Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Discourse_A.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
16.11.2018
Размер:
389.63 Кб
Скачать

2. Аргумент у рекламному дискурсі

Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості і властивості товару. Він тяжіє до абсолютизації якос­тей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їхні зусилля (“зіпсували свою плитку порошком для чищення?” – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вар­тість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними ви­являються не більш як робочими моментами, що підпо­ряд­ковані завданням символічної експресії.

Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності й бажаності товару. Адже товар займає свою споживчу нішу на ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце в системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс пра­цює над винайденням, розширенням і роз'ясненням мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати спо­соби задоволення нагальних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити й активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф.

Аргументи різняться за “вмістом” у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експре­сивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів стосуються різних частин конс’юмеристського сце­на­рію: образу самого товару, образу надавача товарів та послуг і об­разу покупця.

Аргументи “товарної вартості” – це, як правило, харак­теристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, по­бу­това техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати ін­тер’єр і створювати сприятливу ділову чи відпочинкову атмо­сфе­ру (“Ардо” – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проек­ту­ють на потреби: “Спортивне взуття повинне мати три основні влас­ти­вості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір ма­теріалів”. Інформаційне наповнення такого слогану підпоряд­ко­ване риторичній формі смислової градації і символічного значен­ня числа “три” (загальнокультурного і пов’язаного із трипелюст­ко­вою емблемою “Адідас”). З інформаційно-логічного погляду, теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ “потрійної пе­реваги” і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення симво­лічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну, нейтральну ін­формацію на аргумент, який зобов’язаний працю­вати для кон­кретної цільової аудиторії.

Аргументом – психологічно точним інструментом переко­нування – інформація стає і в разі застосування компаративно-видільного принципу. Якість, ознака в рекламному дискурсі має постати як перевага – така властивість, якої не мають інші: “Змі­ни звичайне на найкраще”, “Не просто чисто, а бездоганно чис­то”. Прин­цип формування переваг закладають ще на стадії планування бренду товару чи політичного проекту. Реклама здат­на конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на ре­аль­ну вартість об’єктів пропозиції і здобувати успіх, не про­по­нуючи нічого но­вого, крім назви.

Звичні ознаки, іноді й такі, що становлять органічну, обо­в’язкову властивість товару, презентер намагається подати як особ­ли­вість бренду, позитивну його відмінність від інших функціо­наль­но споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріо­ста­тичні компоненти, але тільки “Аква-Фреш” здогадалася пода­ти інформацію про них в експресивних сценаріях особливих переваг (“паста для всього рота”). Всяка соняшникова олія містить ві­тамін Е, – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці “містить вітамін Е”, мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації людей, що дбають про своє здоров’я. Дедалі частіше на упаковці молочних виробів чи соків розміщують не просто інформацію про вміст у них вітамінів та поживних ре­чо­вин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати “ра­дість людського споживання”. Надає переваг то­варові інформація про його безпечність, особливості технологіч­ного процесу, еко­логічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впро­ваджено стандартів екологічного контролю, словосполучення “еко­логічно чистий” іноді є лише поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби.

Частиною стратегій “перетвори звичайне на особливе” мо­же бути аргумент “новизни” товару – “новий засіб для чищен­ня”, “новий стандарт у пранні”, “нова можливість заоща­ди­ти”. Якщо аргумент “новий виріб”, “нова ідея” подають як єдину характеристику виробу чи послуги, то передбачається, що спо­живач добре знайомий із брендом загалом і нудьгує в очікуванні ініціатив фірми. Адресат слоганів з аргументом “нове” – це ди­намічний і допитливий споживач-експериментатор, вага якого у секторі споживання справді значна – звідси і намагання вироб­ників не набриднути клієнтові. Під час аранжування у тексті аргументів “новизни” іноді використовують сам жанр і сценарій новин чи репортажу про новітнє досягнення. Ще переконливіше, якщо для цього запрошують провідних дикторів українського те­лебачення. Психологічний прийом “екстреного повідомлення” в рекламному блоці зрівнює у статусі жанр новин і жанр реклами: “Перериваємо наші повідомлення екстреним випуском новин. Супермаркет проводить акцію...”. Повідомлення рекламного ха­рактеру (на взірець компанія з виробництва алкогольних напоїв провела модернізацію обладнання і тепер випускає продукцію ще вищої якості”), які вклинюються в текст справжніх новин, най­частіше на­лежать до випадків непрямої реклами і їх слід ква­лі­фікувати як порушення етичного коду масової комунікації.

