Тема 12. Міжнародний маркетинг

Поняття міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг здійснюється як вираження ділової активності компаній, що працюють на ринках з метою отримання доходу більш ніж в одній країні. Внутрішній маркетинг відрізняється від міжнародного тим, що маркетингова діяльність у випадку міжнародного маркетингу відбувається більш ніж в одній країні. Маркетингові поняття, процеси та принципи універсальні і тому завдання не змінюються.

Основна мета маркетингу - отримання прибутку за допомогою продажу товарів, формування цін і розповсюдження продуктів на існуючих ринках. Концепції маркетингу теж принципово не відрізняються, змінюється середовище, в якому виконуються плани маркетингу.

Особливість іноземного маркетингу полягає в групі незнайомих проблем, для вирішення яких потрібно підбирати цілий ряд стратегій, методів і прийомів, придатних для іноземних ринків.

Маркетинг спрямований на боротьбу з такими негативними факторами, як конкуренція, юридичні обмеження, погодно-кліматичні умови, непостійність споживачів. Адаптація підприємства до таких умов дуже важлива, оскільки допомагає зберегти прибуток на належному рівні. Дозвіл труднощів, що створюються різними умовами різних країн, є найголовнішим завданням маркетологів, які займаються проблемами міжнародного маркетингу.

Сутність і завдання міжнародного маркетингу

Завдання, що стоять перед міжнародним маркетингом, більш складні, ніж на внутрішніх ринках, оскільки він стикається принаймні з двома рівнями факторів невизначеності. Невизначеність виникає з-за некерованих елементів всіх сфер бізнесу, але кожна країна, в якій працює компанія, додає свій специфічний набір некерованих факторів. Впровадження підприємства на міжнародний ринок пов'язано з рядом складнощів. Фірмі доводиться долати безліч бар'єрів (політичних, економічних, митних, торговельних та ін.) Закріпитися на такому ринку складніше, оскільки доводиться підтримувати високу конкурентоспроможність продукції, освоювати нові технології, шукати партнерів і споживачів, налагоджувати канали транспортування.

Слід зауважити, що великі зовнішні ринки, на яких працює компанія, містять величезну різноманітність некерованих факторів, які необхідно враховувати. Часто рішення проблеми на ринку певної країни неприйнятне застосовувати на ринку іншої країни.

До керованих елементів маркетингу ставляться якість товару, ціни, просування, канали розповсюдження. Вони забезпечують пристосовність фірми до постійно мінливих ринкових умов.

Внутрішнє середовище складається з вітчизняних аспектів, які впливають на успіх підприємства на зовнішньому (іноземною) ринку (політичні сили, правові норми і економічний клімат).

Політичні рішення, що відносяться до зовнішньої політики, можуть мати значний вплив на маркетинговий успіх компанії на зовнішньому ринку.

Внутрішня економічна атмосфера є некерований чинник, що сильно впливає на конкурентоспроможність фірми на зовнішньому ринку. Для цілого ряду економічних завдань найбільш важливе значення для прийняття маркетингових рішень має курс валют.

Особливістю міжнародного маркетингу є те, що організаціям доводиться працювати в складній ринкової економічної середовищі, яким не властиві однорідність і цілісність, в якій на фактори внутрішнього середовища впливають зовнішнє середовище кожної країни.

Компанії, що працюють у своїй країні, безсумнівно, відчувають себе впевненіше в ринковому прогнозуванні та прийнятті ділових рішень. Найбільш продумана програма міжнародного маркетингу часто не може передбачити хід подій і можливі кризи в культурному чи політичного життя зарубіжної країни, тим більше в економіці.

Набір некерованих факторів міжнародного середовища складається з:

1) політичних (правових) аспектів;

2) економічних аспектів;

3) конкуруючих сил;

4) рівня технології ;

5) структури розподілу;

6) географічного розташування та інфраструктури;

7) культурних аспектів.

Таким чином, стратегія, успішно застосовується в одній країні, може виявитися безрезультатною або навіть провальною в інший в силу розходжень у політиці, економічному кліматі, рівнів технології або інших комерційних, науково-технічних і культурних сферах.

Концепції міжнародного маркетингу

Відмінності в міжнародній спрямованості та підходах до міжнародних ринків, на яких ведуть діяльність організації міжнародного бізнесу, можуть підпадати під одну з трьох концепцій міжнародного маркетингу:

1) концепція розширення внутрішнього ринку;

2) концепція мультівнутреннего ринку;

3) концепція глобального маркетингу.

