Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО Печатный дом,.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
10.06.2019
Размер:
113.61 Кб
Скачать

Министерство культуры РФ

ФГБОУ ВО «Пермский государственный институт культуры»

Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО «Печатный дом», издатель газеты «Парма-Новости»)

Выпускная квалификационная работа

Пермь, 2016

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения социальные институты. В то время, когда большинство производственных предприятий, объединений, концернов и многих других организации стали независимыми, нормальное их функционирование в привычных им условиях почти стало невозможным без хорошо сформированной комплексной рекламной деятельности. Реклама на сегодняшний день – это быстро развивающаяся и наиболее успешная сфера коммерческой деятельности предприятия. Любая организация для увеличения продаж, а соответственно и прибыли, старается давать рекламу о своем товаре или услуге в различные средства массовой информации.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что от правильной организации работы рекламной службы в редакции газеты зависит деловой и финансовый успех всей организации в целом и ее будущее. Организация деятельности рекламной службы в редакции газеты – важный аспект в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно сформированная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию. Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Цель данной работы – проанализировать организацию деятельности рекламной службы в ООО «Печатный дом», издатель газеты «Парма-Новости» и разработать проект мероприятий для улучшения организации рекламной деятельности.

Исходя из развития цели работы, определяются следующие задачи:

изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;

изучить организацию деятельности рекламной службы издательских предприятий;

провести анализ организационно-экономической характеристики организации;

провести анализ особенностей деятельности рекламной службы в ООО «Печатный дом»;

провести анализ планирования и организации рекламной деятельности в ООО «Печатный дом»

разработать проект для улучшения организации рекламной деятельности в ООО «Печатный дом».

Объектом исследования является ООО «Печатный дом», издатель газеты «Парма-Новости».

Предмет исследования – организация деятельности рекламной службы в редакции газеты.

В работе были использованы такие исследовательские методы, как анализ, методы исследования и обработки информации, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа.

Теоретической основой работы служили научные труды отечественных журналистов и экономистов в области СМИ, посвященные изучению менеджмента рекламы в СМИ и рекламной деятельности газет и журналов.

Практическая значимость работы заключается в разработке проекта по совершенствованию организации рекламной деятельности в ООО «Печатный дом».

Степень разработанности темы – при написании работы были использованы Устав организации, научные и учебные издания по маркетингу, журналистике и менеджменту рекламы в СМИ, материалы периодических изданий, посвященные вопросам организации деятельности рекламной службы.

Работа состоит из введения, 3 глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламной деятельности, планирование и организация рекламной деятельности на предприятии, так же изучается организация деятельности рекламной службы издательских предприятий, во второй главе описывается организационно-экономическая характеристика организации, анализируется деятельность рекламной службы и ее планирование, в третьей главе предлагаются мероприятия и рекомендации по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в ООО «Печатный дом».

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Громкие заявления, что реклама – самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны нынешней экономики развитых стран, и при этом каждая ступень маркетинговой деятельности организаций обладает прямой или косвенной связью с их рекламной деятельностью.

В сложившихся рыночных условиях реклама, помимо информативной функции теперь выполняет и коммуникативную, обеспечивая тем самым «обратную связь» производства с рынком и покупателем с помощью наибольшего управления процессом движения товаров, которые подлежат рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В системе маркетинговых коммуникаций особое место занимает реклама. Ее главная цель – это формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым эффективным инструментом в усилиях компании регулировать поведение покупателя, вызвать интерес к своим товарам (услугам), сформировать позитивный имидж самой компании.

Основная проблема, с которой встречается специалист по маркетингу в ходе подготовки рекламного сообщения, заключается в установлении того окружения, к которому он хотел бы обращаться.

Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые сосредоточены на выявлении тех, кто собирается приобрести предлагаемый продукт, и обладает достаточным доходом, чтобы удовлетворить свои потребности. Это довольно сложная задача, так как общество состоит из людей с разными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Вследствие этого нужно составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, установленный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут применены для достижения этих целей. Наряду с этим необходимо постоянно помнить о бюджетных ограничениях и соблюдать рамки сметных отчислений на рекламу, другими словами работать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат. (Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 176 с.)

Для того чтобы передать выбранному потенциальному покупателю рекламное послание специалист по маркетингу склоняется к всевозможным инструментам.

Первый из инструментов – это купленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой необходимо найти контакт. Здесь необходимо проявить как можно больше внимания, чтобы выбранные время и место целиком и полностью отвечали рекламным целям, и использовать для этого минимум денег и человеческих ресурсов.