На респектабельного покупця, який не лише нудьгує в очі­куванні новинок, а й вимагає від нової продукції найсучасніших технологічних характеристик, розраховані аргументи “науки”: “Іntelwasher: останнє досягнення у пранні”. У суспільстві, де ви­соким є ризик замість ефективної допомоги отримати щось неав­тентичне, твердження про “науковість” сприяють вихованню до­віри до осіб, які пропонують товар і послуги: “Новий науковий метод лікування алкоголізму”.

Елементарні атрибутивні характеристики товару створю­ють панораму аксіологічних ландшафтів суспільства. Куму­ля­тивний внесок культури в рекламу ще більш очевидний у тому різновиді аргументів, що стосується іміджу споживача. Товар взаємодіє з рисами іміджу моделює, посилює і наголошує соці­альні якості. Як свідчить рекламний дискурс, серед аргументів “збагачення іміджу” найбільш поширені апеляція до вартостей привабливої зовнішності (“моя зовнішність говорить мені бага­то про що, і мені це подобається”), здоров’я (“здоров’я твоєї родини”), безпеки (“людина почувається безпечно, коли знає, що про неї потурбуються”), успіху (“Nokia – сучасна мелодія успі­ху”), свободи вибору (“А ролі я вибираю собі сама. Щодня”), самовираження (“Express yourself. Manhattan cosmetics”), енергій­ності (“заряди себе на цілий день”), професійного зростання (“знання сьогодні – кар’єра завтра”), впевненості у завтраш­ньо­му дні (“я знаю, що буде завтра”), міжособистісної комунікації (“UMC єднає серця”, “аромат, що зближує”), престижу (“до­ро­гі важкі респектабельні ручки”), подорожі, пізнання світу (“На зв’язку – Лондон, ...Ріо-де-Жанейро”).

Реклама забезпечує “перетікання” матеріальних характе­ристик у соціальні. Дедалі поширенішими стають стратегії пре­зентації товару у зв’язку з тими перевагами (економія часу), які він створює для рекреації і соціальної активності (“Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася”). На повному ототожненні духовних зв’язків із телефонічним зв’язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписують магічно-комунікативну функцію (вони поєднують людей, створюють сім’ї).

Сама вартість соціального завжди була надзвичайно важ­ли­ва у вcіх суспільствах, без огляду на їхні переважно колективіст­ські чи виразно індивідуалістичні тенденції. У суспільствах, які культивують вартості індивідуального прогресу, індивід шукає визнання за успіхи вільної самореалізації; у суспільствах “колек­тивної людини” – за слухняне підпорядкування нормам. Але в будь-якому разі громадяни схильні моделювати себе за прий­нятими у суспільстві стандартами. Варто просигналізувати про привабливість чи обов’язковість нового стандарту – і механізм мімесису, наслідувальної поведінки, вмикається автоматично. Саме через готовність підпорядковуватись цьому механізмові ре­ально працює в рекламі вартість масовості – як апеляція до ін­стинкту гомогенізації, нагадування про потребу бути модним: “Підключись до UMC. Це вже зробила більшість твоїх друзів. Порівняй з іншими. Інші – відпочивають”, “Мовчати тепер не модно”, “Якщо ти ще не маєш мобільного телефону, то нікому про то не кажи, а швиденько біжи у мобіл-салон і оформляй кредит”. Із вартостей масовості виростає аргумент автори­те­ту, який пропонує стратегії вибору товарів, ритуально пов’яза­них із визначними особистостями, зокрема героями поп-куль­тури: “Масло Shell – вибір М. Шумахера”, “Стівен Спілберг вибирає “Інтер”.

Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик “бути як усі”. Але іноді цей апіл проривається на зовнішній план рек­лам­ного дискурсу у своєрідний спосіб – через заклик бути не як всі – бути особливим, унікальним, стильним. Структурна альтер­на­ти­ва аргументу масовості – аргумент “унікальності”, несхожості на інших – розрахована на тих, хто звик виділятись із потоку – цю, як не парадоксально, також масову звичку. Заклики “Будь особ­ливим”, “Сильним і стильним” розраховані якраз на такий різ­но­вид масової поведінки, як намагання відрізнятись і ви­різ­нятись. Отож “загальноприйняте” – “особливе” – це проти­лежні вартості, здатні бути однаково успішними підставами смислових конструк­цій реклами з огляду на амбівалентне праг­нення лю­дини зли­ва­тись із потоком і водночас виокремлюватись із нього.

