1.2. Історія розвитку поняття «імідж керівника»

Отже, успіх діяльності організації певною мірою залежить і від її іміджу, який можна розглядати як систему уявлень людей про організацію та її співробітників.

У ході перетворення українського суспільства, виходу України на світовий рівень взаємин, усе більшого значення набуває зовнішній вигляд, тип поведінки й взаємодії ділових людей у сфері політики, економіки, мистецтва і т.д. У науковій і публіцистичній літературі все частіше для опису таких людей стало вживатися слово «імідж». Сьогодні термін «імідж» міцно ввійшов в управлінський, політичний, соціологічний, психологічний, лексикон і має свою історію. Для більш глибокого розуміння цього феномена необхідне проведення історико-логічного аналізу становлення іміджу як соціально-психологічного явища.

Імідж не є сьогоднішнім винаходом і має свою передісторію й науковий шлях становлення. На відміну від поняття, яке сформувалося недавно, імідж, як явище суспільного життя, існувало, імовірно, на всіх етапах розвитку людського суспільства.

Непрямим підтвердженням того, що турбота про належний імідж була властива людині в різні епохи, можуть служити збережені прізвиська історичних осіб: Я.Мудрий, І.Грозний.

Прадавні царства, що мали складну суспільну структуру, залишили у своїй культурній спадщині не тільки величні твори мистецтва й літературні пам’ятники, але й нарочито створені, ретельно продумані образи правителів. Соціальна визначеність образа, як відзначає М.Мат’є, є найважливішою особливістю культури Прадавнього Єгипту [10, 54].

В основу царського портрету ліг образ свідомо звеличений, позбавлений усього випадкового й несуттєвого, із чітко відібраними й ретельно проробленими рисами. У парадному одязі фараона кожна деталь, символ, колір працює на створення ідеї божественної влади. Тут усе продумане до дріб’язків. Кожний, хто дивиться на фараона, не повинен сумніватися, що перед ним живий бог, син Осіріса. Золота маска фараона, що має риси портретної подібності, царський плат, інкрустований вставками із суміші блакитного скла й лазуриту, нагрудна прикраса у вигляді сокола з розпростертими крилами й золота діадема у вигляді змія – усе це знаки царської відмінності, що ототожнюють царя із сонячним світлом, що легко читаються сучасникам.

«Тексти пірамід» і «Тексти саркофагів», що зберегли опис найскладнішого палацового етикету й коронаційних торжеств, не залишають сумнівів у тому, що значимість іміджу правителя чітко усвідомлювалася й процес створення іміджу був цілеспрямованим процесом. Уже в цей час існують загальноприйняті канони краси, яким прагнуть відповідати й рядові громадяни. Щоб підкреслити свою природну обдарованість, єгиптянки за допомогою фарби й голки зі слонячої кістки підфарбовували брови й кінчики вій, застосовували рум’яна й білила, використовували блакитну фарбу, щоб яскравіше відтінювати жилки на шкірі.

Еволюція дефініції «імідж» може бути представлена в такий спосіб. Поняття «імідж» у найбільш частому трактуванні близьке до відомого грецького слова «харизма», що у Древній Греції означало обдарованість, авторитетність, мудрість і святість. Люди, що володіють сукупністю подібних якостей, за всіх часів мали силу впливу на навколишніх, тому керівників, наділених харизмою, звичайно називали харизматичними лідерами [60, 33].

Античне суспільство внесло величезний вклад в уявленні людини про важливість власного вигляду. Природно, що проблеми іміджу, у сучасному розумінні цього слова, не були, та й не могли бути предметом спеціального дослідження мислителів минулого й у їхніх роботах ніяк не виділені. Найбільші мислителі стародавності – Сократ, Платон, Арістотель – створили теорію гармонічного розвитку особистості, порушили питання про співвідношення природного й соціального в людині, про зв’язок душі й тіла, питання про те, яке виховання робить людину досконалою. Ці проблеми розглядаються у зв’язку з такими основними філософськими категоріями, як «людина», «держава», «суспільство», «душа» і «тіло», «краса» і «гармонія», «почуттєве сприйняття», і розкриваються в їхньому контексті. Роботи античних філософів також намічають світоглядно-методологічні підходи до аналізу феномену іміджу.

