Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Конспект СМ Трубенева_ 22_06_11.doc
Скачиваний:
4
Добавлен:
23.12.2018
Размер:
792.58 Кб
Скачать

4.3. Факторы влияния среды прямого воздействия

Для того, чтобы выбрать и разработать грамотную стратегию необходимо провести анализ внешней среды. Анализ внешней среды – это процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Факторы прямого воздействия: поставщики, потребители, конкуренты, государственные и муниципальные органы. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересован­ные группы), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влия­нием основной деятельности предприятия. Это акционеры, постав­щики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

3.1.Поставщики

Во многих случаях фирмы определённого региона ведут дела с одним или практически одним поставщиком. Убедительным примером воздействия поставщиков на фирму является обеспечение энергией.

3.2.Потребители

Само выживание и оправдание существования фирмы зависит от её способности удовлетворять его запросы (пример с сегментированием рынка). Потребители, решая, какие товары и услуги и по какой цене желательны для них, определяют для фирмы почти всё, относящееся к результатам её деятельности. Таким образом, необходимость удовлетворения потребностей потребителей влияет на взаимодействие фирмы с поставщиками материальных и трудовых ресурсов

3.3.Государственные и муниципальные органы

Практически, в любой не тоталитарной экономике взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений.

Каждая фирма имеет свой правовой статус (единоличное хозяйство, партнёрство, корпорация) и именно это определяет, как данная фирма может вести свои дела, какие налоги должна платить. Особую трудность представляет то, что состояние законодательства часто характеризуется не только сложностью, но иногда и неопределённостью.

Помимо федеральных и региональных законов на деятельность фирмы существенное воздействие оказывают федеральные и в особенности региональные государственные органы (комиссии по охране труда, устанавливающие нормативы условий работы, пожарная инспекция, по надзору за качеством продуктов и медикаментов, разрабатывающие стандарты качества)

3.4.Конкуренты

Ни одна фирма не может позволить себе игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В связи с этим руководство фирмы должно ответить на следующие вопросы:

  1. Что движет конкурентом?;

  2. Что делает конкурент?;

  3. Что он может сделать?

Во многих случаях не потребители, а именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену запросить. Для анализа конкурентов и сил фирмы в сравнении с конкурентами существует много методов: «Пять сил Портера», бенчмаркинг, анализ затрат конкурентов и другие.

4.4. Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Факторы конкурентоспособности фирмы в модели пяти сил М. Портера следующие:

  1. барьеры входа на рынок (инвестиционные, лицензионные, ноу-хау)

  2. ценовая власть потребителей

  3. ценовая власть поставщиков

  4. угроза заменителей товара или услуги

  5. степень конкуренции имеющихся фирм

4.1.Барьеры входа на рынок (угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов). Её вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления. Наиболее серьёзными барьерами для проникновения являются:

  • эффект масштаба;

  • величина необходимого для проникновения на рынок капитала;

  • трудности доступа к каналам распределения (законодательство или государственное регулирование, например, ограничение производства товаров с отрицательным внешним эффектом);

  • эффект роста производительности;

  • диверсификация.

Эффект масштаба. Он достигается тогда, когда общие постоянные издержки распределяются на большее количество продукции. При этом расходы на единицу продукции по мере увеличения объёмов производства снижаются.

Потребности в капитале для проникновения на рынок. Они связаны с эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые фирма должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней (значительные инвестиции в новые производства).

Доступ к каналам распространения. Это применимо к эффективным и выгодным каналам распространения товаров или услуг.

Эффект роста производительности. Производительность возрастает по мере того, как работники фирмы осознают поставленные задачи и становятся опытнее. При этом улучшается соотношение „затраты – эффективность”.

Диверсификация. Она означает поставку на рынок продукта или услуги, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Фирмы, имеющие возможность провести диверсификацию, имеют возможность возведения непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов.

4.2.Ценовая власть потребителей. Власть покупателя над поставщиками в отрасли зависит от целого ряда характеристик положения на данном рынке. Факторами, определяющими власть покупателей (рынок покупателя), являются:

  • концентрация покупателей;

  • наличие альтернативных источников снабжения;

  • стоимость сырья составляет значительную часть стоимости продукции.

При наличии этих факторов покупатели будут более придирчивы к цене и окажут давление на поставщиков. Чем значительней власть покупателей, тем более вероятно, что прибыль будет меньше. Власть покупателей невелика, если рынок характеризуется относительно небольшим числом покупателей и альтернативных источников предложения, когда стоимость приобретаемых товаров составляет незначительную величину в общих издержках производства продукта, когда отсутствует угроза объединения покупателей перед лицом высоких, с их точки зрения, цен товаров фирмы-поставщика.

4.3.Ценовая власть поставщиков. Поставщики конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Факторами, определяющими власть поставщиков (рынок продавца), являются:

  • поставщики сконцентрированы;

  • стоимость замены одного поставщика другим велика;

  • клиенты поставщика не имеют для него большого значения.

Если выполняется одно или более из этих условий, то весьма вероятно, что поставщик не будет придавать особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями. Власть поставщиков незначительна, если:

  • предложение носит фрагментарный (нестабильный) характер;

  • когда издержки переключения покупателей на других поставщиков Невелики;

  • когда угроза объединения не получающих желаемой цены поставщиков невелика;

  • когда фирма-покупатель приобретает значительную часть продукции поставщика, который в данном случае заинтересован в установлении долгосрочных отношений с клиентом, а не в сиюминутной выгоды (например, как многие российские предприниматели).

4.4.Угрозы заменителей товара или услуги. В общем смысле все фирмы данной отрасли конкурируют с отраслями, производящими товары-заменители. Заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли, определяя потолок на те цены, которые фирмы данной отрасли могли бы выгодно для себя установить. Анализ товаров-заменителей включает выявление продукции, которая выполняет те же функции, что и продукция, выпускаемая данной отраслью. Поэтому замена может происходить по следующим направлениям:

  • может производиться прямая замена (например, замена пишущих машинок принтерами);

  • возможна косвенная замена – один товар опосредовано заменяется другим, который способен выполнять похожие функции (например, замена простой кофеварки программируемой кофеваркой).

4.5. Уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами. Степень напряжённости борьбы между существующими конкурентами определяется тем, что интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Высокий уровень конкуренции имеет место в отраслях, в которых силы противников примерно равны, на медленно растущих рынках, где разворачивается острая борьба за долю рынка фирмы (например, борьба иностранных фирм за долю на российском рынке). Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли.