Глава 7 «Позиционирование» должна быть выполнена студентом с учетом предыдущих разделов и рекомендаций к ним.

Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для качественного позиционирования важно определить позиции на которые ориентирован выбранный сегмент, например: известность компании - данный фактор может являться значимым для потенциальных клиентов компании, оказывать достаточно сильное влияние на выбор той или иной организации, известность подразумевает и положительную репутацию компании, что даёт гарантию профессионального и качественного обслуживания клиентов; качество обслуживания - при определении целевого сегмента следует выявить основные интересы и потребности потенциальных клиентов компании, что для них важно разнообразие предложений компании, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса; это могут быть также цена, режим работы и другие позиции. Для выбора позиции следует обратиться к исследованиям в Интеренет-ресурсах и обосновать выбор.

Подготовительным материалом для построения карт могут также служить таблицы сравнительного и оценочного анализа конкурентов.

Конкретные рекомендации можно сделать, если управленцы понимают, что отличает товар/услугу от других частников рыночной деятельности. Для этого следует освоить механизм позиционирования, построить три карты, пример которых представлен в Приложении В.

Позиционирование включает построение следующих трёх схем:

• Карта позиционирования товаров конкурентов,

• Карта потребительских предпочтений

• Сводная карта.

Если определены интересы и потребности целевой аудитории, а также требования, предъявляемые к товарам и услугам, факторы, которыми руководствуется целевая группа при осуществлении выбора, то можно определить возможные варианты развития, преобразования своих товаров, услуг и предложений, выбрать наиболее подходящий вариант для их продвижения.

Итак, целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции. По результатам позиционирования происходит выявление необходимости изменений предлагаемого продукта, определение возможности и направлений дальнейшего развития услуг. Окончательным результатом позиционирования товара или услуги является успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт.

Известно, что покупательскую активность влияют различные факторы, поэтому предприятию следует анализировать рыночную среду неподдающуюся влиянию фирмы, то есть макро-маркетинговую среду. Восьмая глава формирует анализ этой среды в табличной форме. Понимая, что данный анализ очень объемен, студенту рекоменлдуетмя подробно проанализировать три фатора, активно влияющих на предприятие, оставшиеся можно описать без анализа. Пример главы приведен ниже.

8 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макро-маркетинговой среды взаимосвязаны между собой и активно влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности.

Характеристика составляющих макросреды компании включает:

- описание политико-правовых факторов;

- описание экономических факторов;

- описание социально-культурных факторов;

- описание природных факторов;

- описание научно-технических факторов;

- описание демографических факторов.

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер, так среди составляющих этих факторов можно выделить:

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:стабильность политической ситуации в стране, стабильность и взаимодействие трех ветвей власти

(исполнительной, законодательной, президентской), разнообразие форм собственности, свобода предпринимательства, влияние профсоюзов, международное положение, законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рождаемость, старение, положение семьи, образование, рост численности населения, половозрастная структура, структура занятости, миграция населения, уровень безработицы и т.д.

Экономический фактор может содержать: доходы, цены, инфляция, сбережения, доступность кредита, процентные ставки спад, подъем, тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования, тенденции конъюнктуры рынка, приоритеты в развитии важнейших сфер экономики, отраслевая структура народного хозяйства, уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета, состояние платежного баланса, международная экономическая интеграция и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить: состояние природной среды, сокращение запасов природных ресурсов доступность сырья, их дефицит, климатические особенности и изменения, загрязнение среды, энергия, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические (ландшафт, рельеф) и т.д.

Научно-технический: обновляемость продукции, обновляемость технологий, их

уровень, развитие науки и техники в целом, информационные возможности, структура основного капитала в отраслях народного хозяйства, создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются: устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей, культурные и национальные традиции, уровень образования, жизненный уровень населения и т.д.

Информация о макросреде компании должна быть представлена в табличной форме.

В таблице 9 перечисляются и описываются только те составляющие факторов, которые соответствуют деятельности компании, с обязательной их оценкой влияния.

