3. Лексичний, структурний і психологічний інструментарій реклами

Рекламний текст формують складники семантичного, логі­ко-синтаксичного та психологічного характеру. Окремі види пер­суазивних засобів – значеннєві, архітектонічні і психологічні компоненти – здатні не тільки долучатися до загального звучання текстового “оркестру”, а й голосно заявляти про себе у ролі аргу­ментативної домінанти дискурсу.

До основних лексичних і семантично-прагма­тичних за­собів, на які припадає основний персуазивний заряд рекламного повідомлення, належать: 1) експресивні номінації і атрибутиви (“дуже спокусливі ціни”); 2) метафоричні образи (“мо­більні мрії”, “президент молочної країни”); 3) квантори винят­ковості та універсалізації (“всі”, “кожен”, “тільки”, “завжди”: “Богдан” – це завжди допомога”; “кожен чіпс до смаку”; “тільки твоя Ратуша”); 4) конотації загальнокультурні і актив­но формовані в асоціативному ряді конкретного рекламного гасла (“Історія друж­би, історія відданості, історія мобільного зв’язку в Україні”).

Дослідники стверджують, що частка прагматичної інфор­мації у рекламі в середньому становить 5-10 відсотків, а кількість надлишкової інформації у цьому дискурсі зіставна з рівнем ін­формаційної надлишковості поезії [10]. Нічого дивного, адже рек­лама – це також поезія – поезія капіталізму. Стихія перебіль­ше­них пристрастей супроводжує її від часів ярмарково-балаганного закликання.

Тенденція до гіперболізації, характерна для рекламного дискурсу, виражена у використанні “ударних” слів – слів із зна­ченням найвищого вияву емоцій та виходу за межі реальності: “просто дивовижа, яка білизна свіжа”, “скандально низькі ці­ни”, “...і отримаєте казковий подарунок”, “чарівна кухня “Cal­ve”, “шалена швидкість, божевільний темп”, “і ще одна бомба – косметичні набори, подарунки”, “готові до потрясіння?”, “гра, від якої голова йде обертом”, “новина, яка валить з ніг”, “ми розбомбили звичне уявлення про супермаркети”, “я не вірю сво­їм очам!”, “Це просто фантастично! Пластир стрункості Slim Patch допоміг мені позбутися 42 кг зайвої ваги”. Поза сумнівом жанрова легітимність гіпербол, утворених назвами найвищого ступеня порівняння в їхніх українських та запозичених формах: “суперакція”, “найкращі товари”, “найдоступніші ціни”.

Поряд із “ударними” словами-характеристиками ідуть “ма­гічні” слова-обіцянки – “подарунок”, “бонус”, “знижки”, “при­зи”, які демонструють гостре бажання надавача реклами привер­нути до себе увагу. Семантичні звукові шуми часто маскують мізерність об’єктів реклами: “суперпропозиція” – “11 кришок для консервування за ціною 10”, “суперподарунок” – паперова тор­бинка. Галасливість закликів становить частину неповторного іміджу реклами, хоч і погіршує екологію інформаційного дов­кілля та створює негативний для самої реклами перцептивний ефект: семантичні надмірності, посилені в радіо- і телерекламі відповідними децибелами, притуплюють адекватне сприйняття “ударних слів”.

Рекламний дискурс здатний і на самоочищення від “ма­гіч­них слів” – штампів: відчуває ту межу, за якою розтиражована вартість працюватиме надаремне, викликаючи не зацікавлення, а скепсис у покупців. Тому в рекламі багатьох товарів, особливо дорогих, практикують демонстративну відмову від деше­вих за­охочень та банальної патетики (замінюючи її патетикою вищих або інших порядків): “Жодних подарунків у додачу. По­да­рунком є якість наших меблів”.

Функція логіко-синтаксичних засобів у рекламному дис­курсі така ж, як і функція засобів лексичної експресії – уви­раз­нювати окремі елементи змісту, пробуджувати ентузіазм стосов­но об’єкта зображення. Та особливо переконливо вони відтворю­ють посилення інтенсивності емоцій.