Античні філософи сформулювали цілий ряд загальних положень і зауважень, які й сьогодні лежать в основі етики суспільних відносин. Так, Арістотель радить «при обходженні з людьми тримати себе як рівний з рівними... і вшановувати кожного по гідності». Він засуджує «надмірність» і «показний блиск», називаючи його «несмачною пишністю» і вводить поняття «належного», як основного критерію оцінки поведінки й зовнішнього вигляду. «Належне, стало бути, співвідноситься з обличчям, умовами й предметом». Людина ж, «бажаюча бути шанованою за свою вдачу (ethos), повинна дотримуватися середини» і мати почуття міри [20, 47].

Платон надавав поняттю «гармонія» соціальний зміст, визначив її «як сукупність гідностей людини-громадянина», яка проявляється «у її фізичному вигляді, вчинках, мовах» [3, 45]. Тобто, із часів античних філософів проблема іміджу людини стала поступово входити в розкриття сутності людської особистості. Платон відзначав, що фізичний вигляд, вчинки, мова повинні відбивати внутрішній зміст особистості (гідності людини-громадянина). Ця думка Платона, яка розглядається філософами більш пізнього періоду як єдність внутрішнього й зовнішнього змісту людини, повинна бути прийнята за основу суті позитивного іміджу й за орієнтир у процесі формування іміджу людини.

Середньовіччя, на перший погляд, важко назвати епохою, яка могла збагатити й розвинути теорію іміджу. Однак це враження оманне.

Досить згадати, що «образ» і «подоба» були надзвичайно значимими поняттями для середньовіччя. Цей час створив масу образів, що стали символами епохи: лицар-хрестоносець, чернець, цеховий ремісник, купець, бюргер, дама серця. Можна сміло говорити про те, що середньовіччя – період панування типових іміджів.

Існує, щонайменше, дві особливості середньовічного світогляду й середньовічної культури, які визначають значимість іміджу для цієї епохи. Це символізм та ієрархічність. Середньовіччя створило символічне образотворче мистецтво, символічну поезію, складно й тонко розроблений релігійний культ, «алгоритми» світського й повсякденного життя. Усе, що бачить середньовічна людина, він витлумачує символічно. Так, вино символізує кров Христа, а пшениця, звернена в хліб – його тіло. Символічними знаками відзначений одяг, прикраси, предмети побуту. Увесь соціальний уклад середньовічного суспільства проникнутий ієрархічними образами. Відносинами панування й підпорядкування пов’язані не тільки люди, але й усі тварини, земля й вода, предмети, що оточують. У цьому бачиться впорядкованість і єдність Всесвіту. Навмисне підкреслення соціального статусу робить критерій «знатності й шляхетності» застосовним не тільки до людей, але й до всіх предметів.

Епоха Відродження висунула ідеал гармонічно розвиненої людини, яка почасти збігалася з тим, що описував Платон, і який став ознакою гуманізму. Людина стає єдиним достовірним явищем у світі. Відмова від середньовічного аскетизму, звільнення всього природного, почуттєвого, від обвинувачень у первородному гріху приводить до відновлення у всіх сферах життя не тільки суспільного, але й особистого.

З’являється не тільки «нове небо», створене Коперніком, але й «нова земля», створена великими географічними відкриттями. Новою стає сама людина, її зображення, одяг, середовище проживання, їжа, і в остаточному підсумку, відношення до свого образу.

Естетика Відродження бачила гармонію в ідеальній пластичній організації людського тіла, у взаємопроникненні зовнішнього й внутрішнього, у погодженості частин і цілого. На думку Леонардо да Вінчі, «...гармонія складається, не інакше, як загальний контур обіймає окремі члени, із чого породжується людська краса» [43, 44].

