1.2.3 Содержание разделов и основных тем учебной дисциплины

1. Раздел «Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей»

1.1 Введение в маркетинг

Введение в маркетинг. Роль маркетинга в развитии фирмы, повышении адапритруемости к изменениям факторов внешней среды. Принципы, цели, функции, субъекты, задачи. Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь (нужды, потребности, запросы; товар; ценность, удовлетворенность, качество; обмен, сделки, взаимоотношения; рынок).

1.2. Эволюция маркетинга и его основные концепции

Концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально – этичного маркетинга.

2. Раздел «Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга»

Концепция социально – этичного маркетинга. Влияние маркетинга на отдельных потребителей. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга (консьюмеризм, инвайронментализм). Этика маркетинга, концепция социально-этичного, ответственного поведения, социально- и общественно-ориентированная политика фирмы.

Принципы взаимоотношений общества и маркетинга (принцип свободы потребителя и производителя, принцип ограничения потенциального ущерба, принцип удовлетворения базовых потребностей, принцип экономической эффективности, принцип инноваций, принцип обучения и информирования потребителя, принцип защиты потребителя).

3. Раздел «Стратегическое планирование маркетинга»

Роль маркетинга в стратегическом планировании. Процесс планирования (этапы): анализ, разработка, реализация, контроль. Миссия компании. Стратегический аудит. SWOT – анализ – выявление сильных и слабых стороны организации, потенциальных возможности и угрозы внешней среды.

Разработка стратегии роста (Матрица Ансоффа – матрица развития товара/рынка), выявляющей пути развития компании: углубление рынка, расширение рынка, развитие товара, диверсификация.

4. Раздел «Архитектура маркетинга»

4.1 Маркетинговая среда

Факторы маркетинговой микросреды (потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории) и их влияние на работу фирмы. Влияние факторов маркетинговой макросреды на работу фирмы (демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда). Глобальный рынок.

4.2 Потребительские рынки и покупательское поведение

Модель покупательского поведения – культурные, социальные, личностные и психологические факторы, влияющие на потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке. Поведение покупателей на рынке предприятий.

5. Раздел «Основные приемы маркетинга»

Целевой маркетинг и его основные этапы: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка, общие этапы процесса сегментирования: качественное исследование, количественное исследование, анализ, проверка и подтверждение правильности результатов анализа, составление профиля сегмента. Уровни сегментирования рынка: массовый маркетинг, маркетинг сегментов, маркетинг на уровне ниш, микромаркетинг. Эффективность сегментирования.

Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность и удовлетворенность. Создание конкурентных преимуществ фирмы.

6. Раздел «Товар. Товары, марки, упаковки и услуги»

Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Трехуровневая модель товара. Использование марок, марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название.

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара (разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок). Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка новых товаров.

7. Раздел «Цена. Методы, стратегии ценообразования»

Этапы расчета и установления цены на товар: постановка задач ценообразования, определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования, установление окончательной цены.

Оптовая и розничная торговля.

8. Раздел «Продвижение. Распространение»

Комплекс продвижения: реклама, личная продажа, мероприятия по стимулированию сбыта. Реклама. Постановка задач рекламы: информировать, увещевать, напоминать. Оценка рекламной компании. Методы: замер коммуникативной эффективности, замер торговой эффективности. Методы личной продажи. Стимулирование: активная форма, натуральная форма, денежная форма.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Понятие и функции каналов распределения. Маркетинговая логистика.

9. Раздел «Маркетинговая информация и маркетинговые исследования»

Роль информации в работе менеджера. Маркетинговая информационная система: информация внутрифирмен­ной отчетности, маркетинговые разведыва­тельные данные, маркетинговые исследования.

Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые исследования и его основные этапы: выявле­ние проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Вопросы по темам семинарского занятия:

Раздел «Основные приемы маркетинга»

1. Целевой маркетинг и его основные этапы:

- сегментирование рынка,

- выбор целевых сегментов,

- позиционирование.

2. Сегментирование рынка:

- общие этапы процесса сегментирования: качественное исследование, количественное исследование, анализ, проверка и подтверждение правильности результатов анализа, составление профиля сегмента.

- уровни сегментирования рынка: массовый маркетинг, маркетинг сегментов, маркетинг на уровне ниш, микромаркетинг.

- эффективность сегментирования.

3. Позиционирование товаров на рынке.

3. Формирование конкурентных преимуществ:

- взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность и удовлетворенность,

- создание конкурентных преимуществ фирмы.

Раздел «Товар. Товары, марки, упаковки и услуги»

1. Жизненный цикл товара, марки, услуги:

- особенности сущности товара в маркетинге,

- трехуровневая модель товара,

- использование марок как эффективного рыночного инструмента активизации сбыта,

- марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название,

- маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара (разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок).

2. Разработка товара-новинки:

- формирование товарной политики и рыночной стратегии,

- разработка новых товаров.

Раздел «Продвижение. Распространение».

1. Реклама.

- постановка задач рекламы: информировать, увещевать, напоминать,

- оценка рекламной компании, методы оценки: замер коммуникативной эффективности, замер торговой эффективности.

2. Личная продажа. Методы личной продажи.

3. Мероприятия по стимулированию сбыта.

- стимулирование в активной форме,

- стимулирование в натуральной форме,

- стимулирование в денежной форме.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Понятие и функции каналов распределения.

6. Маркетинговая логистика.