- •Людмила Павлюк
- •Рецензенти:
- •Дискурсний аналіз: соціокультурні, лінгвістичні, комунікативні аспекти
- •1. Варіативність уявлень про дискурс у соціогуманітарних дослідженнях
- •2. Поняття тексту і дискурсу в лінгвістичній теорії
- •3. Види дискурсу, підстави типології дискурсів
- •4. Контекст лінгвістичний і буттєвий
- •5. Цілісність і зв’язність у характеристиках тексту
- •6. Заголовок у дискурсі мас-медіа: семантико-змістові риси і функціонально-структурні типи
- •7. Каузальні зв’язки і структури в дискурсі мас-медіа
- •Аксіологічні і структурні характеристики дискурсу реклами у мас-медіа
- •1. Cоціокультурні характеристики реклами
- •2. Аргумент у рекламному дискурсі
- •3. Лексичний, структурний і психологічний інструментарій реклами
- •Література:
- •Індекс термінів:
- •Навчальне видання
2. Аргумент у рекламному дискурсі
Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості і властивості товару. Він тяжіє до абсолютизації якостей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їхні зусилля (“зіпсували свою плитку порошком для чищення?” – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вартість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними виявляються не більш як робочими моментами, що підпорядковані завданням символічної експресії.
Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності й бажаності товару. Адже товар займає свою споживчу нішу на ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце в системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс працює над винайденням, розширенням і роз'ясненням мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати способи задоволення нагальних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити й активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф.
Аргументи різняться за “вмістом” у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експресивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів стосуються різних частин конс’юмеристського сценарію: образу самого товару, образу надавача товарів та послуг і образу покупця.
Аргументи “товарної вартості” – це, як правило, характеристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, побутова техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати інтер’єр і створювати сприятливу ділову чи відпочинкову атмосферу (“Ардо” – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проектують на потреби: “Спортивне взуття повинне мати три основні властивості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір матеріалів”. Інформаційне наповнення такого слогану підпорядковане риторичній формі смислової градації і символічного значення числа “три” (загальнокультурного і пов’язаного із трипелюстковою емблемою “Адідас”). З інформаційно-логічного погляду, теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ “потрійної переваги” і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення символічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну, нейтральну інформацію на аргумент, який зобов’язаний працювати для конкретної цільової аудиторії.
Аргументом – психологічно точним інструментом переконування – інформація стає і в разі застосування компаративно-видільного принципу. Якість, ознака в рекламному дискурсі має постати як перевага – така властивість, якої не мають інші: “Зміни звичайне на найкраще”, “Не просто чисто, а бездоганно чисто”. Принцип формування переваг закладають ще на стадії планування бренду товару чи політичного проекту. Реклама здатна конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на реальну вартість об’єктів пропозиції і здобувати успіх, не пропонуючи нічого нового, крім назви.
Звичні ознаки, іноді й такі, що становлять органічну, обов’язкову властивість товару, презентер намагається подати як особливість бренду, позитивну його відмінність від інших функціонально споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріостатичні компоненти, але тільки “Аква-Фреш” здогадалася подати інформацію про них в експресивних сценаріях особливих переваг (“паста для всього рота”). Всяка соняшникова олія містить вітамін Е, – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці “містить вітамін Е”, мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації людей, що дбають про своє здоров’я. Дедалі частіше на упаковці молочних виробів чи соків розміщують не просто інформацію про вміст у них вітамінів та поживних речовин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати “радість людського споживання”. Надає переваг товарові інформація про його безпечність, особливості технологічного процесу, екологічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впроваджено стандартів екологічного контролю, словосполучення “екологічно чистий” іноді є лише поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби.
Частиною стратегій “перетвори звичайне на особливе” може бути аргумент “новизни” товару – “новий засіб для чищення”, “новий стандарт у пранні”, “нова можливість заощадити”. Якщо аргумент “новий виріб”, “нова ідея” подають як єдину характеристику виробу чи послуги, то передбачається, що споживач добре знайомий із брендом загалом і нудьгує в очікуванні ініціатив фірми. Адресат слоганів з аргументом “нове” – це динамічний і допитливий споживач-експериментатор, вага якого у секторі споживання справді значна – звідси і намагання виробників не набриднути клієнтові. Під час аранжування у тексті аргументів “новизни” іноді використовують сам жанр і сценарій новин чи репортажу про новітнє досягнення. Ще переконливіше, якщо для цього запрошують провідних дикторів українського телебачення. Психологічний прийом “екстреного повідомлення” в рекламному блоці зрівнює у статусі жанр новин і жанр реклами: “Перериваємо наші повідомлення екстреним випуском новин. Супермаркет проводить акцію...”. Повідомлення рекламного характеру (на взірець “компанія з виробництва алкогольних напоїв провела модернізацію обладнання і тепер випускає продукцію ще вищої якості”), які вклинюються в текст справжніх новин, найчастіше належать до випадків непрямої реклами і їх слід кваліфікувати як порушення етичного коду масової комунікації.