Особливий інтерес в історії становлення іміджу представляють роботи італійського політичного мислителя Н.Макіавеллі «Государ» і «Історія Флоренції», у яких уявлення про роль іміджу в системі суспільних зв’язків одержали найбільш закінчений і послідовний характер. Саме Макіавеллі зафіксував той момент в історії, коли процес створення іміджу був перетворений у свідомо регульований процес, коли була усвідомлена роль іміджу в успішній соціальній адаптації.

Новий час вніс нові акценти в розуміння ролі й місця особистості в житті суспільства. У центрі уваги епохи виявилася індивідуальна людина, її особистісні якості, автономність, суверенність. Відношення до людини як головної цінності виразилося в тому, що на перший план у ряді моральних цінностей була висунута людська гідність. Ф.Бекон, всебічно розглядаючи «людину суспільного», формулює тезу про те, що імідж людини не є приватною справою окремого індивіда. Дотримання норм пристойності, володіння навичками спілкування – це втілена повага до суспільства, складова частина сучасної культури. Багато концептуальних положень, що допомагають розкрити природу й генезис іміджу, сформульоване в роботах І.Канта.

Досліджуючи феномен почуттєвого сприйняття, він звертає увагу на те, що вид сприйманого об’єкта зливається потім у деяке «цілісне уявлення» про нього. І.Кант також викладає своє бачення процесу виникнення образа в уяві. Він описує «динамічний ефект», який виникає з «багаторазового схоплювання фігур органом внутрішнього почуття» [15, 56].

Уява, вважає він, уміє накладати один образ на іншій і одержувати щось середнє, що служить загальним мірилом, ідеалом або «ідеєю норми», що можна назвати типовим іміджем. На думку А.Шопенгауера, тільки дурні вважають, що вид і зовнішність людини не мають ніякого значення. Навпаки, душа й тіло настільки нерозривно зв’язані, що в «зовнішності зображується й відбивається внутрішній зміст, а обличчя розкриває внутрішню сутність людини» [22, 63].

А раз так, то фізіогноміці слід приділяти особливу увагу. Людське обличчя можна розглядати як «ієрогліф природи», піддавати його «дешифруванню», тому що воно говорить навіть більше, ніж вуста людини. Оцінку по зовнішньому вигляду він вважає досить об’єктивною й правдивою, і пояснює це фізіологічними законами: «думки й бажання людини накладають на обличчя певне вираження», яке запам’ятовують дрібні м’язи обличчя, «ці сліди внаслідок багатьох повторень, глибоко урізаються» і стають характерними. Він також вважає, що піддавати аналізу й дешифруванню варто не тільки обличчя, але так само й «ходу, і всякий інший рух, жест» [46, 24].

У XVIII столітті Г.Лейбніц вкладав у поняття «гармонія» відповідність душі й тіла. Кант, переносячи джерело гармонії в людський суб’єкт, розумів гармонію, насамперед, як погодженість між розумом і чуттєвістю.

Поняття гармонії містить у собі проблему погодженості природи, суспільства й людини, припускає взаємну відповідність, домірність, рівновагу, порядок, пропорційність різних предметів і явищ навколишнього світу.

Пізніше формується поняття іміджу, що споконвічно відносилося до особистості. Імідж особистості пов’язаний із зовнішністю, поставленим голосом, умінням триматися й виступати перед публікою, вести діалог і т.д. Всі ці характеристики іміджу настільки міцно закріпилися в суспільстві, що пізніше їх перенесли й на організацію, що привело до появи нового поняття: «імідж організації». А активний розвиток ринкової економіки корпорацій допомогло дефініції «імідж організації» трансформуватися в «корпоративний імідж». Корпоративний імідж, безумовно, має здатність залучати, тобто має характеристику, що має пряме відношення до харизми, і, отже, пов’язаний з нею.