Спеціалізовані синтаксичні конструкції дають змогу реалі­зовувати в рекламі принцип контрасту (“поки ледачі вага­ють­ся, азартні люди виграють призи”). Зокрема, неабияку можли­вість виділитися дає рекламному слоганові форма структурно-синтаксичного паралелізму – використання двох або кількох синтаксичних конструкцій однакової структури з мінімальними лексичними модифікаціями. Структурно-синтаксичні паралелі сприяють ритмізації тексту, надають йому майже поетичного звучання (“бути красивою для нього, бути красивим для неї...”), увиразнюють різні аспекти дії (“це можна сказати по-різному, це можна сказати будь-кому”), категоризують відомості (“хто дасть правильну відповідь – отримає приз, хто дасть непра­виль­ну – отримає інформацію”). Вони передають і значення цілкови­того протиставлення (“Це стара казка. А це нова гра на радіо “Люкс”), формують антитезу (“Він працює. Ви – відпочиваєте”). Із самої функціональної суті реклами випливає принцип часового і технологічного контрасту (“Так друкували століття тому” (гуп-гуп-гуп). А так це роблять зараз: “Алло, це поліграфічна фірма?”).

Дві частини паралельної конструкції можуть бути суміще­ними за логікою екстраполяції – поширення принципів розумін­ня одного явища на спосіб пояснення іншого матеріалу. У тексті реклами побутової техніки Zanussi (“Земля вертиться. Доведено Галілеєм. Надійна побутова техніка існує. Доведено Zanussi”) си­метричні конструкції використано для умовного зіставлення двох сфер – світобудовної і побутової, – остання з яких завдяки такій “техніці еквіваленції” набуває конотацій одвічної буттєвої легі­тимності. Подібним світобудовним трактуванням побутового від­значається реклама “Бог створив світ чистим. Мінеральні води заводу Аква Еко” (хоч каузально-зіставна ланка тут граматично не виявлена, але її заступає досвід читача із відчитування пря­мо­лінійних і гіперболізованих значень у рекламі).

Синтаксичні носії каузальних конструкцій у рекламі до­по­магають створювати образ нічим не опосередкованого – не­ймо­вірно прямого – зв’язку між причиною (властивостями то­вару) і наслідком (вдосконаленим іміджем, осягненням бажаної якості). Реклама йогуртів від “Данон” “Мамо, я сьогодні літав уві сні” – класична з погляду популярної каузальності, посиленої модаль­ністю “пот­рібності” і гіперболою радісної готовності безконечно споживати продукт: “Щоб рости – потрібно їсти йогурт з підвищеним вміс­том кальцію від “Данон”. – Хоч сто разів під­ряд”. Іноді реклама вибудовує і зовсім фантастичні кау­зальні зв’язки: “Хочеш отри­мати велику квартиру, велику ма­шину і ма­ленький мобільний те­лефон? Почни з меншого – при­дбай те­лефон!”, “Людям з “Джинсом” – все й відразу”, “Життя без обмежень”, “Якщо ви хочете бути переможцем, вашій шкірі по­трібен м’який догляд”.

Спонукальні конструкції – найбільш директивні, воліта­тивні форми звертання до читача – належать до найуживаніших у рекламі. Ці прямі заклики до дії не сприймаються як насильство лише через те, що мають вигляд гедоністичних спокус, вислов­люють те, чого споживач сам собі бажає: “Відпочинь”, “Насоло­джуйся видовищем!”, “Бажаєш смачного? Не стримуй себе”, “Не стримуй музичні бажання”. Експресію спонукальних кон­струкції зазвичай передає форма окличного речення: “Відривай­ся!”, “Свободу почуттям!”, “Отримай суперприз!”, “Підключайся!”

