7.2 Управління маркетинговою діяльністю підприємства

Для забезпечення ефективного управління маркетинговою діяльністю підприємство розробляє таку структуру служби маркетингу, яка здатна взяти на себе всю необхідну маркетингову роботу та її координацію з усіма підрозділами, які забезпечують досягнення цілей підприємства.

На рис. 6 прийнято такі умовні позначення:

1.1 - бюро інформаційного забезпечення маркетингу; 1.2 - група ре­алізації концепції маркетингу в методичних документах; 1.3 - група до­слідження конкурентоспроможності товарів конкурентів; 1.4 - група сег­ментації ринку;

2.1 - група прогнозування конкурентних переваг підприємства; 2.2 - група прогнозування цін; 2.3 - група формування стратегії підпри­ємства; 2.4 - група контролю реалізації концепції маркетингу в підрозді­лах підприємства;

Рис. 6. Організаційна структура управління маркетингової діяльності

3.1 - група прогнозування стратегії підвищення якості і ресурсозберігання; 3.2 – група прогнозування технічної і соціальної політики підпри­ємства; 3.3 - група прогнозування нормативів конкурентоспроможності товарів і підприємств; 3.4 - група формування структури бізнес-плану підприємства і контролю його виконання;

4.1 - група методичного, ресурсного та організаційно-технічного за­безпечення реклами; 4.2 - група організації роботи рекламних агентств і служб; 4.3 - група стимулювання просування товарів на ринок; 4.4 – група зв'язків з громадськістю.

Організаційна структура маркетингової діяльності залежить в знач­ній мірі від розмірів підприємства, специфіки продукції, яку воно ви­пускає, і ринків, на яких ця продукція реалізується, а також від системи управління підприємством.

Головним практичним результатом маркетингової діяльності як функції управління підприємством є маркетингові програми з продукту і програми з виробництва. Такі програми дозволяють обґрунтовано ви­значити оптимальний варіант виробничої програми підприємства, яка забезпечить йому бажаний стійкий прибуток.

Програма маркетингу з продукту передбачає всі виробничо-госпо­дарські та організаційно-управлінські заходи для підтримки конкуренто­спроможності продукту на ринку. Програма маркетингу розробляється по кожному продукту окремо: по продукції і товарах, що випускаються, які будуть випускатись в коротко- і довгостроковій перспективі, в т. ч. нові види товарів. За допомогою маркетингових програм з продукту визначаються оптимальні техніко-економічні показники про­дукції, проводиться оцінка ефективності її виробництва збуту, прогно­зування попиту, визначення рентабельності прийняття управлінських рішень при плануванні виробництва.

Програма маркетингу з продукту включає:

1) вибір цільових ринків (або сегментів) на основі оцінки попиту на конкретний продукт, визначення конкретних споживачів, прогно­зування реальної потреби у продукті з урахуванням розвитку ви­робництва у виробників-конкурентів;

2) диференціація продукту оцінюються шляхом дослідження мож­ливості розширення асортименту продукту для розвитку попиту з урахуванням вимог конкретних покупців;

3) визначення фінансових витрат на створення та організацію вироб­ництва нового продукту або на модернізацію продукту, що вже ви­пускається, з урахуванням вимог конкретного покупця. Фінансові витрати включають НДДКР, впровадження продукту у виробни­цтво, дослідження ринку, модернізацію продукту, витрати на сиро­вину, матеріали, машини і устаткування, на заробітну плату тощо;

4) витрати виробництва на одиницю продукції оцінюються як відно­шення загального обсягу продажу до вартості і загальної кількості продукту в цілому і за цільовими ринками;

5) фінансові витрати на збут продукції включають витрати: на реаліза­цію продукції, на товарний рух, на надання послуг споживачам, на стимулювання збуту і формування попиту;

6) визначення ціни продукту, за якою він може бути проданий на рин­ку, з урахуванням двох показників: рівень ціни на одиницю продук­ції по прейскуранту і рівень поточної ціни на одиницю продукції;

7) оцінка прибутку від виробництва і збуту продукції проводиться з урахуванням валового прибутку, прибутку від реалізації продукції, відрахування від прибутку;

8) оцінка ефективності виробництва і збуту продукції проводиться з використанням таких показників: рентабельності капіталовкладень в реалізацію програм маркетингу конкретного продукту, рента­бельності виробництва і збуту продукту, зростання рентабельності підприємства в цілому.

Програма маркетингу з виробництва - це базовий документ, який розробляється за результатами аналізу всіх показників господарської ді­яльності виробництва. Він містить оптимальний варіант показників, не­обхідних для планування виробничо-збутової діяльності. Така програма розробляється по кожному виробничому відділу і підприємству в цілому. Цілями маркетингової програми з виробництва є: пошук оптималь­них варіантів номенклатури продукції, що випускається, і структури ви­робничої програми й збуту, яка забезпечить прибутковість діяльності підприємства, а також мінімізація витрат на виробництво і реалізацію.

Розробка маркетингової програми з виробництва включає конкретні види робіт, які відображають зміст маркетингової діяльності за такими напрямками:

1) визначення номенклатури продукції, що випускається. Вибір номен­клатури передбачає обґрунтування рішень про діяльність, створен­ня нових товарів і їх запуск виробництві, а також оновлення (підвищення якості) продукції, яка випускається, виведення з виробництва застарілої продукції;

2) визначення структури виробництва передбачає вибір частини окремих видів продукції для цілей поточного і перспективного пла­нування. На основі програми приймаються рішення про розробку принципово нових видів продукції, з якісно новими техніко-економічними характеристиками, створення нових видів продукції з ви­користанням патентів і ліцензій;

3) обґрунтування напрямків і необхідних інвестицій при реалізації програми маркетингу по виробництву передбачає аналіз фінансо­вого стану підприємства, визначення необхідних капіталовкладень для розміщення виробництва по відношенню до ринків і джерела сировини. Оцінка можливі напрямки оновлення і розвитку виробництва;

4) забезпечення виробництва матеріальними і трудовими ресурсами також оцінюється на основі розгляду можливих варіантів;

5) визначення витрат на виробництво і ціни на продукцію підприємства є основним елементом оцінки варіантів виробничої програми і вибору кращого з них. Розглядаються можливі шляхи зниження витрат всіх видів ресурсів при реалізації виробничої програми, а також організаційні і технічні заходи щодо їх оперативного контролю та мінімізації;

6) визначення витрат на збут передбачає оцінку можливих каналів розповсюдження і стимулювання збуту продукції підприємства;

7) визначення рівня прибутку і рентабельності виробництва при реалізації запропонованої виробничо-збутової програми виробництва передбачає оцінку доходів від реалізації продукції і витрат на її виробництво і збут.

Результатом розробки маркетингової програми з виробництва є визначення показника прибутку і рентабельності виробництва та підприємства.

Маркетингова діяльність передбачає організацію і стимулювання збуту товарів. Більшість товаровиробників користуються послугами різних посередників, щоб представити свій товар на ринку. Посередники зменшують обсяг роботи, яку необхідно виконати виробнику. Організація збуту продукції пов'язана з визначенням каналів просування і збуту товарів, зі створенням збутової мережі для обслуговування цільового ринку, стимулюванням збуту, організацією руху товару.