14.Сми как объект деятельности пресс-службы. Типология сми

См. Глава 3 Кочеткова (там много, вся глава)

15.Пресс-релиз как основной документ работы с журналистами: стилистика, композиционно-содержательная структура, методика рассылки.

См. Кривоносова! С 131

См. глава 7 Ильченко и Кривоносов

Письменные PR-тексты

В деятельности сотрудника пресс-службы особое место зани­мает работа по подготовке и распространению текстовых мате­риалов — PR-текстов. Под PR-текстом понимается текст, функ­ционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный од­ной из групп целевой общественности, содержащий PR-инфор­мацию, распространяемый через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или -. реже мнимым авторством.

Поясним это определение. PR-текст функционирует в публич­ных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и со­держит PR-информацию, которая является типом социальной ин­формации, обладающей признаками инициированности, селектив­ности и оптимизированное™'. Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного — ос­новных типов авторства в журналистском творчестве), понимает­ся такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта — субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретно­го текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социокультур­ная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудито-

' См: Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 2002.

рии и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки)².

С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-тек­стов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты — те, что имеют недоста­точно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Простые первичные жанры представлены следующими груп­пами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фак­тологические, исследовательские, образно-новостные.

Первая группа — оперативно-новостные жанры. К ним от­носятся пресс-релиз и приглашение. Пресс-релиз — основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы ак­туальную оперативную информацию о событии, связанном с ба­зисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновид­ности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (при­чем всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются пос­ле освещаемого события и могут содержать информацию об ито-

² Полную характеристику всего корпуса PR-текстов и примеры см.: Криво­носое А. Д. Указ. соч.

гах состоявшегося события. Умелое выстраивание постоянного информационного потока, предметом которого является один ос­новной информационный повод, — одна из граней мастерства сотрудника пресс-службы и залог доверительных стабильных от­ношений между субъектом PR и его целевыми СМИ.

Необходимо указать основные особенности композиции, офор­мления и лингвостилистических особенностей пресс-релиза.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, однако это не должен быть фирменный бланк, содержащий «ненужную» для журналиста информацию, такую как банковские реквизи­ты, контактные данные всей организации (компании), PIHH и под. Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного сти­ля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, вы­пускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ста­вится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Ре­комендуется оставлять поля 2 см и обязательно делать межаб­зацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ста­вить логотип и другие возможные графические элементы, кото­рые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Необходимо помнить, что объем релиза — одна страница — яв­ляется оптимальным при формировании постоянного информаци­онного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке ре­лиза, строящемся по принципу резюме и содержащем соответ­ственно элементы так называемой жесткой новости: Когда? Где? Кто? Что? В отличие от журналистского текста, заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодостаточен, не является час­тью остального текста, поскольку может быть легко заменен журналистом, редактором, однако обязательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части ре­лиза зависит от самого информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в идеальном варианте без купюр (если он отвечает информаци­онному формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистс­кой расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает инфор­мации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.

В некоторых корпорациях существуют свои правила состав­ления пресс-релиза для сотрудников пресс-службы. Такие кор­поративные правила представлены в Приложениях.

Приглашение — это текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или органи­зации) предлагается принять участие и который направлен на при­влечение адресата к участию в мероприятии (как для представи­телей СМИ, так и специальных мероприятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «приглашение».

Первый абзац — это собственно приглашение: здесь дается информация о том, кто, когда и на какое событие приглашает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет прово­диться. Приглашение может начинаться с обращения, но такое личное обращение будет эффективным, если пресс-служба ра­ботает с определенным пулом журналистов и знает их лично.

Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных воп­росов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во вто­ром абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR и о мероприятии, на которое приглашаются представители СМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дается список основных спикеров, а в приглашении на спецмероприя­тие — список приглашенных гостей, VIP-персон.