Реклама використовує цілий арсенал логіко-інформаційних різновидів запитання – від конструкцій із функцією прямого за­питу про відсутню інформацію до риторичного запитання, яке повідомляє про добре відоме чи легко передбачуване (“Чи можна поважати кандидата, який намагається купити ваш голос?”, “Правда ж, ви хочете знати правду? Обирайте газету, яка не мовчить!”).

У репрезентаціях купівельного сценарію звичним є інтро­дуктивне запитання, яке використовують у фазі ознайомлення з товаром та пробудження інтересу: “А ти знаєш, що таке “Лон­гер”?” і питання-спонукання (або ж запитання-провокація), яке апелює до лідерських якостей, заохочує до участі в купівельній грі (“А ти витягнеш “Ріпку”?”, “А ти готовий до участі?”, “А ти зможеш?”, “А ти бажаєш...?”, “А ти обрав мобільний те­ле­фон?”). Природно, що реклама, особливо в її теле- і радіо-різ­но­видах, використовує більш чи менш розгорнуті і напружені дра­матичні інсценізації, рольовий розподіл у яких більш ніж зрозу­мілий. Як правило, це діалоги між представником фірми і клі­єн­том, досвідченим покупцем і його менш обізнаним другом. Перфор­ма­тивного характеру надає такому сценарію зображення акту купів­лі чи демонстрація негайної готовності придбати товар (“Стій – ти куди? – Сім-Сім – найдешевший мобільний старт”).

Навіть монологічна реклама часто внутрішньо структуро­ва­на як діалог, у якому розрізняють запитання до читача (спожи­вача) і запитання від імені споживача (“Де позичити гроші? Як, ви ще не знаєте?”), різні форми звертань до аудиторії і моде­лювання її реакції (“...Хвороб було не перелічити... Що зараз? Подивіться на мене в телепередачі і самі побачите, що ...”).

Експресивний синтаксис рекламного тексту широко пред­ставлений приєднувальними конструкціями (так називають час­тини речень або окремі неповні речення, які доповнюють основне повідомлення, долучають до нього додаткову інформацію): “Я люблю “Молодь України”. І знаю за що”; парцельованими речен­нями (парцеляція – членування висловлювання, єдиного за зміс­том та інтонацією, на синтаксично самостійні компоненти): “Програма дозволяє ефективно та надовго скинути зайву вагу. Навіть якщо ви продовжуєте їсти 5 разів на добу. Без ліків. Без медичних препаратів. Без виснажливих фізичних вправ”. Ще по­мітніша парцеляція з елементами градації: “Скільки ви мрієте скинути? 5 кг? 10? 15? Або навіть 30 кг!”. Парцельовані кон­струкції зосереджують на собі логічний наголос, виділяють рему (нове в повідомленні). Експресивних ефектів неповних речень, також дуже характерних для реклами, досягають за рахунок кон­денсації змісту – пропуску повторюваних членів речення, а в еліптичних реченнях – дієслівних компонентів.

Дефінітивні структури в рекламі – це найчастіше речення із під­ме­том та присудком, вираженими іменниками, та пропу­ще­ною діє­слівною зв’язкою: “Лабіринт-шоу – гра, від якої голова йде обертом”, “Шейпінг – найкоротший шлях до досконалості”. Ок­рім того, рекламний жанр витворив спеціальні форми де­фі­ну­ван­ня, у яких граматичним матеріалом передачі кваліфі­ка­тив­них від­ношень можуть виступати складні безсполучникові ре­чення на­слідкової семантики та гібридні, дещо штучні, спо­лу­чен­ня но­мі­нативних речень із будь-якими іншими синтаксичними фор­мами: “Вуличний привіт – привітання, які будуть почуті”, ““Експрес” читаю я – і кольорове моє життя”, “Фаберлік: я знаю, що буде завтра”, “Комплімент” – і жінка розквітає”, “Даніссімо – і не­хай увесь світ зачекає”, “Газета “Ваш ма­га­зин” – і немає жод­них проблем”. Засоби експлікації зв’язку між пропонованим това­ром і наслідком його використання мо­жуть змінюватися від текс­ту до тексту, але обов’язковою є струк­тура “якщо – то”, “засіб – результат”, “X є Y” – відношення із функ­цією ототожнення.