З початку ХХ століття наукові уявлення про процеси, пов’язані з виникненням і формуванням іміджу, формуються головним чином у категоріальному полі двох наук: соціології й психології, які намагаються науково, а не емпірично пояснити поведінку людини, розбудовують поняття особистості і її структури, досліджують механізми сприйняття людину людиною. Цим пояснюється те, що дотепер іміджологія використовує, головним чином, понятійний і методологічний апарат соціології й соціальної психології. На формування іміджології вплинули також досягнення в області теорії мистецтва, естетики, етнографії, антропології, аксіології й інших областей знання.

Аж до ХХ століття поняття «імідж» не існувало, воно не було структуровано, але окремі складові іміджу були відомі завжди, зокрема, опис зовнішніх характеристик і їх відповідність внутрішньому світу людини.

Одяг людини завжди був важливою ознакою, що дозволяє визначити її приналежність до групи відповідно до особливостей ситуації. Це джерело, так само як манера поведінки, реально значиме тому, що в ньому закладена інформація відповідна історично складеним стереотипам.

За давніх часів це було настільки важливо, що певний одяг не тільки міг носитися людьми, але й мав носитися ними. Наприклад, у середині XIX, початку XX століття церква диктувала в одязі певного статусу або суспільного становища, практично все, аж до найменших деталей. Цей диктат закріплювався певними едиктами, які висікалися на камені, що встановлювався посередині міста. Зрозуміло, що будь-який житель середньовічної Європи, тільки глянувши на людину, розумів, хто (у соціальному плані) перед ним. Існували періоди, коли система подібних приписань розроблялася до дрібних подробиць.

У Китаї, наприклад, аж до XX століття найпоширенішим одягом був халат, причому чоловічі й жіночі халати відрізнялися лише деталями. Соціальний стан визначався лише фасоном (їх було всього два) і кольором. Так, халат жовтого кольору міг носити тільки імператор, коричневого й білого – старі сановники, червоного й синього – герої, студенти носили халати блакитного кольору, селяни – білого, бідняки – чорного.

Разом з демократизацією суспільства офіційна роль одягу змінюється. Зараз, наприклад, немає заборон або правил, кожний може одягти все, що захоче. Проте, зв’язок одягу з тим або іншим видом переваги залишається досить сильним. Дослідження показують, що майже всі дорослі люди можуть по одягу визначити соціальний статус людини, а також приблизно вказати рід занять.

І в одязі, й у манері поведінки людини завжди присутні елементи, що дозволяють судити про статус людини («Що личить Юпітеру, то не личить бику», – говорить прадавня приказка). Саме тому, по манері поведінки можна визначити соціальну рівність або нерівність між людьми.

Історія показує, що за всіх часів приділялася досить пильна увага поведінці людини. У манерах відтворюється образ індивідуальності людини, зорово проявляються ті її якості, які оцінюються людьми як позитивні або негативні.

Як складений елемент образу людини, протягом тривалого історичного часу й сьогодні, розглядається зовнішній фізичний вигляд, який включає пози, ходу, жести й красу тіла. Ще Сократ говорив, що людиною визнається той, хто здатний володіти своїм тілом [4, 58].

Серед багатьох зовнішніх характеристик особливе значення має погляд.

Протягом багатьох століть людство замислювалося над значенням погляду й про його вплив на поведінку людей. Погляд може викликати замилування, страх, бажання коритися і т.д. Погляд, як невербальний засіб спілкування, підсилює, підтверджує або спростовує те, що сказане людиною. Але й сама мова має не менше значення.

Уже вчені й мислителі стародавності відзначали, що недосконале володіння мовою, її засміченість не дозволяє людям прийти до взаєморозуміння. Так, відоме висловлення Цицерона: «Адже буває, що людей судить здорово, але виразно викласти свої думки не може» [71, 55].

Говорити красиво, чаруючи людей своєю переконливістю, – доля деяких. Такі люди завжди користувалися популярністю. Їм властива приваблива чарівність, вільні манери, гарна мова. Не менш важливо й інше: володіння словом по справедливості піднімає його власника над іншими людьми. Мова подає певну інформацію про партнера по спілкуванню [8, 65].