Концепція розширення внутрішнього ринку. Орієнтація підприємства на міжнародний маркетинг відбувається в тому випадку, коли організація з метою збільшення частки продажів своїх товарів виходить на іноземні ринки. Концепція розширення внутрішнього ринку передбачає розгляд своїх міжнародних операцій як другорядних, а первісної операцією є розширення набору вироблених операцій на внутрішньому вітчизняному ринку. Первинним мотивом є збут надлишкової продукції. Підприємництво на внутрішньому ринку пріоритетно, а діяльність за кордоном - прибуткова збільшення числа операцій на вітчизняному ринку. Організація може активно прагнути до посилення своїх позицій на міжнародних ринках, орієнтуючись більше на внутрішній ринок. Компанії шукають сегменти міжнародного ринку, де попит на продукцію подібний зі попитом на внутрішньому ринку. Така ринкова стратегія розширення на практиці дуже прибуткова, і багато фірм включаються в міжнародний маркетинг завдяки цій лінії поведінки.

Концепція мультивнутрішнього ринку. Компанії використовують цю концепцію в разі, коли робота на зарубіжних ринках має серйозне значення і необхідно видозмінювати іноземний бізнес в плані організації. Вони розробляють окремі індивідуальні програми для кожного ринку.

Продукція (товар) цих фірм пристосовується до кожного окремого ринку незалежно від філій своєї організації в інших зарубіжних країнах. Кожна філія розробляє свою маркетингову програму, відповідну даними ринковим, тобто прагне адаптуватися до локального ринку зарубіжної країни.

Концепція глобального маркетингу. Маркетингова діяльність - глобальний маркетинг, що охоплює весь світ. Підприємство такого типу розробляє стандартну продукцію високої якості, яка буде продаватися за розумною ціною на глобальному ринку. При такому поході глобальний ринок прирівнюється в розгляді до внутрішнього ринку країни, але працює в усьому світі. Головний постулат глобальної маркетингової концепції передбачає орієнтацію світового ринку до народу до покупця для задоволення їх потреб і бажань. Багато компаній намагаються стандартизувати більшість своїх підходів. Глобальна організація розглядає світ у цілому як єдиний ринок і створює глобальну стратегію маркетингу.

Групи передбачуваних споживачів з ідентичними потребами формують глобальні ринкові сегменти. Отже, план глобального маркетингу передбачає стандартизований продукт для глобального ринку, але з відмінностями в рекламі, яка враховує особливості країни.

Хоча світ не є однорідним ринком, є підтвердження наявності реально існуючих груп інтернаціональних споживачів (сегментів) з ідентичними потребами, бажаннями, способом поведінки.

Експортна товарна політика

Експорт - вивезення за межі держави товарів вітчизняного виробництва або реекспорт товарів. До товарів вітчизняного виробництва можуть ставитися також товари іноземного походження, раніше ввезені в країну і піддані істотній переробці, змінює певні якісні або технічні особливості товарів.

До цілей експортної товарної політики належать:

1) знаходження найбільш сприятливого та ефективного торгового режиму у відносинах із зовнішньоекономічними партнерами, відмова інших країн від будь-яких дискримінаційних обмежень на торгівлю з державою;

2) підтримка вітчизняних експортерів на зовнішніх ринках, захист їх інтересів;

3) забезпечення доступу вітчизняних підприємств до світових ринків капіталу, техніки, обладнання, інформації, різного роду ресурсів як експортерів та імпортерів;

4) залучення іноземного капіталу в фінансування економіки країни з найкращими для неї умовами;

5) ще більша інтеграція вітчизняної економіки у світове господарство.

Виконання всіх цих завдань ідеально для економіки будь-якої держави. Однак у кожної країни в цій сфері періодично з'являються проблеми, що пов'язано з низкою об'єктивних причин. Негативно позначаються економічні кризи, стрибки цін ані світових біржах, безграмотна політика, деякі укладаються міждержавні угоди і договори, природні надзвичайні події. Так, наприклад, для Росії це дуже серйозна проблема, тому що в останні роки виникають істотні проблеми з доступом на закордонні ринки. Саме щодо російських товарів у різних країнах діє 67 дискримінаційних обмежень.

Окремі країни можуть протистояти негативним чинникам або намагатися їх згладити шляхом активізації використання захисних заходів або погрозами їх застосування по відношенню до товарів інших держав. Світовий досвід показує, що введення зустрічних санкцій у відповідь на дискримінаційні бар'єри інших країн практично завжди ефективно для захисту інтересів своїх експортерів.