Таблица 9 – Анализ макро-маркетинговой среды компании «-------------»

Факторы	Характеристика		Выводы и примечания
	Общая	Специфика
1. Политико-правовой
1.1 Состояние законодательстварегулирующего _______________деятельность	Деятельность фирмы на территории РФ регулируется следующими нормативно-правовыми актами: - Федеральный закон

2. Экономический
2.1 Уровень инфляции	Уровень инфляции напрямую влияет на покупательскую способность граждан,	Уровень инфляции в стране приводит к постоянному повышению расходов организаций, занимающихся
2.2 Цены	Нестабильность мировых цен на	Наибольшей составляющей встоимости продукции
3. Социально-культурный
3.1 Общий уровень культурного развития
4. Природный
4.1 Перспективы использования природных ресурсов
5. Научно-технический
5.1 Уровень научно-техниче-ского развития
6. Демографический
6.1 Численность населения

Выводом по анализу макро-маркетинговой среды может быть перечень действий, которые следует увязать с анализом угроз и возможностей следующей девятой главы.

Пример которой приведен ниже.

9 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT

Метод SWOT является методом стратегического развития компании в целом.

Основными задачами проведения анализа в курсовой работе являются:

1. Определение слабых, но важных сторон компании.

2. Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабости. Сильные и слабые стороны поддаются изменению.

3. Разработка проекта мероприятий, позволяющих укрепить слабые стороны и защитить их от угроз при помощи привлечения возможностей.

Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 10.

Таблица 10 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Сильные стороны	Слабые стороны
- высокий уровень квалификации персонала - известность и репутация компании - широкий ассортимент услуг - высокое качество предоставляемых услуг - высокое качество обслуживания - наличие клиентской базы - опыт работы в туристической сфере - информационная обеспеченность потенциальных клиентов - удобные для клиентов условия оплаты услуг - наличие дополнительного офиса - высокая прибыльность - финансовая устойчивость - наличие собственных денежных средств - наличие устойчивых связей с посредниками	- неудачные расположение и интерьер основного офиса - время работы основного офиса - отсутствие активной рекламы - отсутствие программы стимулирования - невысокая доля рынка в Архангельске - недостаточная осведомлённость о деятельности конкурентов - отсутствие социального обеспечения - высокая себестоимость услуг
Угрозы	Возможности
- зависимость от посредников - воздействие окружающей среды - неопределенность внешней среды компании - обострение конкуренции - сезонность спроса - потеря постоянных клиентов - ухудшение экономической ситуации - снижение платежеспособности потенциальных клиентов - угроза появления новых конкурентов, интенсивность конкуренции - изменение потребностей и требований покупателей на рынке	- регулярное повышение квалификации персонала - увеличение разнообразия предлагаемых маршрутов - создание маршрутов, оптимальным образом отвечающих требованиям и запросам клиентов - предложение дополнительных услуг - проведение маркетингового исследования - более глубокое проникновение на рынок - улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание - удержание клиентов - выход на новые сегменты рынка - активизация рекламной деятельности

После представления общей характеристики необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Оценка важности представлена в таблице 11.

Таблица 11 – Оценка важности сильных и слабых сторон компании

Сильные стороны	Оценка					Важность
	Очень сильная	Сильная	Нейтраль- ная	Сла- бая	Очень слабая	Высо-кая	Сред-няя	Низ-кая
1	2	3	4	5	6	7	8	9
для сводной матрицы	5	4	3	2	1	1	2	3
1.МАРКЕТИНГ
Широкая известность компании или высокая репутация компании
Продолжение таблицы 11.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.2. Индивидуальный подход к клиенту
1.3.Наличие клиентской базы
1.4.Активная реклама
1.5Высокое качество обслуживания
1.6Программа стимулирования
1.6. Выгодное расположение
2. ФИНАНСЫ
2.1. Высокая прибыльность
2.2. Финансовая устойчивость
2.3. Удобные для клиентов условия оплаты услуг
2.4. Простота финансового учёта
2.5. Наличие собственных денежных средств
2.6. Высокая рентабельность продаж
3. ОРГАНИЗАЦИЯ
3.1. Просвещенное руководство
3.2. Уровень квалификации персонала
3.3. Опыт работы в туристической сфере
3.4. Распределение обязанностей
3.5. Связи с посредниками
3.6. График работы
4. ПРОИЗВОДСТВО/РЕАЛИЗАЦИЯ
4.1. Высокая квалификация рабочих
4.2 Использование современных технологий
4.3. Новое оборудование
4.4. Разработка новых направлений
4.5. Широкий ассортимент услуг

Выводом по таблице может стать выявление самой слабой и важной сферы деятельности, нуждающейся в первоочередном внимании, разработке мероприятий по укреплению.