На респектабельного покупця, який не лише нудьгує в очікуванні новинок, а й вимагає від нової продукції найсучасніших технологічних характеристик, розраховані аргументи “науки”: “Іntelwasher: останнє досягнення у пранні”. У суспільстві, де високим є ризик замість ефективної допомоги отримати щось неавтентичне, твердження про “науковість” сприяють вихованню довіри до осіб, які пропонують товар і послуги: “Новий науковий метод лікування алкоголізму”.
Елементарні атрибутивні характеристики товару створюють панораму аксіологічних ландшафтів суспільства. Кумулятивний внесок культури в рекламу ще більш очевидний у тому різновиді аргументів, що стосується іміджу споживача. Товар взаємодіє з рисами іміджу – моделює, посилює і наголошує соціальні якості. Як свідчить рекламний дискурс, серед аргументів “збагачення іміджу” найбільш поширені апеляція до вартостей привабливої зовнішності (“моя зовнішність говорить мені багато про що, і мені це подобається”), здоров’я (“здоров’я твоєї родини”), безпеки (“людина почувається безпечно, коли знає, що про неї потурбуються”), успіху (“Nokia – сучасна мелодія успіху”), свободи вибору (“А ролі я вибираю собі сама. Щодня”), самовираження (“Express yourself. Manhattan cosmetics”), енергійності (“заряди себе на цілий день”), професійного зростання (“знання сьогодні – кар’єра завтра”), впевненості у завтрашньому дні (“я знаю, що буде завтра”), міжособистісної комунікації (“UMC єднає серця”, “аромат, що зближує”), престижу (“дорогі важкі респектабельні ручки”), подорожі, пізнання світу (“На зв’язку – Лондон, ...Ріо-де-Жанейро”).
Реклама забезпечує “перетікання” матеріальних характеристик у соціальні. Дедалі поширенішими стають стратегії презентації товару у зв’язку з тими перевагами (економія часу), які він створює для рекреації і соціальної активності (“Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася”). На повному ототожненні духовних зв’язків із телефонічним зв’язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписують магічно-комунікативну функцію (вони поєднують людей, створюють сім’ї).
Сама вартість соціального завжди була надзвичайно важлива у вcіх суспільствах, без огляду на їхні переважно колективістські чи виразно індивідуалістичні тенденції. У суспільствах, які культивують вартості індивідуального прогресу, індивід шукає визнання за успіхи вільної самореалізації; у суспільствах “колективної людини” – за слухняне підпорядкування нормам. Але в будь-якому разі громадяни схильні моделювати себе за прийнятими у суспільстві стандартами. Варто просигналізувати про привабливість чи обов’язковість нового стандарту – і механізм мімесису, наслідувальної поведінки, вмикається автоматично. Саме через готовність підпорядковуватись цьому механізмові реально працює в рекламі вартість масовості – як апеляція до інстинкту гомогенізації, нагадування про потребу бути модним: “Підключись до UMC. Це вже зробила більшість твоїх друзів. Порівняй з іншими. Інші – відпочивають”, “Мовчати тепер не модно”, “Якщо ти ще не маєш мобільного телефону, то нікому про то не кажи, а швиденько біжи у мобіл-салон і оформляй кредит”. Із вартостей масовості виростає аргумент авторитету, який пропонує стратегії вибору товарів, ритуально пов’язаних із визначними особистостями, зокрема героями поп-культури: “Масло Shell – вибір М. Шумахера”, “Стівен Спілберг вибирає “Інтер”.
Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик “бути як усі”. Але іноді цей апіл проривається на зовнішній план рекламного дискурсу у своєрідний спосіб – через заклик бути не як всі – бути особливим, унікальним, стильним. Структурна альтернатива аргументу масовості – аргумент “унікальності”, несхожості на інших – розрахована на тих, хто звик виділятись із потоку – цю, як не парадоксально, також масову звичку. Заклики “Будь особливим”, “Сильним і стильним” розраховані якраз на такий різновид масової поведінки, як намагання відрізнятись і вирізнятись. Отож “загальноприйняте” – “особливе” – це протилежні вартості, здатні бути однаково успішними підставами смислових конструкцій реклами з огляду на амбівалентне прагнення людини зливатись із потоком і водночас виокремлюватись із нього.
