17. Маркетингове планування. Сутність та етапи.

Планування маркетингових стратегій — це процес, який передбачає аналіз марке­тингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль. Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залеж­но від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє: на корпоративному рівні (на рівні компанії); на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського під­розділу); на рівні товару. На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слаб­ких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверси- фікаційний ріст). Другій рівень стратегічного маркетингового планування — стратегічна бізнес-одиниця. Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основ­ними характеристиками якої є: певне коло споживачів і конкурентів; певний вид товарів або послуг; контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку. При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування. На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного плану­вання починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського під­розділу, SWOT-аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення

Етап 1- формування місії фірми;

Етап 2- визначення цілей фірми;

Етап 3- маркетинговий аудит;

Етап 4- SWOT-аналіз;

Етап 5- визначення маркетингових цілей;

Етап 6- формування маркетингової стратегії;

Етап 7- Програма маркетингу;

Етап 8- організація і реалізація маркетингу;

Етап 9- контроль маркетингу.

21.Контроль результатів маркетингової діяльності

Контроль – це постійна, систематична перевірка та оцінка стану маркетингової діяльності туристичного підприємства.

Контроль маркетингової діяльності в туризмі спрямований на своєчасне виявлення усіх проблем та відхилень від нормального просування підприємства до визначених цілей, а також на своєчасну корекцію маркетингової діяльності, щоб наявні проблеми не переросли в кризу.

Процес контролю складається, як правило, з чотирьох стадій:

1. Встановлення планових величин і стандартів;

2. Виявлення реальних показників;

3. Порівняння;

4. Аналіз результатів порівняння.

Цілі контролю:

Ø визначення ступеню досягнення цілей;

Ø виявлення можливостей покращення;

Ø перевірка можливостей пристосування маркетингових зусиль до динамічних ринкових умов.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю:

Ø контроль результатів;

Ø стратегічний контроль;

Контроль результатів спрямований на встановлення співпадіння чи розбіжностей запланованих показників з реальними результатами по економічних (обсяги збуту, частка ринку) та неекономічних (імідж фірми) критеріях.

Стратегічний контроль – це комплексне дослідження маркетингового середовища туристичної фірми з метою виявлення проблем та можливостей для фірми, а також розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності.

Туристичне підприємство може проводити стратегічний контроль як власними силами, так і залучати для цього незалежних експертів (аудиторів). Кожен з методів має свої переваги та недоліки.

Перевагою контролю власними силами (внутрішній аудит) є відсутність додаткових витрат, можливість проведення такого контролю у будь-який час, можливість без боязні використовувати будь-яку внутрішню інформацію. Недоліком є поява ефекту фірмової сліпоти – працівники звикли до своєї фірми і можуть не помічати суттєвих недоліків в маркетинговій діяльності.

Залучення до контролю сторонніх організацій (зовнішній аудит) ліквідує цей ефект, забезпечує професійний підхід до контролю, вироблення ефективних рекомендацій. Разом з тим, послуги по зовнішньому аудиту обходяться доволі дорого і такі витрати не завжди себе окуповують. Не виключене і розголошення комерційної таємниці.

Таким чином, контроль маркетингової діяльності туристичних підприємств є важливим та необхідним моментом у процесі управління маркетингом.