Для точного определения следует заполнить таблицу, перенеся полученные результаты в сводную матрицу (таблица 12), которая четко покажет разделение сильных и слабых сторон по их важности для клиентов и для компании.

Данная матрица будет использована для определения мероприятий по укреплению слабых сторон за счет имеющихся сильных. А также следует уточнить перечень сильных и слабых позиций по таблице 10, где представлена общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании.

Таблица 12 – Сводная матрица

		Оценка
		1 Очень слабая	2 Слабая	3 Нейтральная	4 Сильная	5 Очень сильная
Важность	1 Высокая
	2 Средняя
	3 Низкая

Проанализировав данные сводной матрицы, нужно сделать вывод о том, что предприятие имеет достаточно сильные позиции по какой-то сфере, например по финансовому положению или по организации.

У прелприятия есть и слабые стороны, например: производство - устаревшее оборудование и другие. Данные направления деятельности должны представлять высокую важность не только для фирмы, но и для клиентов.

Исходя из полученных данных, следует планировать мероприятия по укреплению слабых позиций предприятия за счет имеющихся у неё сильных сторон, пример оформления представлен в таблице 13.

В колонку факторы выписывается сфера деятельности наиболее слабая и незащищенная, согласно сводной таблицы по степени убывания.

Следует внимательно продумывать мероприятия по защите слабых сторон, используя для защиты сильные стороны.

Таблица 13 - Анализ сильных и слабых сторон компании

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Мероприятие по укреплению слабых сторон
1. Маркетинг
3. Организация
2. Финансы

Вывод по таблице должен указывать на то, в чем фирма имеет достаточно ресурсов и возможностей для укрепления своих слабых позиций. Осуществление предложенных мероприятий должно способствовать укреплению положения компании на рынке ……..услуг, позволит привлечь потенциальных клиентов, увеличить объемы продаж.

Далее необходимо провести анализ угроз и возможностей компании. Такой анализ необходим для выявления мер по защите от угроз, разработки мероприятий, позволяющих защитить слабые стороны компании при помощи привлечения имеющихся рыночных возможностей При заполнении таблицы следует учитывать таблицу 10.

Таблица 14 - Анализ угроз и возможностей

Угрозы	Меры защиты от угроз	Возможности	Меры привлечения возможностей

Результатом проведенного анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании является составление маркетинговой программы на плановый год.

Основу программы маркетинга должны составить мероприятия, которые были предложены студентом не только по девятому разделу, но и по всем остальным разделам, включая исследование спроса, анализ конкурентов, анализ микро- и макро-маркетинговой среды, сегментирования и позиционирования.

Для формирования программы необходимо выписать все мероприятия, заполнив таблицу 15.

Мероприятия	Ресурсы	Затраты

Мероприятия таблицы 15 должны быть состыкованы в программе в виде комплексных мероприятий.

Пример таблицы приведен ниже.

Предлагаемые мероприятия, а также эффект от их реализации представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Маркетинг-программа

Мероприятия	Сроки	Исполнитель	Затраты, руб.	Эффект
Общая сумма затрат

По завершению таблицы следует сделать обоснование предложенных затрат на программу, для чего необходимо просчитать ожидаемую прибыль используя расчетные показатели раздела шестого.

Например:

Таким образом, компания обладает необходимой суммой денежных средств для реализации мероприятий, нет необходимости сокращать размер затрат.

Результатом проведенного анализа является определение угроз и возможностей, а также сильных и слабых сторон компании …………… Полученные в ходе исследования данные свидетельствуют о том, что положение компании может быть улучшено после проведения мероприятий, представленных в таблице 15.