21. Понятие и содержание рекламного процесса в скс и т

В секторах туризма и отдыха, где продукт — это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятель­ности, чем во многих других отраслях. Все специалисты соглашаются, что ес­ли, речь идет об услугах, продукция туризма и отдыха — это сложная комбинация ценности, поскольку ее отличают немате­риальный характер продукции, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отло­жить потребление на другое время. Потребитель не может заранее, до получе­ния услуги, как-то ее материально попробовать или взять ее с собой после получения; услуга неотделима от продукта; характе­ристики получаемых услуг могут меняться в достаточно широ­ких пределах. Этот продукт является «скоропортящимся», т.е. его нельзя сохранить для будущих продаж. Поэтому здесь продвижение играет боле важную роль в сообщении сущности продукта. Потреби­тель покупает услуги отдыха, полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуковая т.д. В этом отношении опыт в сфере отдыха и туризма в буквальном смысле создаётся в нашем воображении при помощи рекламы.

Организация, специализирующаяся на продукции туризма и отдыха, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценно­сти продукта, а также уметь его привлекательно упаковывать и целенаправленно продвигать.

Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформиро­вавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а не руководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важ­ной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охва­тывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занима­ется множество агентств. Такая ее роль отражает особую значи­мость продвижения, направленного на формирование у аудито­рии нужного отношения к продукту и желательного для рекламо­дателя поведения.

Для любого продукта из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно призна­ваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха огромна.

Реклама в целом — это крупный бизнес, к тому же постоян­но растущий. Отрасли туризма и отдыха также продолжают наращивать масштабы деятельности. Если реклама – один из наиболее быстро растущих секторов в мире, то, разумеется, рек­лама в туризме и отдыхе — самая быстрая: в предстоящие деся­тилетия здесь ожидается очень большой ее рост.

Реклама — это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать на рекламу по разному. В наши дни потребители становятся все более образованными и все лучше разбираются во многих вопросах, в том числе и в рекламе. Учитывая огромное наличие помех, большинство реклам­ных материалов, окружающих чело­века в каждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса. Мы обращаем внимание на рекламу только в относительно ред­ких случаях: если продукт заметно отличается от других; если реклама необычна; если реклама как-то нас лично затрагивает; если рек­лама встречается достаточно часто. Поэтому сегодня у реклам­ных агентств ключевая проблема — создавать варианты рекла­мы, способные преодолеть помехи, порождаемые из-за обилия других подобных материалов, с которыми потенциальные по­требители постоянно встречаются в повседневной жизни.

Если говорить о продукции туризма и отдыха, здесь для рек­ламодателей есть одна хорошая новость. Для многих людей по­купки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующей значитель­ные усилия, что в значительной степени отличает эту продук­цию от других, недорогих потребительских товаров. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения происходит при помощи своего рода «смазки», в ка­честве которой выступает остроумная, привлекательная и пре­красно выполненная реклама. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие с кажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам.

Модель иерархии влияния

■ Этап 1 — осведомленность. Целевой рынок должен знать о продукте, особенно когда речь идет о но­вом продукте или новом рынке.

■ Этап 2 — осмысление. После того как по­тенциальные потребители узнали о продукте, им требует­ся предоставить дополнительную информацию, чтобы они лучше разобрались с его характеристиками и с теми выгодами, которые он обеспечивает.

■ Этап 3 — признание. Потенциальные потре­бители должны для себя решить, что продукт может удовлетворить их запросы. В этом отношении важную роль играет реклама.

■ Этап 4 — предпочтение. Рекламные сообще­ния должны предлагать потенциальным покупателям убедительные объяснения, заставляющие их думать, что продукт удовлетворяет их запросы.

■ Этап 5 — покупка. Реклама мотивирует потребителей действовать или покупать продукт.

■ Этап 6 — усиление. Одна из ключевых ро­лей рекламы — подтвердить правильный выбор, сделан­ный потребителем, и породить у него чувство удовлетво­ренности своими прежними действиями или совершен­ной покупкой.

Модели, применяемые в настоящее время в рекламировании

■ реагирование на продажи (в основе лежит ценовой аспект);

■ убеждение;

■ вовлечение;

■ предрасположенность к восприятию.