Психологічні методи маніпулювання емоційними та інтен­ційними станами реципієнта вимагають інтуїтивного чи фахового знання тих психічних процесів, на яких ґрунтується сприйняття й оцінка речей. Реклама досягає мети, якщо враховує інтенційно-вольові стани (намір, бажання) потенційного споживача, відчуває спрямованість його установок. Правильно прочитуючи мотива­ційні коди, можна якщо не “запрограмувати” людину, то сформу­вати в неї стартову позитивну предиспозицію щодо пропонова­них речей і вартостей.

Поширений психологічний хід реклами, який передбачає використання діалогічних структур – це демонстрація процесу подолання внутрішнього сумніву. Реклама уникає гостро кон­фронтативних дебатів з опонентами і не обговорює серйозних контраргументів, але елементи сумніву, приписані аудиторії, мо­жуть бути озвучені: “На перший погляд, якась дурниця – кожен день дихай на апараті і всі хвороби пройдуть? Не може бути, тому що панацеї нема! Але багатолітня праця великого колек­ти­ву лікарів і практиків, масове використання тренажеру Фролова говорить про великий лікарський потенціал цієї методики”. Ав­тор, новонавернений, проводить читача до вис­новку тим шляхом, яким ішов сам (“до занять на тренажері спочатку ставилась скептично, але зараз вірю в його ефек­тив­ність беззаперечно”), і, отже, скорочує йому час для ухвалення рішення, допомагає оминути фазу недовіри та екс­пе­риментів.

Реклама як жоден інший жанр вміє тримати паузу і ство­рювати інтригу. Цьому, зокрема, сприяє порційна подача інфор­мації. Наприклад, атмосферу зацікавленого очікування чи навіть ажіотажу створюють за допомогою методу сегменто­ваного на­ративу, який передбачає, що одна частина оповіді – про похід, скажімо, до магазину “Фокстрот” (на тлі перипетій сімейних сто­сунків) – подається в одній частині передачі, а закінчення, роз­в’язка (“Дорогенька, я тобі міксер купив. – Та ти шо?”) звучить в іншій. Інтригує пауза між запитанням (“Чого душа бажає?”) та відповіддю (“Душа бажає свята”), які з’являються на різних рекламних щитах із певним часовим інтервалом. Функціонально ефективні й естетично привабливі візуальні атракції-загадки (на­приклад, стулені крила картонного метелика розкриваються, по­ка­зу­ючи сховане за ними рекламне гасло). Додають емоцій схви­льо­ваного очікування інверсії в сценарії: “День народження! В кого? Скільки років? І що іменинник подарує? – довідаєтеся незабаром. Чекайте сюрпризів” (дарує іменинник, а не іменин­никові).

До рекламних прийомів когнітивного “вкарбовування” на­лежать звичайні серії повторів на тлі актуальних для повсяк­ден­ного життя сценаріїв (“Потрібно купити “Галу” – розмова – “Не забудь купити “Галу”). Побільшені шанси затриматися в пам’яті і в такий спосіб підказати вибір мають ритмізовані і римовані гас­ла (“Смачний борщ з плитою “Бош”). Видова, брендова назва може пропонувати себе як найменування категорії виробів чи продуктів: “Якщо кетчуп, то Торчин”, “Не кажи “бульйон”, ка­жи “Галліна Бланка”, “Вибираючи пластир, пам’ятайте, що те­пер пластир має ім’я “Урго”.

