20. Базовые pr-документы в отношениях со сми

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности.

Пресс-релиз. Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение по следующей формуле:

1. Заголовок: очень коротко, емко и информативно – если после прочтения заголовка редактор все еще держит ваше сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, у вас есть шанс.

2. Первый абзац, он же лид (lead), – суть того, что написано ниже. Любой журналист (а редактор тоже относится к этой породе) любопытен. Это основное качество профессии, поэтому здесь необходимо ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

3. Основной текст: здесь изложена фактура – цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.

4. Информация о компании. Даже если вы работаете в Intel, все-таки не лишним будет напомнить, что вы производите процессоры, а не софты. Также вряд ли даже самый продвинутый редактор в состоянии помнить год образования вашей компании и другие направления деятельности.

5. Контактная информация: телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему.

Информационное письмо (backgrounder). Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях. Примерный аналог – резюме.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы.

Фактическая справка (fact sheet). Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, отражается в фактической справке.

Биография. Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии используются в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы. Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Занимательная статья (feature). Занимательная статья — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Такая статья обычно строится по схеме: описание — объяснение — оценка, — и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

• Случай из жизни (case story). Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся

Авторская статья (by-liner). Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью. Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

Существует несколько видов интервью.

• Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ.

• Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах.

• Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме.

• Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д.

Пресс-кит. Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов пресс-кита включает:

• пресс-релиз;

• информационное письмо или фактическую справку;

• один или несколько из следующих материалов:

брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.