Концепти “рідного”, “нашого”, “власного” підключають до концепту масовості ідеологічні плани. Особливе місце в дис­курс­ному полі реклами займають аргументи національної гордості і патріотизму: “купуй українське”, “свій до свого по своє”, “добре, бо польське”, “український коньяк для вільної неза­леж­ної нації”, “читай про спорт українською мовою”; “будуймо Укра­їну разом”.

Репутація країни-виробника, закріплена як конотація від­по­відної назви, також результативно працює на користь вибору товарів. Легко зауважити поширеність в українському дискурсі реклами референцій до культурного й економічного авторитету Франції, США, Італії, Іспанії, Німеччини, Англії. Концепт “євро” – найпоширеніша символічна обігова одиниця в рекламній ар­гументації: “Європа вже зробила свій вибір. А ти?”, “п’ятнад­цять країн Європи не можуть помилятися”, “життя по-євро­пейськи разом з банком “Європейський”, “євроклас вашого життя”, “євродепозити”, “євростиль” і навіть “єврору­бе­ройд”. Надуживання концептом “євро” очевид­ні, але до деваль­вації зна­ка це не призвело, бо назва таки передає чимало важ­ливих якіс­них рис “євро”-референта, які позитивно вирізняють його з-по­між інших об’єктів. Коли такого не ста­ється, слово про­вокує алергічні реакції: “Є декілька слів, які я ненавиджу. Одне з них (поряд зі словами “елітний” та “екс­клюзивний”) – “євроре­монт”. З якої такої Європи його вивезли – залишиться невідо­мим назавжди” (Макаров Ю., ПіК, 2003).

Реклама повідомляє, не чекаючи, поки її про те запитають, як за допомогою пропонованого товару адресат може увиразнити бажану ідентичність і досягти морального вдоволення за рахунок взірцевого виконання своїх ролей. Саме вартість рольової іден­ти­фікації і потяг до вершин успіху у відповідній сфері діяльності зумовили поширеність аргументів “справжності” у риторич­но­му репертуарі реклами: “програма для справжніх господинь”, “набір для справжніх любителів”, “видання для справжніх знав­ців”. Аргумент “справжності” найчастіше покладає мі­сію інтер­претації цього слова на адресата: саме йому належить встановити набір денотативних компонентів і конотацій слова “справжній”, проектуючи їх, безперечно, із власного “Я-ідеалу”. Аргумент “до споживача” часто має форму неприхованого комп­ліменту клі­єнтам: “Нарешті у Львові з’явився магазин, вартий львів’ян”.

Третій можливий варіант персуазивних стратегій реклами – подання характеристик відправника реклами. Технічні аспек­ти цієї категорії рекламного дискурсу можна конкретизувати на основі поняття ідентифікатори авторства, до яких належать: 1) логотип фірми (графічний символ, художньо оформлена назва фірми); 2) назва продукту; 3) торгова марка (художньо оформ­ле­на назва групи продуктів); 4) реквізити фірми; 5) уточнення щодо графіка роботи тощо; 6) широко відомі слогани (рекламні гас­ла, які постійно наводяться в рекламних текстах фірми та асо­цію­ють­ся в уяві адресата з рекламодавцем – автором реклам­но­го тексту) [16].

Комплекс ідентифікаторів технічного характеру доповню­ють авторські семіотичні стратегії. Коли рекламним “товаром” є не вироби, а сервіси, важливими стають самохарактеристики, що наголошують турботливість (“з думкою про вас”), атмосферу ду­шевності і близькості (“ми вас любимо”), юридичну легітимність діяльності (“ліцензія від Держкомзв’язку”).

Посилюючи програму єднання з аудиторією і взаємо­за­леж­ності, адресант натякає на своє виняткове місце в діяльності адре­сата, на свою вибраність і жертовність (“Тільки твоя “Ратуша”). Рекламодавець “конструює” такий образ корис­ту­вача товару, у якому потенційний покупець мав би впізнати себе і сподобатись собі у пропонованій ролі. Виробник (відправник реклами) і по­купець встановлюють між собою інтимні стосунки сторони, яка знемагає від бажань, і сторони, яка задовольняє бажання. Відтак аргумент бажання стає центральним у психо­аналітичному ви­мі­рі дискурсу реклами. Виробник має вгадати настрої покупця, а споживач – не соромитись у виявах свого бажання (“Brooks: як довго ми відмовляли собі у задоволенні”). Отож гедоністичні мо­тиви в аргументації (“Притримай мить. Відчуй життя”) так са­мо по­ши­рені, як і мотиви егоїстичні.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]