Концепти “рідного”, “нашого”, “власного” підключають до концепту масовості ідеологічні плани. Особливе місце в дискурсному полі реклами займають аргументи національної гордості і патріотизму: “купуй українське”, “свій до свого по своє”, “добре, бо польське”, “український коньяк для вільної незалежної нації”, “читай про спорт українською мовою”; “будуймо Україну разом”.
Репутація країни-виробника, закріплена як конотація відповідної назви, також результативно працює на користь вибору товарів. Легко зауважити поширеність в українському дискурсі реклами референцій до культурного й економічного авторитету Франції, США, Італії, Іспанії, Німеччини, Англії. Концепт “євро” – найпоширеніша символічна обігова одиниця в рекламній аргументації: “Європа вже зробила свій вибір. А ти?”, “п’ятнадцять країн Європи не можуть помилятися”, “життя по-європейськи разом з банком “Європейський”, “євроклас вашого життя”, “євродепозити”, “євростиль” і навіть “євроруберойд”. Надуживання концептом “євро” очевидні, але до девальвації знака це не призвело, бо назва таки передає чимало важливих якісних рис “євро”-референта, які позитивно вирізняють його з-поміж інших об’єктів. Коли такого не стається, слово провокує алергічні реакції: “Є декілька слів, які я ненавиджу. Одне з них (поряд зі словами “елітний” та “ексклюзивний”) – “євроремонт”. З якої такої Європи його вивезли – залишиться невідомим назавжди” (Макаров Ю., ПіК, 2003).
Реклама повідомляє, не чекаючи, поки її про те запитають, як за допомогою пропонованого товару адресат може увиразнити бажану ідентичність і досягти морального вдоволення за рахунок взірцевого виконання своїх ролей. Саме вартість рольової ідентифікації і потяг до вершин успіху у відповідній сфері діяльності зумовили поширеність аргументів “справжності” у риторичному репертуарі реклами: “програма для справжніх господинь”, “набір для справжніх любителів”, “видання для справжніх знавців”. Аргумент “справжності” найчастіше покладає місію інтерпретації цього слова на адресата: саме йому належить встановити набір денотативних компонентів і конотацій слова “справжній”, проектуючи їх, безперечно, із власного “Я-ідеалу”. Аргумент “до споживача” часто має форму неприхованого компліменту клієнтам: “Нарешті у Львові з’явився магазин, вартий львів’ян”.
Третій можливий варіант персуазивних стратегій реклами – подання характеристик відправника реклами. Технічні аспекти цієї категорії рекламного дискурсу можна конкретизувати на основі поняття ідентифікатори авторства, до яких належать: 1) логотип фірми (графічний символ, художньо оформлена назва фірми); 2) назва продукту; 3) торгова марка (художньо оформлена назва групи продуктів); 4) реквізити фірми; 5) уточнення щодо графіка роботи тощо; 6) широко відомі слогани (рекламні гасла, які постійно наводяться в рекламних текстах фірми та асоціюються в уяві адресата з рекламодавцем – автором рекламного тексту) [16].
Комплекс ідентифікаторів технічного характеру доповнюють авторські семіотичні стратегії. Коли рекламним “товаром” є не вироби, а сервіси, важливими стають самохарактеристики, що наголошують турботливість (“з думкою про вас”), атмосферу душевності і близькості (“ми вас любимо”), юридичну легітимність діяльності (“ліцензія від Держкомзв’язку”).
Посилюючи програму єднання з аудиторією і взаємозалежності, адресант натякає на своє виняткове місце в діяльності адресата, на свою вибраність і жертовність (“Тільки твоя “Ратуша”). Рекламодавець “конструює” такий образ користувача товару, у якому потенційний покупець мав би впізнати себе і сподобатись собі у пропонованій ролі. Виробник (відправник реклами) і покупець встановлюють між собою інтимні стосунки сторони, яка знемагає від бажань, і сторони, яка задовольняє бажання. Відтак аргумент бажання стає центральним у психоаналітичному вимірі дискурсу реклами. Виробник має вгадати настрої покупця, а споживач – не соромитись у виявах свого бажання (“Brooks: як довго ми відмовляли собі у задоволенні”). Отож гедоністичні мотиви в аргументації (“Притримай мить. Відчуй життя”) так само поширені, як і мотиви егоїстичні.