При описі людини, яка повинна управляю іншими, впливати на них, велике значення мав рівень її комунікативних здібностей – як вербальних, так і невербальних. І це було необхідною складовою певної групи людей. Не користуючись терміном «імідж», історики, філософи, психологи описували те, якою повинна бути людина, що займає те або інше місце.

Розвиток уявлень про явище іміджу керівника, усвідомлення його значення та функцій пройшли ряд етапів, але й на сьогодні процес ще не завершився. Розвиток цих уявлень ми вирішили розглядати з двох сторін – стосовно наукових уявлень про імідж і стосовно побутових, точніше суспільних уявлень про нього.

Перший етап формування уявлень про імідж охоплює значний період часу від початку 60-х до кінця 80-х років. Головна особливість цього етапу стосовно вітчизняної науки полягає у тому, що поняття «імідж» ще не було поширеним. Його заміняли розглядання особистісних якостей керівника, управлінських функцій планування і контролю, психологічного клімату колективу, питання ідеологічної та професійної підготовки керівників. Підготовка кадрів керівників для країни була одним з головних завдань і напрямків діяльності відповідних структур держави. Таке визначення державного завдання висувало на перший план дещо «ідеальний» тип керівника, який був підібраний точно за існуючими критеріями [14, 55].

Тільки на початку 90-х років з’явилася література, де вивчався більш адаптований до вітчизняних умов тип керівника і приділялась увага таким факторам, як одяг, манери, зовнішність та привабливість керівника. Серед вчених, які займалися цими питаннями, можна назвати В.Шепеля, А.Омарова, В.Лебедєва, І.Бізюкову та інших.

В цей же час за кордоном з’явилося дослідження Р.Баумейстера із самопрезентації, яке базується на припущенні, що кожна людина зацікавлена у тому враженні, яке вона справляє на оточуючих. Поняття самопрезентації, безпосередньо пов’язане із системою міжособистісного сприймання, закономірно наближало науку до розгляду іміджу. До цього напрямку слід віднести й дослідження різноманітних особливостей керівника, без яких вивчення іміджу як суттєвої характеристики надалі було б неможливим. На рівні суспільної свідомості поняття «імідж» тільки почало входити до активного лексикону, але в побутовому розумінні його зміст варіював у дуже широких межах. У цей час під іміджем розумілися лише його зовнішні атрибути без уваги до внутрішніх факторів.

Після 1992 року розпочався другий етап, для якого було характерно збільшення видань, що розглядають імідж, обговорення змісту поняття в наукових колах. На другому етапі інтерес до психологічних проблем управління різко зростає. Цей інтерес пов’язаний із соціально-психологічним питанням практики управління в організаціях, фірмах, компаніях. За останнє десятиліття психологія як наука стала не просто модною, а і необхідною. Все більше уваги приділяється психологічним проблемам взаємовідносин в колективі, психологічним питанням спілкування між людьми і бар’єрам, які перешкоджають оптимальному взаєморозумінню, а керівник опиняється в центрі уваги психологів. Серед вітчизняних дослідників, які працювали над розкриттям психологічних особливостей керівника, досліджували процеси міжособистого сприймання та становлення іміджу керівника можна назвати О.Бодальова, Н.Любимову, Р.Кричевського, Є.Соловйова, а серед зарубіжних – Л.Браун, М.Вудкока, Д.Френсіс, Д.Фрасера та інших. Цей етап, що триває і зараз, закріпив необхідність не тільки зовнішніх атрибутів у самому явищі іміджу керівника, а й почав додавати до них ще внутрішні, суттєві характеристики іміджу, пов’язані з особистістю керівника. Але не дивлячись на зростаючу кількість видань управлінського характеру, проблема визначення факторів, конкретних психологічних механізмів, які беруть участь в утворенні іміджу або в процесі його цілеспрямованого формування залишається невирішеною [8, 50].

Отже, узагальнимо, що поняття «імідж» у найбільш частому трактуванні близько до відомого грецького слова «харизма», що у Древній Греції означало обдарованість, авторитетність, мудрість і святість. Пізніше формується поняття іміджу, що споконвічно відносилося до особистості.