайнер последовательно подошел к решению проблемы стиля, предварительно разработав образ потребителя. Такой подход стал классическим примером включения в стратегию программы проектного моделирования портрета и среды потребителя.

За основу фирменного стиля были взяты сдержанная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов. Под руководством Айхлера полностью меняется корпоративная система дизайна и принимается решение о том, что внешний вид товаров должен отвечать их функциям – “форму определяет функция”. Тем самым товары были лишены необязательных декоративных элементов, чтобы обеспечивать простоту, качественность и удобство. В результате чего к началу шестидесятых годов “Браун-стиль” становится образцом функциональной стилистики и классикой модернизма.

Историческая значимость фирменного стиля Браун состоит в том, что в его основу были положены маркетинговые исследования, проведённые разработчиками стиля. Айхлер и Брауны проанализировали рынок, конкурентов, составили подробный портрет целевой аудитории и её образа жизни. Таким образом, они первыми перекинули мостик от дизайна к смежным отраслям коммерческой деятельности: маркетингу и рекламе.

Разработка стиля Браун определила системную методологию в дизайне и структуру фирменного стиля, которая работала во всех своих частях и в целом на выбранную концепцию. Благодаря “Браун-стилю” фирменный стиль отождествился в сознании дизайнеров и общества с высочайшим профессионализмом и выдающейся ролью дизайнера в коммерческой, производственной и потребительской политике фирмы.

XX век стал яркой страницей истории становления фирменного стиля и создания теории фирменного стиля, впервые осмыслившей этот феномен модернизма, как дизайн-программу. Благодаря введению этого понятия в профессиональный язык дизайнера, мы имеем возможность интерпретировать фирменные стили различных компаний и использовать последовательный и системный подход в создании фирменного стиля на заказ [22, с. 15].

Современный фирменный стиль

В конце ХХ века кардинально меняется базовая структура промышленных предприятий на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты или эволюционирует в брендинг внутри корпораций.

С насыщением рынка товарами возникла проблема сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла роль. Поэтому для реализации товаров стали использовать рекламу, в которой центральное место принадлежит уже не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются.

В классическом фирменном стиле знак и вещь не существовали независимо друг от друга, и отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бред сочетает в себе такие характеристики товара, как вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий целевой аудитории. Формирование бренда отличается от создания “старого фирменного стиля”, так как брендинг – это новый взгляд на процесс продаж и новый этап развития фирменного стиля.

Изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, изменение способов и изменение формы общения с потребителем, преобразовало подходы к созданию фирменного стиля. В ситуации современного мира с разнообразием форм и методов коммуникации, бренды должны следовать за медиапространством потребителя, интегрируясь в это пространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.

Поиск методов привлечения потенциальных потребителей привело к повышению разнообразия и креативности визуальных решений для создания “эмоционального отклика” у покупателя. Человек замечает и запоминает в первую очередь что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление.

Однако креатив в фирменном стиле должен существовать не ради самого креатива, а служить решением коммуникационных задач бренда. Поэтому необычность визуального решения айдентики бренда должна быть оправдана бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда.

Также следует принимать во внимание, что фирменный стиль используется в различных средах и на различных носителях, и при его разработке следует представлять, как фирменный стиль будет существовать в различных каналах коммуникации.

Основой фирменного стиля продолжает считаться логотип, однако современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Фирменных стилей, которые основываются на логотипе, достаточно много, поэтому создать новое в данной ситуации уже практически невозможно. Поэтому построение системы стиля на логотипе уже может быть не настолько эффективным. Решением в данной ситуации является визуальная бренд-система, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда, которая может выражаться стилем иллюстраций, типографики или художественными приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

В связи с тем, что компании переходят на бизнес только в сети Интернет, создаются интерактивные бренды, которые существуют только в digital-среде [29].

Интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией – тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей. В ситуации с высокой конкуренцией сложно выделиться на фоне других компаний, и интерактивный подход к фирменному стилю – возможность визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

Визуальная система бренда стала более гибкой и подвижной, легко трансформируется и изменяется в зависимости от коммуникационной среды, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Если визуальный образ бренда используется постоянно, то со временем его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike, McDonald’s даже перестают использовать в рекламе свои официальные логотипы. Поэтому можно сказать, что удачно подобранный символ сильнее воздействует на интеллект, воображение, эмоции, чем любое другое средство [27, с. 105].

Современные фирменные стили могут создавать визуальную систему без опоры на логотип. Однако потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому материалу компании, даже если логотип на нем не присутствует, потому что фирменный стиль подразумевает единство всей системы бренда, даже если логотип не является ее центральным элементом.

Соседние файлы в предмете Журналистика