Второй инструмент, который является особенно действенным из всех – персональные продажи. В этой ситуации сотрудник компании приходит в офис клиента и основательно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Нет никакой гарантии, что попытки менеджера по персональной продаже смогут привести к успеху, но тем менее его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем удачно влияет на рекламу.

Следующий инструмент – это паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не нужны никакие затраты, так как средства массовой информации содержат упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз играют особую роль в системе коммуникативной связи с общественностью, так как потребитель в данной ситуации осознает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией положительную информацию. Но стоит помнить, что отрицательная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент – продвижение товара, или стимулирование продаж. Он применяется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с точной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

И, наконец, последний инструмент – это устная реклама. Здесь подразумеваются благоприятные отзывы тех, кто уже приобрел продукт и доволен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Бесспорно некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, готовы сами купить его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать неплохой продукт высокого качества по небольшой цене и обеспечить отличное обслуживание клиента. (Ю.С. Бернадская. Основы рекламы. Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.)

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары личного потребления и товары производственного назначения. 

Способы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут разными. Намного легче подтолкнуть потребителя купить продукт, обращаясь к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, формируя в его сознании приятный имидж обладателя данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Промышленный потребитель больше доверяет логическим доводам, чем эмоциям, и соответственно более аргументированным решениям. Он будет детально изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, перед тем как купить его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь ввиду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в этом случае обусловливается тем, что покупатели должны хорошо знать о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает большое количество людей, а значит, здесь имеет место быть широкомасштабная реклама, которая может оказаться крайне дорогостоящей.

( Ученова В., Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.:Инфра-М, 2012. – 150 с.)

Товары производственного назначения располагают к себе абсолютно другого покупателя. Это бывают обычно не те люди, что их используют, а само решение о покупке зачастую принимается сообща и на достаточно высоком уровне. Поэтому при рекламировании таких товаров применяются специальные способы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя относятся различные информационные системы. Однако промышленный рынок зачастую недостижим через рекламу в средствах массовой информации, вследствие этого лучшим инстументом для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое значимое мнение, которое относится к промышленной рекламе, заключается в применении компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет стремительно приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам совсем не сложно включить компьютер и по сети оперативно получить любую информацию о продукте, который его интересует, причем не только национального производства, но и зарубежного. Скорость развития сети Интернет и очень большой объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются существенными соображениями, которые обязаны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Но и при рекламировании потребительского продукта информацию о нем и компании также нужно вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неминуемых модификаций в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., Основы рекламы: Учебник – М.:Дашков и К, 2015. – 539 с.)

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в наше время определен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках цельной стратегии маркетинга реклама активно оказывает влияние на производство, которое выпускает и реализует только то, что точно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В современных рыночных условиях реклама помимо информативной функции теперь еще стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем с помощью максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. (Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. 3-е изд./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.)

Отличительным знаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не только формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало допустимым потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отображающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель заключается в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью установить вариации спроса, которые могут быть заложены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, которые нужны на рекламу, зачастую зависят от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи. (рис.1.1.) ( Анашкина Н.А., Рекламный образ: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 173 с.)

Задачи

Информирование

(Осведомленность и знание о новом товаре, событии, фирме и т.д.)

Увещевание

(Постепенное формирование предпочтения, соответствует восприятию потребителем образа; убеждение покупателя совершить покупку)

Напоминание

(удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар)

Рис. 1.1. Задачи, решаемые с помощью рекламы

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Планирование и организация рекламной деятельности предприятия

Организация рекламной деятельности является процессом планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, иногда вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные же фирмы формируют у себя отделы рекламы.

Таблица 1.1.

Основные участники рекламного процесса

Участники

Характеристика

1. Рекламодатели

Организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

2. Рекламные агентства

Независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

3. СМИ

Средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

4. Вспомогательные участники рекламной деятельности

Вспомогательные участники рекламной деятельности - фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Во время реализации рекламного процесса подключаются и другие участники, организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, чья деятельность относятся к области рекламы.

В условиях рынка большинство фирм (предприятии) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и денежных средств, выделенных на рекламные цели. (Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие / Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.)

К основным функциям руководителя рекламной службы в организации относят:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности фирмы;

координацию деятельности с другими службами рекламодателя, в координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

планирование затрат на рекламу;

в подготовку и передачу исходных материалов рекламному агентству – формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

подготовку договора со второй стороны - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

в утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

в оплату выполненных работ.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, но есть такие, которые особенно важно учитывать. (рис.1.2.)

Соседние файлы в предмете Журналистика