3. Качество и удовлетворенность потребителя

Совокупность ожидаемых потребителем показателей качества, необходимых ему и их значение, удовлетворяющие потребностям, будет составлять ценность продукта. При приобретении продукта потребитель основное внимание обращает на его дефектность. Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества требованиям потребителя. Дефекты продукта обычно разделяют на:

• Внутренние. Скрытый дефект – такой, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, затем потребителю. Полностью избежать внутренних дефектов в реальном изделии практически невозможно, т.к. большая их часть может быть выявлена только при эксплуатации. Поэтому продукт с внутренним дефектом называется потенциально ненадежным продуктом. Основная задача производителя в улучшении качества выпускаемой продукции – сведение к минимуму потенциально ненадежных изделий. С целью выявления внутренних дефектов производитель вынужден вводить у себя испытания готовой продукции. В результате таких испытаний, имитирующих условия эксплуатации оцениваются возможные проценты изделий с внутренними изделиями, после чего требуется их устранение, что ведет к увеличению себестоимости.

• Внешние. Это дефекты, которые могут быть выявлены в результате разовых замеров параметров качества. Задача производителя состоит в том, чтобы полностью исключить внешние дефекты из реального продукта, при этом нужно организовать контроль процесса производства так, чтобы внешние дефекты выявлялись и устранялись на ранних стадиях производства, т.к. ценность продукта определяется:

  • Степенью ее необходимости для потребителя,

  • Уровнем качества

И реальную ценность можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

На решение также оказывают влияние следующие факторы:

• Уверенность потребителя в поставщике продукта,

• Доверие потребителю на основании информации производителя (реклама),

• Информация получаемая от других потребителей этого продукта.

Для потребителя ожидаемая стоимость это стоимость правильно сделанного с точки зрения потребителя бездефектного продукта, выполненного производителем с 1 раза. Потребители будут пользоваться продуктом производителя, если они удовлетворены его ценностью (V) и стоимостью (C). Удовлетворенность(CS) = V/C. Если V>C, то потребитель удовлетворен. В этом случае потребитель заинтересован в получении большей прибыли за счет увеличения стоимости продаж. Если V<C потребитель не удовлетворен и покупка может не состояться. Производитель начинать ранее приобретенных потребителей. Поэтому бизнес с таким соотношением считается плохим.

Рассмотренные ситуации с удовлетворенностью потребителя и различные виды борьбы за него по-разному влияют на отношения производителя к ценности продукта и его стоимости. В связи с этим можно выделить 3 основных пути конкурентной борьбы производителей следующим рассмотренным ситуациям:

• Конкуренция снижения цен при общем низком качестве продукции. Этот период наблюдался после окончания 2 мировой войны вплоть до 60-х годов, рынок потреблял все, что производилось, однако в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции, при ее сравнительно высокой стоимости обречен на провал. Конкурентная борьба ведется в основном за снижение цен. Удовлетворенность потребителя в этом случае можно представить в виде: CS = V (Падает) / С (Падает). Такое производство в настоящее время является устаревшим.

• Конкуренция за счет повышения ценности (качества продукции) соответствующей его стоимости. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Производитель вынужден повышать ценность продукта за счет применения новейших технологий и более качественного сырья.

• Если фирма имеет нишу на рынке, она увеличивает ценность своей продукции увеличением стоимости, при этом введение новых технологий и усовершенствование старых, хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требований потребителя, который готов платит больше за более высокое качество продукта.

Конкурентная борьба за потребителя. Характерно для периода (1920 – н.в.). Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повышения ценности (V) продукта, но и за счет одновременно снижения его стоимости (C). Родоначальником конкурентной борьбы стала Япония, которая в конце 60-х провозгласила высокое качество при снижении цен. Характер влияния составляющих на удовлетворенность потребителя приобретенным продуктом для этого случая можно представить в виде. CS = U(Выше)/С(Ниже). В этот период на мнение потребителя большое влияние оказывает имидж компании, который в настоящее время для потребителя часто бывает решающим при приобретении продукта. Имидж компании с точки зрения компании на ценность продукта может быть:

• Объективным (Когда высокое качество продукта компании в течение длительного времени подтверждается всеми потребителями и является общепризнанным),

• Субъективным (Основанным на прошлом собственном опыте конкретного потребителя, его привычках и личном убеждении по поводу уровня предлагаемого качества).

С учетом имиджа фирмы удовлетворенность потребителя CS = Ki * (U/C). Он определяется путем опроса потребителей и вычисляется методом ранговой корреляции. С учетом большого влияния на CS коэффициента имиджа вырастает ответственность производителя за качество своего продукта. Сложность этой задачи усугубляется тем, что если реакции потребителя будут отрицательными, то производитель, как показывает международный опыт, не сразу ощутит эту реакцию. Только примерно 4% неудовлетворенных потребителей пишут рекламацию производителю. В то же время сведения о некачественной продукции фирмы распространяются достаточно быстро. Как показывает практика только 1/10 неудовлетворенных потребителей остается приверженцем этой фирмы. В то же время чтобы привлечь нового потребителя производителю потребуется в 5 раз больше затрат, чем удержать уже существующего. Характер изменения составляющих удовлетворенности потребителя осуществляется не только новой технологией современных материалов, но и оптимальной системой привлечения требуемого потребителем качества. Она обеспечит высокую ценность продукта и относительно низкую его стоимость. Такой системой является всеобщее управление качеством. Она основана на концепции «Качество исполнения при минимальных затратах для потребителя». В противовес ранее существовавшей концепции «Качество исполнения при минимальных затратах для фирмы».