Стиль емотивного “травмування” враховує схильність людської пам’яті краще утримувати інформацію тоді, коли вона подана з емоційним “знаком оклику”. Персуазивний натиск на потенційного споживача і клієнта посилюється, коли виклад ін­формації закріплено експресивним “спалахом” – сюжетом про бійку між друзями, ляпас, який дівчина відважує приятелеві за натяк, що його сприйняла за двозначний. Сцена розстрілювання квартири у кліпі може виявитися всього-на-всього невинним ви­разом стресу, від якого реклама обіцяє порятувати фруктовим соком (“Розслабся! Все буде “Самба”). Надто експресивні знаки емоційних травм і фізичних контактів мають і своє власне зна­чення (часто із психоаналітичним підтекстом), тому можуть ство­рювати небажану конкуренцію самому рекламному задуму. У таких випадках кажуть, що художня ідея переважає за силою товарну ідею [12].

Аргументування від протилежного – спосіб вказати, скільки цікавого і корисного втрачає споживач, не придбавши товару, не взявши участі в акції, не...: “Якщо ти не збираєшся ні­кого вітати з 8 Березня – не заходь у мобіл-салон “Ентон”. Ін­ший аспект можливості аргументації від протилежного полягає в тому, що іноді навіть витік насправді негативної інформації (не пов’язаної, щоправда, з основною споживчою вартістю товару) створює ефект реклами. Поширення скандальної інформації про осіб, компанії і продукти належить до тіньових технологій здобу­вання пабліситі. В одній із публікацій у “ПіКові” Г. Почепцов згадував відомий у середовищі політиків жарт на тему антирек­лами, яка також є рекламою: “Говоріть про мене що завгодно, тільки не забувайте правильно вказувати прізвище”. Конфлікт, спричинений підозрами США щодо продажу Іракові українських протиракетних установок “Кольчуга” викликав двозначну реак­цію у сенсі впливу на репутацію української зброї і країни зага­лом. Серед суперечливих повідомлень у медіа про наслідки скан­далу із “Кольчугами” була й офіційна інформація, що виходила від українських посадовців, про те, що декілька зарубіжних країн зацікавились “Кольчугами” і висловили бажання їх купити.

Перформатив – назва дії, виконання якої полягає в самому акті називання, визнання, вибору тощо. Рекламний перформатив, значення якого передають у граматичних формах теперішнього часу, – “Оголошую вас ЮМС-сім’єю”, “Я обираю Фастум-гель” – стимулює бажання брати участь у привабливих сценаріях, ста­вить перед фактом уже здійсненого, звершеного. Неграматичні стратегії перформативності виявляються в найріз­номанітніших способах активізації інтересу споживача. Готов­ність до участі в купівельному сценарії формують через квантори “прискорення” – обставини “тепер”, “зараз”, “сьогодні”: “дзвони сьогодні”, “звер­тайся уже зараз”.

Динаміку реклами і її суголосність буттєвому контексту по­силює принцип контекстуалізації – розгляду об’єктів рекламної пропозиції на тлі актуальних сценаріїв: “Навіщо виходити із кри­зи, якщо можна виїхати” (реклама автомобіля), “Криза? Покла­ди на неї... плитку”, “Спілкуйтеся – разом ви сильніші перед ви­пробуваннями кризи” (реклама мобільного зв’язку).

Взаємодія візуального образу і тексту в рекламі сприяє осягненню її персуазивних цілей, адже такий семіотичний синер­гізм активізує додаткові сенсорні канали сприймання пові­дом­лень. Ефективно працює візуальна метафора, наприклад, текстові повідомлення “компанія вже 3 роки на ринку” чи “нам уже 5 ро­ків” подають із метафорично-візуальним супроводом – зобра­жен­ням дитини від­повідного віку чи торта з відповідною кількістю свічок.

В епоху інтенсивного розвитку аудіовізуальних медіа та ширення візуальної культури зростає вага графічних елементів, шрифтів, кольорів у стратегіях привернення й утримування ува­ги. Шрифт, як і колір, може бути скромним доповненням до вер­бальних знаків, а може голосно “кричати”. Різні дискурсні стра­тегії візуалізації, як і різні види реклами загалом, обслуго­вують різні когнітивні і психоментальні “популяції” аудиторії.