Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты

Ее открытие связано с Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" .В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред-ставители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу".В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации,тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

14

Диффузная теория

Данная теория связана с именами многих исследователей, которые изучали распространение новых идей, товаров и услуг в различных сегментах общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т.д. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть (как показывает опыт, обычно это не более 5% любого общества) для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории.

Один из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:1.внимание;2.интерес;3.оценка;4.проверка;5.принятие;6.подтверждение.

        Это весьма напоминает логику известной модели AIDA. Поэтому некоторые исследователи справедливо полагают, что диффузная гипотеза, по сути, является теоретической основой этой модели. Заметим, что и далее, переходя к комплексному анализу коммуникаций, нам встретится диффузная модель в качестве теоретического обоснования кумулятивного поведения кривых рекламной эластичности.

        Кроме того, Э. Роджерс также описал пять категорий людей по степени принятия новых товаров и идей:  Инноваторы — 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.  Ранние принимающие (ранние последователи) — 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с ними часто советуются прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.  Раннее большинство — 34%. Воспринимают новшества раньше среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.  Позднее большинство — 34%. Скептики по отношению к новому, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.  Поздние принимающие (отстающие) — 16%. Люди, связанные с традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиций.

15

Модель привратника

Данная модель была разработана Куртом  Левином во время Второй мировой войны. По заказу правительства США он ставил эксперименты по ориентации населения на более дешевые сорта мяса.В результате родилось понятие «привратник» (англ. gatekeeper), в случае экспериментов Левина — это домохозяйка, которая решает, из чего будет готовить обед, что именно будет куплено для этого.В дальнейшем «модель привратника» была исследована на примере редакторов новостей. Известно, что из сотен или тысяч сообщений редакторы отбирают десяток для публикации в своем издании. Социологов заинтересовали принципы, по которым происходит отбор. Как оказалось, при отборе редакторы ориентируются на свои ценностные установки и свои представления о том, что может быть интересно слушателю.Таким образом, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации. Образно говоря, если эти своеобразные фильтры настроены на совершенно разные частоты, то вероятность прохождения информации близка к нулю.Надо заметить, что «модель привратника» получила широкое распространение не только в теории коммуникации, социологии или маркетинге. Алгоритмы, построенные на включении «привратника» в некоторую информационную систему, активно используются в компьютерных сетях, в протоколах защиты информации и т.д.

16

Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон известен даже школьникам по упоминанию в стихах В. Маяковского. В послереволюционные годы он переехал в Прагу, а затем в США, где работал профессором Массачусетского технологического института. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он представил речевую коммуникацию в виде следующих шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка .

Эмотивная (экспрессивная) функция связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией. Конативная функция отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника. Фатинеская функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?" Метаязыковая функция связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета. Поэтическая функция направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание. Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.При этом Ж. Дюбуа, Ф. Эделин и др., заменившие название функции поэтической на риторическую, считают, что не может быть, чтобы "сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта. "В действительности же сообщение — это не что иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно, отправителя и получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта".

Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что "для зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых — временное’’.Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Если знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все знаки обладают общими чертами, различие состоит в преобладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках:

17

КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ЮРИЯ ЛОТМАНА

Саму коммуникацию Лотман определяет как перевод сообщения с языка моего «я» на язык твоего «ты». Возможность такого перевода обусловлена тем, что хотя системы кодов обоих участников коммуникации не тождественны, но они образуют пересекающиеся множества.Следствием этого является неоднозначность прочтения заложенной в сообщении информации. Кстати, именно неоднозначность делает реальным и полезным такое явление, как перечитывание литературных произведений, поскольку оказывается возможным получение новых знаний при чтении уже известного текста.Феномен чтения известного текста приводит Лотмана к формулировке гипотезы о двух возможных механизмах получения информации, образно говоря, записке и платке с узелком.Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда извлечено, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет здесь чисто мнемоническую роль. Здесь сообщение играет роль ключа, вызывающего процессы обработки информации внутри сознания получателя, что, в свою очередь, ведет к возрастанию информации.Еще одна аналогия была выражена Лотманом в процессе анализа фольклорной коммуникации. Это скульптура и игрушка.«Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен быть услышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла, не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Короче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть».В случае со скульптурой Потребитель отнесен со своей классической позиции на точку пассивного и даже не очень-то нужного созерцателя. Сообщение не предназначается для данного конкретного Потребителя. Смотри, оценивай, но не коммуницируй!Генератором кодов Ю. Лотман считал культуру. Все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, т.е. как разного рода языки. И все это в рамках одной культуры. Что уж говорить о коммуникативных процессах между разными культурами. Как пример технократического подхода, приведем рекламу шоколада Dove,позиционировавшегося на самостоятельных — self-made — женщин. В красиво сделанном, элегантном ролике героиня рассказывала, как ей нравится этот шоколад, что без него как-то не так и т.д. В итоге опроса же выяснилось, что 80% тех, кто смотрел этот ролик, восприняли героиню клипа как... валютную проститутку.Парадигмой Тартуско-Московской семиотической школы является приоритетность лингвистического подхода для анализа коммуникативных механизмов и использование его для описания даже совершенно далеких от естественного языка явлений, например языков программирования или процессов в электронных средствах связи.

18

Социологические и психологические модели коммуникаций

Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»[2]. По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент»,проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:1.        В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.2.        Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.3.        Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.

19

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Определение целевой аудитории заключается в составлении примерного портрета целевого потребителя. Для этого нам необходимо знать основные устойчивые характеристики:

1

- географические: где человек живет и работает (развитость транспортной сети);

- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие платежеспособность;

- психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей;

- поведенческие характеристики: интенсивность посещения, впечатления, приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, повод для посещения заведения, степень важности, доминирующие мотивы выбора заведения, частота потребления конкретной позиции, способность откликнуться на новые акции.

20

Максимы Грайса

Максимы Грайса лучшим на данный момент образом формулируют базовые правила общения и ключевые принципы конструктивного диалога. Вот они: правдивость (не стоит говорить того, что сам считаешь ложным), информативность (реплика должна содержать конкретную информацию, а не пустословие, но и не должна быть излишне перегружена информацией), адекватность ситуации (отвечать следует на поставленный вопрос, а не бросать реплики в пространство), ясность (собеседнику должно быть понятно, к чему ты клонишь), вежливость.  Как показывает практика, людей, общающихся по этим правилам, ничтожно мало...