Жанры аналитической и художественной публицистики

В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных коммерческих структур должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Они также должны уметь готовить, создавать материалы для опубликования в прессе.

Механизм передачи сообщений службой связей с общественностью в средства массовой информации представлен следующим образом:

Как правило, отклики, полученные в СМИ, вносят необходимые коррективы в поступательном движении фирмы или компании, особенно это относится к сфере предпринимательства.

Для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач. Специалисты ПР призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных медиа-империй. Безусловно, это не значит, что остальные компании – представители малого и среднего бизнеса – не могут взаимодействовать со СМИ. Наоборот, именно у каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий, тактики контактирования со СМИ, форм и методов работы по обоснованию тематической ниши.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Для специалистов ПР серьезным направлением в работе являются подготовка и организация интервью должностных лиц для СМИ.

Интервью – это беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио, а особенно в теле-интервью аудитория является свидетелем диалога. В телеинтервью диалог представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, мимикой, жестами, манерами собеседников.

Не менее важна работа специалистов ПР при подготовке следующего жанра информационной публицистики – репортажа.

Репортаж включает умение оперативно, динамично и своевременно представить содержание события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. Особенность телерепортажа в отличие от радио или газетного – зрелищность. Репортаж может быть прямым и в записи. Расстановка акцентов в репортаже определяется относительной продолжительностью, важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов.

Особенности жанра репортажа:

• событийность, то есть объект репортажа – событие. В репортаже почти нет авторского анализа, обобщений и выводов, так как главная цель – сообщить о самом событии;

• эффект присутствия, обеспеченный зрительным восприятием, личным пребыванием специалиста ПР на месте репортажа и отражением события;

• реальная фабульность, лаконизм и конкретность.

Подготовка репортажа включает: определение темы, комментирование репортажа, в котором специалист ПР выступает в роли гида, подготовку объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи, разработку идеи репортажа и определения сюжетной линии, написание сценарного плана с разработкой подробной композиции репортажа.

Специалистам в области ПР следует помнить о важности влияния средств массовой информации на положение фирмы, организации в обществе. Известно, что тот, кто владеет средствами массовой информации, владеет и властью. Это мнение едва ли можно считать преувеличенным особенно сегодня, в условиях рыночной экономики. Были и будут всегда использоваться жесткие формы и методы за влияние на СМИ. В сфере рыночной экономики СМИ широко используются в интересах коммерческих структур производственной и торговой сферы. Любой руководитель, эксперт службы паблик рилейшнз при формировании своей перспективной стратегии всегда предполагает грамотное и широкое использование СМИ.

Для специалистов ПР при реализации коммуникаций со средствами массовой информации необходимо придерживаться следующих правил:

• сообщения для СМИ должны соответствовать принятым нормам и стандартам, быть правдивыми, точными и понятными;

• предпочтительно передавать информацию для СМИ заблаговременно с целью предоставления возможности для их анализа и изучения;

• план создания коммуникаций по взаимодействию со средствами массовой информации должен быть гибким, легко адаптируемым к возможным изменениям, с соблюдением установленных норм, правил взаимодействия.

При реализации контактов со СМИ специалисты ПР разрабатывают и предоставляют материалы в органы печати, на радио и ТВ в форме обзорных статей, видеопленок, интервью и репортажей, отражающих коммерческую деятельность фирмы, а также принимают меры по своевременному устранению вредных слухов, исправлению ошибок, организации выступлений с необходимыми опровержениями.

Задания. Вопросы.	Ответы.
Что такое средства массовой информации (СМИ)? Почему СМИ называют «четвертой властью»? Чем обусловлено возрастание роли СМИ в современном обществе? Что такое массовая коммуникация? Какие функции выполняют массовые коммуникации? Почему СМИ незаменимы в работе организации с мировой общественностью? Перечислите этапы маркетинговой деятельности, нуждающиеся в информационном обеспечении. Что такое пресса? Какова роль газет в современном обществе? По каким признакам различаются газеты? Что такое пресс-релиз? Что такое бэкграунд? Что такое пресс-кит? Что такое факт-листы? Что такое кейс-история? Какие статьи называют обзорными? Охарактеризуйте роль радио и телевидения в современном обществе. В чем специфика рекламы на телевидении? Охарактеризуйте Интернет как относительно новое информационное средство. Какие принципы должны лежать в основе взаимоотношений СМИ и коммерческих структур? Что должны делать службы ПР организации, для осуществления эффективных контактов со СМИ? Перечислите известные вам жанры публицистики. В чем специфика подготовки и проведения интервью? Каковы особенности репортажа? Что включает в себя подготовка репортажа? Каких правил необходимо придерживаться специалистам ПР для реализации коммуникаций с СМИ?
Задания. Тесты.	Ответы.
1. Массовые коммуникации, как социальный институт, возникли: а) в XIX веке; б) в первой половине XX века; в) в конце XVIII века; г) во второй половине XX века. 2. Главным средством воздействия СМИ на аудиторию в современном мире является: а) радио; б) пресса; в) телевидение; г) Интернет. 3. Пресс-релиз – это: а) аналитический отчет ПР-мена по материалам, опубликованным в прессе; б) информационное сообщение для публикации в прессе; в) список представителей прессы, приглашенных на пресс-конференцию. 4. Бэкграунд – это: а) информационное сообщение, содержащее важную новость; б) информация текущего характера, не содержащая сенсаций; в) папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации; г) статья, содержащая обзорную информацию. 5. Пресс-кит – это: а) номинация в конкурсе на звание лучшего журналиста года; б) аккредитационная карточка журналиста; в) папка с фотографиями, пресс-релизом, бэкграундом. 6. Кейс-история – это: а) короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события; б) рассказ, содержащий положительную оценку потребителем продуктов или услуг компании; в) статья, отражающая отраслевой опыт нескольких компаний или фирм; г) комплект материалов для публикаций в прессе. 7. Одним из параметров оценок эффективности проведения ПР программы является: а) количество статей в прессе, читаемое целевой аудиторией; б) количество публикаций в престижных изданиях; в) суммарное количество слов во всех опубликованных материалах. 8. В обязанности сотрудника ПР-службы, ответственного за связь с прессой, входит: а) подготовка и представление материалов для печати; б) осуществление мониторинга сообщений печати, радио, телевидения; в) обеспечение журналистов компьютерами, телефонами, факсами; г) организация пресс-конференций; д) организация выставок и презентаций; е) подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. 9. Мониторинг ПР-программы – это: а) отслеживание сообщений в СМИ во время проведения ПР-программы; б) проверка гипотез о причинно-следственных связях; в) компьютерный анализ эффективности ПР-программ; г) разработка плана ПР-кампании; д) проведение активных действий по достижению взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. 10. Особенностями репортажа являются: а) событийность; б) эффект присутствия; в) авторский анализ; г) фабульность; д) кокретность; е) лаконизм.